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CHAPTER THREE
Consideramos como contraparte y complemento de los clientes internos, a los clientes reales de la organización, quienes reciben o han recibido servicios educativos y son el fin último de la misión de la universidad.
i. ALUMNOS
Pregrado
a. ENUNCIADO DEL PROBLEMA
Percepción de la marca Universidad Católica de Santa María en los clientes reales y su nivel en el manejo de la marca como probables puntos de contacto de marca aludidos.
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b.OBJETIVOS Conocer la percepción que tienen los clientes reales de la marca Universidad Católica de Santa María.
Conocer su grado de aptitud en el manejo de la marca Universidad Católica de Santa María.
c.ANÁLISIS DE VARIABLES
Tabla 11. Investigación sobre Clientes Reales
VARIABLE INDICADORES TÉCNICA INSTRUMENTO
Percepción de la Marca - Rasgo sobresaliente - Atributos - Reconocimiento de marca - Promesa de Marca - Diferenciación - Relevancia - Credibilidad - Simpatía - Coherencia - Idoneidad - Orden - Control - Calidad percibida - Satisfacción y fidelidad
Entrevista Cuestionario estructurado
Manejo de marca
- Conocimiento de los valores de organización
- Conocimiento de la personalidad de la organización
- Conocimiento del estatus de marca.
Entrevista Cuestionario estructurado
d. UNIDADES DE ESTUDIO
Universo: Clientes reales de la UCSM, tomando en cuenta a quienes reciben servicios educativos de la UCSM en el segmento más significativo.Tabla 12. Alumnos de Pregrado
Pregrado 12548
Fuente: Boletín Estadístico “Población Universitaria” Semestre Par 2012
Población: Clientes Reales de servicios educativos de la Universidad Católica de Santa María.
Muestra y Muestreo: Se utiliza muestreo no probabilístico casual. Se trabaja con estudiantes de pregrado y se segmenta también por83
áreas de estudio (Ciencias Sociales, Ciencias de la Salud, Ciencias Económico-Administrativas y Ciencias e Ingenierías).
Se considera que los alumnos de pregrado cambian de percepción durante los 5 años de estudio, por este motivo se decide trabajar con alumnos de sexto semestre, teniendo en cuenta que se encuentran a la mitad de su recorrido universitario de pregrado y tendrían una opinión promedio.
Pregrado:
Tabla 13. Muestra de Clientes Reales Ciencias de la Salud 100 unidades Ciencias e Ingenierías 100 unidades Ciencias Jurídicas y Empresariales 100 unidades Ciencias Sociales y Humanidades 100 unidades
e. TÉCNICAS E INSTRUMENTOS
Se diseñará un cuestionario cuali-cuantitativo no estandarizado por categoría. El cuestionario será estructurado de modo que contenga todos los puntos considerados en la tabla de “análisis de variables”. Las preguntas serán formuladas de forma que sean específicas a las categorías, sin perder su equivalencia para el recojo de información sobre una variable determinada.
Las preguntas incluirán polarizaciones para evitar ambigüedades e indecisión. Algunas preguntas considerarán también respuestas abiertas para su análisis en interpretación a profundidad.
Se incluirán preguntas para filtrar los segmentos dentro de cada categoría.
Técnica: Encuesta
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Tabla 14. Cuestionario dirigido a Alumnos de Pregrado
VARIABLE INDICADOR PREGUNTA
PERCEPCION
DE
MARC
A
‐ Rasgo sobresaliente Si en una palabra Coca Cola es Felicidad, Apple es Innovación y Mercedes Benz es Seguridad; la UCSM es…
‐ Atributos
Elegí y recomiendo a la UCSM por qué es… Integra SI - NO Transparente SI - NO Veraz SI - NO Tolerante SI - NO Plural SI - NO Responsable Social SI - NO Creativa SI - NO Solidaria SI – NO Justa SI – NO Otro SI – NO ‐ Reconocimiento de marca
Sé que estoy ante una comunicación oficial de la UCSM cuando veo este logo: El escudo de la UCSM incluye a las siguientes banderas porque…
FRANCIA – ESPAÑA – PERU – EL VATICANO
‐ Promesa de Marca Como estudiante ¿Qué es lo mejor de la UCSM? ¿Qué es lo peor de la UCSM?
