Characteristic Two

Como queda demostrado en anteriores epígrafes, la diversidad de metodologías y técnicas aplicadas a la medición de imágenes de instalaciones hoteleras parte de la propia complejidad y diversidad del “producto turístico”, la falta de unanimidad en la conceptualización de la imagen de hoteles, y de la amplitud del fenómeno turístico en general.

Plantea Sanz de la Tajada (1994) que de manera general los estudios de imagen de empresas se dividen en dos grupos, los que persiguen investigar las percepciones de los públicos y los que por otra parte se encargan del análisis de contenidos comunicacionales. Para ello se utilizan una serie de técnicas clásicas que se agrupan en técnicas cualitativas de investigación y técnicas cuantitativas.

Las técnicas cualitativas se realizan a partir de estudios movitacionales como elemento único para el descubrimiento de la imagen. Las más representativas dentro de estas técnicas explicativas de investigación están recogidas en el siguiente cuadro:

Cuadro 2.3 Principales técnicas cualitativas Técnicas Explicativas Características Generales

La entrevista libre Recaba información a través del contacto directo con individuos. El entrevistador puede aclarar cualquier duda y ante negativas asegurar la confidencia de la información, además de indagar de forma minuciosa sobre respuestas complejas. Esta debe estar basada en un guión de temas

La entrevista a profundidad

Es una entrevista amplia en la que el entrevistador formula muchas preguntas y busca respuestas profundas. Esta toma la forma de un diálogo y puede ser muy

enfocada, predeterminada o muy abierta.

Reunión de grupo de discusión libre

Es una entrevista libre y no estructurada que se realiza a un pequeño grupo de personas entre 8 y 10 personas (Kotler, 1997). Se utilizan para seleccionar y definir conceptos. La mezcla de respuesta es mucho más rica que las respuestas por separado.

Técnicas proyectivas Medio indirecto de formulación de preguntas que permite al entrevistado proyectar creencias y sentimientos a una tercera parte, a un objeto inanimado o una situación de trabajo. Las más comunes son:

Prueba de Asociación de Palabras: consiste en mostrar al individuo una lista de

palabras, una a la vez, y se le pide que responda con la primera palabra que llegue a su mente.

Método de terminación de oraciones: se solicita a los entrevistados que completen

varias oraciones incompletas con la primera palabra o frase que llegue a su mente.

Técnica de la tercera persona: técnica en la que se preguntan al entrevistado lo que

una tercera persona hace o piensa sobre un producto. Se espera que el entrevistado transfiera sus actitudes a la tercera persona.

Técnica de representación de papeles: técnica que requiere que el sujeto represente el comportamiento de otra persona en un escenario determinado.

Prueba de percepción temática (PPT): técnica que presenta una serie de dibujos a

los sujetos a investigar y les pide que proporcionen una descripción o una historia sobre los dibujos.

Fuente: Elaboración Propia a partir de Sanz de la Tajada (1994) y Zikmund (2008)

De ellas la más utilizada para la investigación de la imagen, de manera general, es la reunión de grupo de discusión libre (Sanz de la Tajada, 1994; Peiró et al., 1999; Chu y Choi, 2000; Varela, et al., 2005; Wang, et al., 2006; Kuo-Ching, 2007) y la entrevista a profundidad (Sanz de la Tajada, 1994; Beerli et al, 2007,2008).

Aunque la investigación cualitativa no muestra el valor relativo de cada elemento ni su participación en el proceso de decisión para la empresa, se debe destacar que ésta permite realizar análisis de gran profundidad donde se puede apreciar la dinámica de la realidad, siendo explicativa del comportamiento y actitudes de los públicos objetivos. Para ello se utilizan técnicas psicológicas donde el resultado depende del estilo interpretativo de la escuela de psicología a que se suscriba el intérprete. La libertad de interpretación tomada

por el investigador para sacar información, puede estar influenciado por su propia percepción del objeto de estudio. Debido a lo antes explicado estas técnicas son altamente subjetivas. Los criterios, resultado de la aplicación de técnicas cualitativas son difícilmente generalizables e imposibles de contrastar con la fuente. El empleo de este tipo de técnicas significa su utilización en grupos no representativos estadísticamente de la población objeto de estudio, de allí una de sus desventajas. Debido a todo lo expuesto anteriormente, tales técnicas no han resuelto completamente el problema del conocimiento de actitudes y percepciones de los clientes de las empresas interesadas en estudios de imagen.

