En efecto, si bien la definición apropiada del dominio de cualquier constructo es un requisito básico para poder realizar mediciones adecuadas sobre el mismo (Churchill, 1979; Sarabia, 1999) pues distintos tipos de validez de las escalas -como la de contenido, de construcción, convergente, discriminante y nomológica- están directamente relacionadas con la propia definición conceptual (Sánchez y Sarabia, 1999), es además necesario identificar la dimensión o dimensiones que lo constituyen.
Como cabría esperar, dada la diversidad de teorías, perspectivas teóricas y definiciones existentes sobre RSE, existen varios marcos referenciales para explicar las dimensiones del concepto; y Maignan (2001) identificó dos corrientes académicas para conocerlas. Por un lado aplicar encuestas a directivos, gerentes y otros miembros de las empresas sobre la importancia que éstos atribuyen a la adopción de ciertos comportamientos socialmente responsables (v.g. Banerjee, 2002; Berger et al., 2006; Eells y Walton, 1961; Eilbirt y Parket, 1973; Larson, 2001; McGuire, 1963; Quazi, 2003; Sethi, 1979), y por otro definir y dimensionar el constructo RSE con base en argumentos normativos (v.g. Ackerman y Bauer, 1976; Carroll, 1979 y 1991; Davis, 1973; Swanson, 1995; Wood, 1991a).
Un trabajo perteneciente a esta segunda corriente (Maignan, 2001), que ha contado con considerable aceptación y que ha sido usado por los investigadores durante los últimos tiempos para este fin es el desarrollado por Carroll en 1979 y revisado por él mismo en 1991 y 1999 (García de los Salmones et al., 2005; Lantos, 2001; Maignan, 2001; Maignan y Ferrell, 2003); y algunos de los trabajos más significativos e influyentes en el estudio de la RSE basados en su modelo así lo constatan (véanse
Burton y Hegarty, 1999; Maignan et al., 1999; Swanson, 1995; Wartick y Cochran, 1985; Wood, 1991a).
1. 5. 1. 1. Dimensiones de la Responsabilidad Social Empresarial según el modelo de Carroll
De acuerdo a Carroll, las dimensiones de la RSE son cuatro y dependen sucesivamente unas de otras. En primer término se halla la dimensión económica, que se refiere a las expectativas de la sociedad de que las empresas sean rentables y que obtengan utilidades -como incentivo y recompensa a su eficiencia y eficacia- mediante la producción y venta de bienes y servicios; después se encuentra la dimensión legal, entendida como las expectativas de la sociedad de que las empresas alcancen sus objetivos económicos sujetándose al marco
jurídico establecido35; en tercer lugar está la dimensión ética, referida a las
expectativas de la sociedad de que el comportamiento y las prácticas
empresariales satisfagan ciertas normas éticas36, y finalmente se halla la
dimensión discrecional, relativa a las expectativas de la sociedad de que las empresas se impliquen voluntariamente en roles (o actividades) que satisfagan las
normas sociales37 (Carroll, 1979, 1991 y 1999). En la Figura 1-5 se ilustran,
mediante la pirámide de Carroll de la RSE (1991), las dimensiones del constructo según su modelo.
Tal como expuso Sethi (1979), y como recalcaron Maignan y Ferrell (2003), a partir de este modelo es posible deducir que el común denominador de las dimensiones de la RSE es la congruencia entre las expectativas que la sociedad tiene sobre el comportamiento de los negocios y el accionar real o percibido de estos, sin embargo, sorprendentemente el modelo de Carroll “- al igual que otros
35
Las “reglas del juego” (Carroll, 1999:283) a las que se refiere Friedman (1962:133).
36 Dichas normas éticas van más allá de los requerimientos establecidos en la ley, y aunque al parecer se expanden constantemente, éstas existen al menos como expectativas (Carroll, 1979 y 1999)
37
Para Carroll (1999), a pesar de que estas últimas expectativas no están tan claramente definidas como las éticas, “son cada vez más estratégicas” (p.284).
marcos de referencia menos establecidos [tales como las Asociaciones Corporativas y el DS] no ha sido sometido al escrutinio de los actores sociales y de los consumidores” (Maignan y Ferrell, 2003:56), y normalmente su estudio se ha basado en las definiciones y opiniones dadas por los directivos (Swaen et al., 2003).
Figura 1-5. Pirámide de la Responsabilidad Social Empresarial
Económica Filantópica / Discrecional
Ética
Legal
Ser un buen ciudadano corporativo
Ser ético
Obedecer la ley
Ser rentable
Fuente: Carroll (1991)
Consecuentemente, poco se sabe sobre el significado y las percepciones de la RSE por parte de los consumidores (Bigné et al., 2005 y 2006; Currás, 2007; García de los Salmones et al., 2005; Maignan y Ferrell, 2003; Swaen et al., 2003) y acerca de hasta qué punto dicho marco y sus dimensiones reflejan apropiadamente las percepciones de este grupo de stakeholders (Maignan, 2001; Maignan y Ferrell, 2003) por lo que la relevancia del trabajo de Carroll para la gestión permanece en duda (Maignan y Ferrell, 2003).