‐ Diferenciación ¿Qué es lo que la UCSM hace mejor que las demás universidad en Arequipa?
‐ Relevancia
¿Si no hubiera tenido la opción de estudiar en la UCSM, hubiera elegido a alguna otra universidad en Arequipa? SI –NO
¿Por qué?
‐ Credibilidad
Siento que la UCSM:
Confiable SI - NO Se preocupa por mi SI - NO Honesta SI - NO Honorable SI - NO Ética SI - NO Genuina SI - NO Siempre dice la verdad SI - NO
‐ Simpatía (Likeability)
¿La UCSM me cae bien? SI –NO
¿Por qué?
‐ Coherencia
El sitio web de la UCSM:
Es completo y bien diseñado SI - NO Promociona el arte y la cultura SI - NO Difunde conocimientos científicos SI - NO Difunde conocimientos tecnológicos SI - NO Es útil en general SI - NO
‐ Idoneidad
Según su denominación, la UCSM es una universidad “Católica”. Esto es… VERDAD: SI – UN POCO – CASI NADA – NO
¿Por qué?
‐ Consistencia
El Lema/Slogan/Consigna de la UCSM es... m. Hacia la excelencia académica con compromiso social. n. Tú puedes ganarle al mundo.
o. Cree que puedes.
p. En la ciencia y en la fe está nuestra fortaleza. q. Te acompañamos en tu camino al éxito. r. Otro
‐ Control
Tengo y utilizo los siguientes medios de comunicación oficiales de la UCSM: Manual de presentación de trabajos TENGO Y USO TENGO Y NO USO NO TENGO Correo electrónico @ucsm.edu.pe TENGO Y USO TENGO Y NO USO NO TENGO Aulas Virtuales TENGO Y USO TENGO Y NO USO NO TENGO Página de Facebook Oficial TENGO Y USO TENGO Y NO USO NO TENGO
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‐ Calidad percibida La universidad de mayor calidad en Arequipa es la siguiente: ¿Por qué?‐ Satisfacción y fidelidad
¿Siento que la UCSM es un buen lugar para formarse como persona y como profesional? SI –NO ¿Por qué? MANEJO DE MARCA ‐ Conocimiento de los valores de organización
Estoy seguro que tres de los valores de institucionales la UCSM son los siguientes: 1. 2. 3. ‐ Conocimiento de características de la organización
¿Sé quién es o son los dueños de la universidad?
‐ Conocimiento de la personalidad de la organización
Si la UCSM fuera una persona los 3 rasgos más fuertes de su personalidad serían: 1. 2. 3. ‐ Conocimiento de la responsabilidad como punto de contacto de marca.
¿La UCSM es una marca? SI – NO
¿La UCSM se comporta como a una marca? SI – NO
f. PROCEDIMIENTOS
El presente es un cuestionario cuali-cuantitativo:
Será aplicado a alumnos del sexto semestre del pregrado. Durante su aplicación se confiará en la conducción del encuestador que hará que el proceso de respuesta siga su curso sin ninguna dificultad, resolviendo las dudas que pueda tener el encuestado, sin sesgar ninguna respuesta. Este cuestionario se tomara en un periodo de 15 días, en la ciudad de Arequipa. Las posibles complicaciones al llevar a cabo este cuestionario son:
- La falta de sinceridad en las respuestas. - La no comprensión de preguntas o palabras.
- El sesgo que se pueda generar por la simpatía o la antipatía tanto con respecto al investigador como con respecto al asunto que se investiga.
- La duplicidad de respuestas, debido a la proximidad física de los encuestados.
Para poder neutralizar esas dificultades, el encuestador será capacitado para no sesgar ninguna respuesta actuando de manera absolutamente neutral y dando las indicaciones del caso.
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El tratamiento estadístico a realizarse mediante tabulaciones y será procesado por un software de procesamiento de datos como Microsoft Excel.