Las imágenes publicitarias son el resultado de una forma de pensar específica: están relacionadas con los relatos que surgen a partir de las creencias y maneras de entender al mundo dentro de una sociedad. Es por esto que si se rastrean las narraciones que nacen alrededor de un tema específico para producir imágenes publicitarias, el resultado tendrá un referente en la realidad y apelará con mayor efectividad a quien se dirige, en tanto tendrá un principio de realidad, aunque desarrolle un componente ficticio. En el planteamiento inicial afirmo que las imágenes producen y reproducen el deseo a través de un proceso de doble metáfora: la primera, surge de los relatos sociales; la segunda, en la imagen misma. Para poner en evidencia la primera metáfora que pone de relieve el relato social, presento una manera de acercarme a una narración particular.
El objetivo principal de este capítulo y del siguiente, es desarrollar de forma práctica el planteamiento encontrado en la búsqueda teórica. Establezco dos objetivos específicos: encontrar elementos comunes en las narraciones y crear categorías a partir de las generalizaciones. Para cumplir con el primer fin específico del capítulo, implementé un método propio que me permitió encontrar en cada paso las herramientas necesarias para comprobar la posición. En primer lugar, presento un relato social específico: el amor. Para continuar, expongo la metodología: los criterios de selección del grupo de personas, la elaboración de preguntas para la encuesta, las entrevistas en profundidad como técnica principal y por último, un análisis de la información para crear categorías. A partir de esta generalización de la información recogida, el último paso es el desarrollo de metáforas literarias que me permiten llegar a las imágenes más adelante. Recurro a la literatura porque es una herramienta que, teniendo un referente en la realidad, crea un mundo imaginario lleno de imágenes que es susceptible de ser recreado visualmente; además, los relatos son un recurso narrativo para el modelo que presento en el siguiente capítulo.
2.1. Amor.
This modern love breaks me This modern love wastes me
Block Party
De todos los relatos posibles, escogí el amor. Es difícil justificar de una manera no emocional ésta elección. Sin embargo, no tiene origen en un problema personal ni en mi experiencia. Escogí el amor porque percibí, en una suerte de encuentros contingentes con gente distinta, las sensaciones que estas personas experimentan: la ambigüedad del sentimiento, la fuerza de la contradicción, la ausencia de certezas. Creo que pretender saber sobre el amor, es resignarse a
saber algo del amor y conocerlo a medias, por relatos parcializados e incompletos, por sensaciones e impresiones que se tejan alrededor del sentimiento. Querer aprehenderlo como conocimiento es ir en contra del movimiento que lo define: la subjetividad de las sensaciones; es entenderlo desde afuera sin dejarse tocar por la dinámica que humaniza y permite imaginar. Por estas razones, no tengo la pretensión de hacer una investigación objetiva en donde reine el rigor cientificista. Mi intención en este capítulo es mostrar un relato humanizado, desde las voces de los actores hasta mi propia configuración, para llegar a imágenes que, de alguna manera, den cuenta de las narraciones que giran alrededor del sentimiento.
Es cierto que mi visión está presente durante toda la investigación: escojo qué decir, cómo realizar las categorías y qué conceptos abstraer. Y también es cierto que una investigación guiada por criterios propios puede ser tachada de parcial. Sin embargo, apelo a la sensibilidad, a la atención, a la lectura y re-lectura de las palabras que las personas con las que hablo. El método que escogí, fue un ordenamiento de ideas propio, pero atento a la realidad que decidí investigar y reconociendo en las narraciones formas distintas de construir el relato del amor.
Antes de empezar, quiero recordar que el amor no deja de tener imágenes; se renueva con cada pareja que fija momentos diferentes dentro de su propia historia y las metáforas que surgen, lo renuevan y lo crean nuevamente. El interés por el amor es también un interés por sus problemas, por las formas en que se presenta, se representa y se transforma, y por las imágenes que crea o cambia.
2.2. Metodología
Para conocer las narraciones del amor, elegí entrevistar a personas con características específicas. Hice un formato que me permitiera tener unas preguntas guías y que además, preguntara por ciertos temas, específicamente. En las conversaciones hice preguntas abiertas, evocando momentos, situaciones y creencias relacionadas con el relato buscado, y registré cada sesión con fotografías (Anexo 118). Cuando terminé de recoger la información, examiné las
respuestas, a partir de las generalidades de las narraciones, para determinar categorías de análisis para la creación de metáforas.
.1.1.1.
2.2.1. CriteriosEn primer lugar, los criterios de selección del grupo de entrevistados fueron:
! Demográficos.
Diez hombres y diez mujeres de 20 a 23 años. Como el objetivo no tenía que ver con cuestiones de género sino con encontrar la generalidad del relato, el número de mujeres y hombres fue el mismo. El criterio para escoger este rango de edad tiene que ver con que comúnmente se cree que es una etapa de experimentación y de búsqueda amorosa. Películas como Amelie (2001) [película] Jeaunet, P. (dir.), Fran cia, Claudie Ossard (prod) , Eterno resplandor de una mente sin recuerdos (2004) [película] Gondry, M. (dir), Estados Unidos, Anonymous Content (prod) y Moulin Rouge (2001) Luhrmann, B. (dir), Estados Unidos y Australia, 20th century fox (prod), representan un tipo de amor joven. Son películas comunes a esta
generación, que hacen circular un imaginario específico de las relaciones. De ahí, el interés por este rango de edad: encontrar esas ideas mediáticas en la gente o poner en evidencia que las narraciones que se hacen sobre el amor son diferentes a lo que se ofrece.