Intentando responder a esta cuestión, Maignan (2001) y Maignan y Ferrell (2003) diseñaron una escala para medir las percepciones de los consumidores sobre la RSE pero sus resultados dieron únicamente soporte parcial a las dimensiones de Carroll (1979 y 1999). Posteriormente, García de los Salmones et al. (2005) también intentaron obtener las cuatro dimensiones establecidas por Carroll (1979) a partir del estudio de las percepciones de consumidores españoles de servicios de telefonía móvil usando para ello los ítems propuestos en la escala de Maignan (2001); un Análisis Factorial Confirmatorio (AFC) les indicó que las dimensiones legal y ética constituían en realidad un solo factor al que llamaron dimensión ético-legal, mientras que un AFC de segundo orden les mostró que la dimensión económica no era una componente de la RSE desde la perspectiva del consumidor, contradiciendo con ello el modelo estudiado.
Más recientemente, los resultados de otros AFC realizados por Currás (2007) y por Alvarado y Schlesinger (2008) empleando la misma escala evidenciaron que las percepciones de consumidores sobre la RSE estarían explicadas por las dimensiones ético-legal y filantrópica, lo que ofrece evidencia adicional sobre la probablemente insuficiente capacidad explicativa del modelo de Carroll y sus dimensiones, en relación a las percepciones de estos stakeholders sobre a la RSE.
1. 5. 1. 2. Dimensiones de la Responsabilidad Social Empresarial según el modelo de Brown y Dacin
Otro marco conceptual que en principio podría ser valorado para describir las dimensiones que constituyen la RSE percibida por los consumidores es el establecido por Brown y Dacin (1997); sin embargo, dichos autores no investigaron las dimensiones de las asociaciones cognitivas de los consumidores de la RSC [CSR Associations] propiamente dichas, aunque sí identificaron que éstas son distintas a las asociaciones de la Habilidad Corporativa [Corporate
Análogamente a lo sucedido en la investigación de García de los Salmones et al. (2005), los resultados del trabajo de Brown y Dacin (1997) indican que los consumidores no perciben el aspecto económico como parte integrante de la RSE. Pero más aún, las dos dimensiones propuestas por Brown y Dacin (1997) carecerían de validez de contenido si se intentaran comparar con la triple perspectiva de la RSE.
Resulta relevante tomar en consideración esta limitación del modelo de Brown y Dacin (1997) debido a que esta tesis se centra en el estudio de la responsabilidad social empresarial percibida por el turista y sus dimensiones desde una perspectiva sostenicéntrica y en sus consecuencias, y el paradigma del DS es el que ha sido adoptado por el máximo organismo rector del sector turístico para su desarrollo (Organización Mundial del Turismo, 2004).
1. 5. 1. 3. Dimensiones de la Responsabilidad Social Empresarial según el modelo del Desarrollo Sostenible
Finalmente, es posible llevar a cabo la identificación de las dimensiones de la RSE directamente desde el marco conceptual que brindan el modelo de DS y la racionalidad sostenicéntrica (Panwar, Rinne, Hansen y Juslin, 2006; van Marrewijk, 2003a), el cual resulta a priori más apropiada para esta investigación considerando la adecuación del DS y su racionalidad sostenicéntrica al sector turístico, y que esta aproximación es la que más plausiblemente pueda traducirse de forma más directa en objetivos de gestión y operativos (Kakabadse et al., 2005).
En la Figura 1-6 se ilustran distintas concepciones de la RSE de acuerdo a los planteamientos del DS, y como puede apreciarse, todas ellas se fundamentan en la ‘triple línea base’ o la ‘triple cuenta de resultados’, la cual fue desagregada por Panwar et al. (2006) en sus correspondientes dimensiones.
Figura 1-6. Concepciones de la Responsabilidad Social Empresarial basadas en el Desarrollo Sostenible
Operación Responsable de la Empresa Dimensión Económica Dimensión Medioambiental . Dimensión . Social Responsabilidad Social Empresarial Utilidades (Profit) Personas (People) Planeta (Planet) Responsabilidad Social Empresarial
Sostenibilidad Empresarial Responsabilidad Económica Responsabilidad Ambiental Responsabilidad Social Responsabilidad Empresarial Sostenibilidad Empresarial Linnanen y Panapanaan, 2002 Wempe y Kaptein, 2002
Panwar, Rinne, Hansen y Juslin, 2006
Fuente: La referida en cada caso
Siguiendo a la Organización Mundial del Turismo (OMT, 2004), la dimensión económica implica “asegurar unas actividades económicas viables a largo plazo, que reporten a todos los agentes unos beneficios socioeconómicos bien distribuidos, entre los que se cuenten oportunidades de empleo estable y de obtención de ingresos y servicios sociales para las comunidades anfitrionas, y que contribuyan a la reducción de la pobreza” (p.1).
Por su parte, la dimensión medioambiental se refiere a “dar un uso óptimo a los recursos ambientales, que son un elemento fundamental del desarrollo turístico, manteniendo los procesos ecológicos esenciales y ayudando a conservar los recursos naturales y la diversidad biológica” (Ibíd).
Por último, la dimensión social, referida a “respetar la autenticidad sociocultural de las comunidades anfitrionas, conservar sus activos culturales arquitectónicos y vivo y
sus valores tradicionales, y contribuir al entendimiento y a la tolerancia interculturales” (Ibíd).
De hecho, una aproximación inicial al estudio de las percepciones sobre las actividades de RSE entre consumidores de cuatro países en la que se empleó el marco del DS, fue la exploración realizada por Bigné et al. (2005), quienes hallaron “cierta coincidencia con la triple cuenta de resultados” (p.20), especialmente en las dimensiones social y medioambiental.