El estudio del producto se realizó con el apoyo del personal de Investigación y Desarrollo complementado con una visita a sus instalaciones en donde se describieron y ejemplificaron los diferentes productos para el cuidado femenino, la segmentación o clasificación de los tipos de toallas sanitarias, los materiales comúnmente utilizados para su fabricación y la funcionalidad de los mismos, enfocándose principalmente en Naturella con sus dos versiones: original y mejorada.
5.2.1 Naturella Versión 1
Naturella versión 1 es una toalla sanitaria de cubierta hidrofóbica, suave, de contextura tipo algodón que además contiene una loción con extracto de manzanilla y fragancia. Como medio de absorción tiene un relleno de pulpa de 9mm. de ancho en el área central y en la parte posterior posee una lámina de plástico con adhesivo para adherirse a la ropa interior femenina. Contiene elementos visuales que incluyen flores en su parte central y franjas verdes a los lados, que pueden observarse en la figura 5.5.
Fig. 5.5- Toalla Naturella versión 1
El empaque primario, es una bolsita plástica de color verde, en la cual se encuentra la toalla doblada en 3 partes para optimizar el espacio dentro del empaque secundario. Éste último consiste de una bolsa que agrupa varias toallas y que está artísticamente diseñada con el logotipo de la marca y todos los factores que determinan su identidad, así como la clara identificación de su versión y del conteo de toallas. Existen 3 versiones de Naturella presentadas en diferentes conteos:
• Flujo Normal sin alas: es una toalla de 221mm. de largo, sin alas para uso de flujo menstrual moderado. Se presenta en empaques de 10 y de 14 toallas, y su versión se identifica con una franja amarilla en el empaque.
• Flujo Normal con alas: es una toalla de 221mm. de largo con extensiones laterales (alas) utilizadas para ser dobladas en los bordes la ropa interior femenina y así garantizar mayor protección y que la toalla se mantenga en su sitio. Su uso es para flujo moderado. Las alas tienen una longitud de 98mm. cada una. Se presenta en empaque de 10 y de 14 toallas, con una franja anaranjada para identificar su versión.
• Flujo abundante con alas: Es una toalla de 284mm. de largo con alas de 98mm., diseñadas para uso de flujo abundante o nocturno. Se encuentra en presentaciones de 10 o de 14 toallas y su empaque puede ser con una franja rosada o con una franja morada cuando se trata del nocturno.
5.2.2 Naturella Versión 2
La versión 2 de Naturella se diseñó con base en la primera versión, pero introduciendo una serie de cambios que le añaden una mayor funcionalidad al producto, y consecuentemente mayor percepción de valor. Entre los principales cambios que se incluyen en la versión 2 de Naturella están:
• Reducción en el grosor de la pulpa: Desde 9mm. a 7mm. en la parte central, para lograr una experiencia de uso superior en cuanto a comodidad y beneficios para la piel. Además esto reduce la interacción entre la toalla y la piel, debido al aumento en la flexibilidad de la toalla que disminuye el roce cuando la usuaria se encuentra en movimiento.
• Loción de segunda generación: La loción juega un papel de suma importancia en el producto ya que, además de poseer las propiedades para el cuidado de la piel, tiene la característica de crear una barrera entre el fluido menstrual y la piel, lo cual ayuda a proteger contra posibles irritaciones y evita la sensación de humedad. Para mejorar las propiedades regenerativas de la loción contenida en la versión 1 de Naturella y fortalecer la barrera entre la piel y toalla, se le añadieron nuevos ingredientes: Hexamidina, Niacinamida y Pantenol. Esta nueva y reforzada loción permite diferenciar el posicionamiento de Naturella vs. los competidores actuales en cuanto al cuidado de la piel ya que se ha comprobado que ninguna otra toalla en el mercado Mexicano posee dichos ingredientes.
• Incremento en la longitud de la toalla a 240mm: Realizado únicamente para la versión normal con alas, lo cual ayuda a mejorar su desempeño ante accidentes por derrames o manchado en la parte delantera o trasera de la ropa intima y así poner a Naturella en una posición menos vulnerable a la hora de comparar su desempeño en protección contra sus competidores claves.
• Cambios de estética: Para refrescar la apariencia en cuanto al diseño de los elementos visuales del producto, se cambió la apariencia del empaque primario y cubierta superior
para traer a las consumidoras innovación visual relevante en el producto, sin perder la identidad de la versión 1.
• Mayor cantidad de adhesivo: Sirve para mejorar la integridad de la toalla y por consiguiente su desempeño en cuanto a protección, reaplicando aprendizajes obtenidos con el producto Always de pulpa más delgada.
• Cambio de la cubierta superior: Basándose en los aprendizajes del desempeño de la cubierta superior de la versión 1, en la versión 2 se reemplaza por una de mayor cantidad de polipropileno para optimizar el sistema de absorción.
En la figura 5.6 se pueden visualizar los cambios del producto de Naturella.
Fig. 5.6- Toalla Naturella versión 2
Además del entendimiento de las características del nuevo producto, se estudiaron las razones que impulsaron a la realización de estas mejoras: i) Satisfacer a las consumidoras en propiedades específicas del producto en las cuales los estudios de mercado habían determinado inconformidades o áreas de oportunidad; ii) Traer innovación al mercado del cuidado femenino en respuesta al dinamismo y competitividad inherente y iii) Disminuir los costos para mejorar el margen del producto y aumentar la rentabilidad de la Unidad de Negocio de Cuidado Femenino. Para la calificación del producto, y la validación de que se estuvieran cumpliendo los objetivos
expuestos, se realizaron diversos estudios con consumidoras que arrojaron los siguientes resultados:
• Desempeño superior vs. Naturella versión 1 en cuanto a comodidad al usar la toalla, beneficios del cuidado de la piel, control de olores, suavidad y mayor receptividad en cuanto a la nueva estética del producto, impactando positivamente su percepción total del desempeño en comparación a la primera versión de Naturella.
• Desempeño equivalente a Naturella versión 1 en cuanto a protección contra accidentes (manchado) y sensación seca.