Solteros. En este caso, la soltería fue un criterio, personas que no tuvieran una pareja estable. La creencia es que cada persona actúa en relación con su entorno y sus condiciones personales. Es así como son distintas las narraciones del amor que haga alguien que tenga una pareja estable, que las que cuente una persona que no esté involucrada sentimentalmente en una relación. Preferí los solteros en lugar de aquellos que tienen 18 El resultado está presentado en el Anexo que señalo. Escogí una sola foto por persona para presentar el registro.
relaciones estables, porque me pareció más interesante buscar historias en quienes transmiten imágenes proyectadas, es decir, personas que construyen narraciones de un objeto que les gustaría tener, pero que no poseen.
! Psicográficos.
Personas abiertas al diálogo, dispuestas a abordar el tema del amor desde distintos puntos de vista y con disposición de responder todo tipo de preguntas. Los relatos que me interesaban, podía buscarlos en un grupo de personas de distintas disciplinas (entre las cuales estaba derecho, ingeniería industrial, comunicación social, bibliotecología, ingeniería de sistemas, cine y televisión), para mirar qué historias eran las que se repetían, qué tenían en común o qué no era susceptible de integrar en una narración común.
2.2.2. La elaboración del instrumento.
El relato del amor está en un nivel discursivo. La pretensión entonces, estaba en descubrir a través de las preguntas el sentido de los relatos y las narraciones. Recordando el planteamiento inicial, en este punto hay un primer momento de la metáfora y del deseo. Para la elaboración de la entrevista, se tomaron elementos que son considerados importantes en el relato del amor, a partir de dos textos: “La posmodernidad y el desarraigo de Eros” de Esther Díaz y “La más bella historia del amor”, de la historiadora Dominique Simonnet. A continuación, presento las ideas más relevantes de cada uno que retomé para hacer las preguntas.
Díaz, Esther (1999). La posmodernidad y el desarraigo de Eros [en línea] http://www.estherdiaz.com.ar/textos/eros.htm consultado el 21 de abril de 2010.
En primer lugar, la autora expone la idea platónica del deseo productivo. Según el mito de Eros, la contradicción que resulta de anhelar un objeto y al mismo tiempo, tener todas las condiciones para la seducción es lo que permite “la perpetuidad de la especie” (Díaz, 19 99). El amor y el deseo se asocian y tienden a confundirse uno con el troo. La propuesta platónica del amor como la verdad y la belleza que se alcanzan con la contemplación, se relaciona también con la idea de que todas las ideas pasan por el cuerpo. El amo es entonces idea, teoría o sensación pasada por la relación sexual.
En esta medida, el deseo no es pasivo sino que también es producción. La idea platónica de Eros comprende al deseo como parte del amor y como una forma de manifestarlo, pero afirma que su objeto no es la belleza a través de la contemplación, “sino de la generación y el nacimiento de la belleza” (Díaz, 1999)
En segundo lugar, presenta que el deseo no es carencia sino producción. En el texto, la autora expone a Gilles Deleuze, quien retoma la idea platónica del Eros en la que el deseo es amor en tanto actúa materialmente, y la reinterpreta desde su perspectiva: el amor no carece de objeto. El amor como deseo es producción: es una potencia que actúa para ser en un cuerpo, es decir, busca maneras de realizarse y de producirse, componiéndose con otros cuerpos, pero no actúa por la carencia del objeto.
Por último, y con esto cierro el texto, está la idea del amor desarraigado. La autora segura que el amor que no es un fin en sí mismo. Cita a Platón, quien afirma que querer a otra persona era un medio para alcanzar la Verdad y la Belleza. La reflexión que aparece en el texto indica que la subjetividad que encierra al amor, que lo coloca en un espacio doméstico pequeño y que lo impulsa a ser un fin en sí mismo, hace que el deseo se estanque y que en vez de crecer, disminuya. El deseo necesita moverse: una pareja que se une por amor debe buscar nuevas formas de encuentros. Concluye diciendo que cuando el amor no se convierte en un dormitorio compartido sino que se encuentra en el arte o en la política, se vuelve productivo y corre un riesgo menor de encerrarse en sí mismo y perder su potencia por no desarrollarse.
Estas tres ideas dan luces sobre las preguntas que más adelante presento. El texto es relevante, en tanto muestra un punto de vista filosófico que aporta desde la teoría una visión amplia de cómo se concibe el amor.
Simonnet, Dominique (2004). La más bella historia del am or. Fondo de Cultura Económica, Buenos Aires.
Este texto pretende encontrar a través de la Historia un relato del amor que encierre el sentir de las épocas. La autora utiliza tres conceptos para encerrar a la idea del amor: la sexualidad, el matrimonio y el sentimiento. Evalúa a través de las épocas cómo se presentan en la vida de las personas y qué relevancia llegan a tener. En tres actos, la historiadora atraviesa distintas épocas de
la Historia, haciendo preguntas a escritores e historiadores sobre sus perspectivas del amor. En el tercer acto, “Por fin el placer”, Simonnet hace un recorrido por la actualidad. Las ideas principales y más relevantes para la investigación son: