Coherencia, capacidad de ser distinguido de otros mensajes, compren sión, legibilidad, durabilidad, adaptabilidad..., estas son las característi cas esenciales del mensaje.
Coherencia
La coherencia se evalúa con base en dos criterios, el de la identidad de l.i empresa y el de su objetivo. Un mensaje que no concuerde con la identi
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ilad corre el riesgo de ser rechazado (SNCF, “Es posible”), y un mensaje i|lie no se adapte a un objetivo de comunicación sencillamente resultará ineficaz.
En el caso de varios mensajes, también será importante que sean cohe- icntes entre sí. Una empresa de bienes raíces que tuviera un doble men saje, establecido al mismo tiempo con base en su capacidad para remodelar un paisaje y proteger el medio ambiente, corre el riesgo de no lograr esta coherencia. Asimismo, una empresa cuya comunicación destaque sus bajos |»recios difícilmente podría buscar una imagen de prestigio o de lujo. • El prin cipio de coherencia
I a importancia de la hilación lógica dentro del mensaje, analizada por Aristóteles y por los primeros retóricos, fue puntualizada por Sigmund I Tcud en 1905, en el caso conocido como la “olla agujerada”. Acusado de haber agujerado una olla prestada, el individuo presenta una defensa ba sada en tres puntos:
Primero, no pedí prestada esta olla.
- Segundo, la olla ya tenía un agujero cuando me la dieron. - Tercero, devolví la olla en perfecto estado.
I ntonces, Freud observa que “consideradas por separado, cada una de las objeciones es válida en sí misma, pero analizadas en conjunto son mu llía mente excluyen tes”.
liste imperativo de coherencia es uno de los elementos clave del plan do comunicación. Los individuos ya no están segmentados en grandes • alegorías explicativas (edad, sexo, religión, etc.); son nómadas tanto en lo físico como en lo intelectual, e incluso pertenecen de manera fugaz a múltiples redes o tribus. El mensaje que reciben como accionistas puede
mi totalmente diferente del que reciben en su calidad de militantes
ecológicos o de miembros de una asociación de consumidores. Las perte nencias y afinidades son más psicológicas que sociológicas; de hecho son más diversificadas y (aparentemente) contradictorias. Ello refuerza la
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necesidad de un mensaje genérico para el conjunto de los interlocutores- de la empresa.
> - Singularidad
El número de mensajes que recibimos cotidianamente va en aumento. Por lo tanto, el mensaje que aspire a ser eficaz debe singularizarse para que sea notado, memorizado y reconocido. La singularidad, que implica un buen conocimiento de la comunicación de la competencia, puede efectuarse al margen o en fuerte ruptura. Contar con signos distintivos no significa tener la obligación de organizar la comunicación alrededor de un atributo específico de la empresa. La comunicación de Gaz de France nos ofrece un ejemplo de coherencia. La base del mensaje es la calidad. Desde luego, la asociación gas natural-calidad no es evidente y, por otra parte, el término “calidad” ya está muy trillado. Sin embargo, el interés de Gaz de France es dar preferencia a este concepto para cons truirse un territorio de referencia. El resultado esperado es que, gracias a la repetición del mensaje a lo largo de varios años, pueda lograrse la asocia ción. Con el campo libre, si el objetivo industrial es abrirse a la competen cia y el objetivo de comunicación parecer confiable y competitivo, entonces la elección del mensaje establecido con base en la calidad demuestra ser lógica. Sin embargo, tres años después de su lanzamiento, el mensaje será sustituido por otra fórmula que implica una mayor discriminación: “Aquí. Allá. Para usted- Para mañana.”
^ Comprensión
Para situarse en la lógica del interlocutor, se requiere una gran simplici dad y un mensaje relativamente escueto. Resultaría difícil comprender un mensaje complicado. A fin de evitar las reacciones de rechazo del tipo “no veo la relación”, Anai's de Montjoye (agencia Acyan) propone que antes de realizar cualquier prueba inicial costosa, se lleve a cabo “la prue ba del ingenuo”. El hecho de proponer el mensaje a algunos interlocuto res permite hacerse una primera idea de la validez de la elección. Buscar la simplicidad consiste en traducir en unas pocas frases el objetivo de la
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comunicación y la huella que busca dejai la empresa. Si la empresa quiere i|ue el público recuerde una frase, ¿cuál sería ésta? Cinco palabras, ¿cuáles?
Aunque buscar la simplicidad parezca obvio desde el punto de vista t córico, no siempre lo es en la práctica de las empresas. El síndrome shadock' es sumamente común. Ante la competencia, el reflejo lógico de muchas .igencias suele ser complicar a discreción el mensaje, con el propósito de demostrar el extenso trabajo de estudio de la empresa que han llevado a i abo. Vienen después los intentos de explicación de cada término en los <|iie se insertan conceptos tomados del psicoanálisis, la lingüística, la se mántica, la historia de la empresa y de sus productos, etcétera. Recurrir al Mguiente grado de la escala y a las explicaciones complicadas tiene que considerarse con infinitas precauciones. Esto no significa que recurrir a la .iinplicidad deba conducir a un mensaje tan llano que no diga nada. Aquí se aplica el consejo que ofrece Jean-Noél Kapferer: “Valorice las .isperezas para que sean puntos en favor en lugar de puntos en contra”. I a simplicidad tiene que equilibrarse con el parámetro previo: la singula- i iilad.
>- Visibilidad
I ,a visibilidad de un mensaje se expresa en dos niveles, el de su señalética v el de su conocimiento interno.
En el nivel de la señalética, el conjunto de los soportes de comunica- i ión debe ser el portador del mensaje. Tanto a nivel de temas de comuni- i ,u ión (finanzas, reclutamiento, crisis, asuntos internos, etc.) como de los instrumentos (patrocinios, eventos, empaque, etc.), el mensaje, aun- i |iie no esté presente de manera explícita, por lo menos debe poder inferirse de las acciones. El código de color, la tipografía, los comunicados de prensa, los logotipos, esto es, cada uno de los signos emitidos por la empresa debe poderse analizar y comprender con referencia al mensaje.
En lo que al conocim iento interno se refiere, para que el mensaje pueda < lilundirse perfectamente al exterior, tiene que ser conocido perfectamente por todos los actores dentro de la empresa. Sea de manera implícita con
1 "Por qué hacerlo simple cuando se puede hacer complicado.”
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referencia a la teoría del agente embajador de la imagen, o de manera for mal por medio de portavoces autorizados, la empresa procurará que la emisión de cualquier signo por cada vector interno de imagen pueda realizarse con referencia al mensaje. Ello supone una amplia difusión al interior mismo de la empresa. Sin embargo, diversas observaciones de muestran que en esta comunicación interna parece reinar una extrema pru dencia por temor a filtraciones hacia la competencia o debido a su aparente inutilidad o, incluso, por el riesgo de que pueda suscitar controversias.
Para no pasar nada por alto, cabe señalar que aunque la visibilidad es sin lugar a dudas un parámetro que se debe tomar en cuenta, no por ello es obligatorio. Por motivos comerciales, una empresa puede decidir adop tar una estrategia de discreción (Michelin), e incluso de reserva, para sus marcas. Es legítimo que Procter &c Gamble piense que una fuerte visibi lidad institucional pudiera llevar a suponer que sólo existen muy peque ñas diferencias entre algunas de sus marcas tales como Bold, Ace o Ariel. La baja visibilidad en el mercado de los consumidores no impide que los mensajes sean muy completos para interlocutores-destinatarios, en particular, el grupo de accionistas.
Durabilidad
El mensaje debe concebirse tomando en cuenta su durabilidad. Por cier to, una de las razones de ser del plan de comunicación es garantizar un mensaje duradero. El mensaje organizacional se diferencia del mensaje publicitario en que su eficacia se mide en el largo plazo. En la publicidad de productos se ha demostrado que una sola exposición puede lograr efectos positivos (Jones). En el mensaje organizacional, la construcción se vuelve más compleja y requiere más tiempo.
Aun así, los mensajes evolucionan en función de las actividades de la empresa y de lo que está en juego para ésta. Lo mismo que el lema de Crédit Agricole, deben poder adaptarse a la evolución de la competencia.
No obstante, la adaptación debe ser progresiva. Las estrategias de ruptura pueden resultar provechosas cuando ocurre un cambio repen tino en el entorno de la competencia, de la actividad o de la estructura de la empresa, y pueden provocar un electrochoque interno susceptible
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tic reforzar una movilización general. Sin embargo, estas estrategias re quieren meditarse con sumo cuidado y, sobre todo, no repetirse con I recuencia.
Anos ♦; ¡ ¡í? m i <tm¡ mw'*, f pr « > - ¡
í 1* llríí i»#♦** «*•**'f •v. • í...<* 1‘.>71-1979 El sentido común cerca de usted la proximidad 1980-1998 El sentido común en acción la competencia 1998 La imaginación en el sentido
común
la capacidad de adaptación
>• Adaptabilidad
I os diversos interlocutores de la empresa, tanto internos como externos, deben poder integrar el mensaje. La empresa lo pondrá a prueba en el .imbito interno para cerciorarse de que sus empleados pueden adoptarlo fácilmente y de que no es rechazado. Su propósito es que se utilice en lodas las filiales, tanto a nivel local como internacional. Por último, debe poder aplicarse a todos los tipos de comunicación de la empresa: institu- i ional, comercial, de reclutamiento, etcétera.
También en este caso, el ejemplo de Crédit Agricole es muy claro. 11 Crédit Agricole: niveles del discurso “imaginación”
• E l discurso institucional: al conjugar desde hace 100 años imagina ción y sentido común, Crédit Agricole ha llegado a ser un actor destacado con una participación activa en el desarrollo económico y el mejoramiento de la vida de todos.
• E l discurso com ercial: gracias a que lo escucha a usted y observa su manera de vivir, Crédit Agricole inventa el banco de su vida diaria y de sus proyectos.
• E l discurso sobre productos: debido a que lo conoce bien a usted, Crédit Agricole sabe comprender sus necesidades e inventa los pro ductos que corresponden a sus necesidades.
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