Sin embargo el investigador también cuenta para desarrollar procedimientos para medir la imagen de empresas, con la posibilidad de emplear técnicas cuantitativas para recolectar la información necesaria. Estas se aplican a grupos muéstrales estadísticamente representativos de la población a estudiar, donde se emplean técnicas de muestreo con muestras adecuadas que limitan el error de estimación así como muestras no distorsionadas representativas del universo. Aunque se le señala a este análisis su relativa falta de profundidad y su visión de la realidad estática, estos poseen un enfoque estructurado permitiendo que se generalicen de forma objetiva las conclusiones extraídas de la investigación cuantitativa. Entre las grandes ventajas relacionadas con la aplicación de estas técnicas de investigación descriptivas, se encuentra la posibilidad de utilizar la inducción científica de lo práctico, generalizar criterios, pero también la deducción de lo generalizable particularizar. Por otra parte las técnicas cuantitativas permiten también comprobar fiabilidad, validez y permiten la aplicabilidad del estudio multivariable. Estas relacionan datos sólidos y repetibles. Las técnicas cuantitativas más representativas de este tipo de investigación son: Cuadro 2.4 Principales técnicas cuantitativas

Técnicas Descriptivas

Características Generales

La encuesta Método de recopilación de datos primarios en el que la información se reúne a través de la aplicación de un cuestionario a personas representativas de la población objeto de estudio.

El cuestionario puede tener:

• Pregunta Estructurada: impone un límite al número de respuestas permitidas.

La combinación de ambas. Esta se utiliza para determinar hechos opiniones y actitudes. La

observación

Proceso sistemático de registro de los patrones de comportamiento de las personas, objetos o sucesos sin cuestionarlos ni comunicarse con ellos.

Método experimental.

Investigación en la que las condiciones se controlan de tal manera que una o distintas variables independientes se pueden manipular para probar una hipótesis sobre una variable dependiente. Permite evaluaciones de las relaciones causales entre las variables, mientras todas las demás variables se eliminan o controlan. Es decir, una variable (independiente) se manipula y se mide su efecto sobre otra variable (dependiente) controlando otras variables que puedan confundir la relación.

Fuente: Elaboración Propia a partir de Sanz de la Tajada (1994) y Zikmund (2008)

De ellas la más utilizada en estudios de imagen es la encuesta estructurada representativa de la población (Knutson, 1988; Sanz de la Tajada, 1994; Peiró et al., 1999; Chu y Choi, 2000; Prebeden, 2002; Varela, et al., 2005; Wang, et al., 2006; Kuo-Ching, 2007, Beerli et al., 2007, 2008).

Conocidas las limitaciones metodológicas de las técnicas cualitativas y cuantitativas aplicadas exclusivamente en los estudios de imagen, Sanz de la Tajada 1994 y otros estudios como Beerli et al., 2007,2008 proponen el enfoque cualitativo-cuantitativo como ya habíamos afirmado en el epígrafe1. Este consiste en la utilización de la investigación cualitativa para determinar criterios de decisión que servirán como atributos de la imagen combinado con técnicas cuantitativas las cuales aportan ventajas para el análisis multivariable. Este enfoque permite utilizar las ventajas de ambas técnicas y evitar sus limitaciones. No son desestimables las posiciones que abogan por la complementariedad entre los métodos cualitativos y cuantitativos (Cook y Reichart, 1988; Sanz de la Tajada, 1994 LeCompte, 1995; Dos Santos Filho, 1995; Peiró et al. ,1999; Raymond y Chu, 2000; Kuo-Ching, 2007). Por otra parte Echtner y Ritchie (1993), Ryan and Cave (2005); Gustavsson (2006) hacen alusión a que la mayoría de los estudios de imagen en el sector turístico utilizan metodologías estructuradas, los cuales solo pueden utilizarse para medir los atributos comunes y básicos en la imagen, pero no son efectivos captando el componente

único y holístico. Por lo que los investigadores sugieren combinar técnicas estructuradas y no estructuradas para así poder valorar todos los componentes que forman parte de la imagen de un hotel.

Teniendo en cuenta los aspectos conceptuales establecidos y analizados en éste capítulo, creemos oportuno, a manera de resumen, referirnos a determinados requisitos a considerar al desarrollar una metodología que pretenda la medición de la imagen de instalaciones hoteleras. Primeramente, como la imagen de un hotel no es directamente cuantificable, es decir, se sustenta en atributos que no son directamente observables ni objetivos (varían entre sujetos) (Lumsdom, 1997; Baloglu y McCleary, 1999; Murphy et al., 2000; Echtner y Ritcher 1999; Pons 2000; Díaz, 2003; Beerli et al., 2007, 2008) debe conseguirse al plantearse su medida una estructura de relaciones que resulte cuantificable y que se corresponda con la conceptualización del constructo a medir. Para ello, existe una gran variedad de aproximaciones metodológicas, de origen cualitativo, cuantitativo o mixto, no existiendo una única aproximación que resulte óptima, y por lo general, una combinación de varias metodologías y técnicas parece ser lo más adecuado (Sanz de la Tajada, 1994; Baloglu y McCleary, 1999; Ritchie y Crouch, 2000, Pons 2000; Chu y Choi, 2000; Gustavsson, 2006; Santana y Hernández, 2007; Beerli et al., 2008).

Un segundo requisito, es conseguir que la metodología se corresponda de la mejor forma posible con la conceptualización de imagen del hotel. Esto nos lleva a tomar en cuenta los diferentes aspectos que caracterizan al concepto de imagen y su rol en la elección de un hotel en particular; a saber: a) la conceptualización de la imagen como resultado de las percepciones y actitudes del potencial turista (Baloglu y McCleary, 1999; Ritchie y Crouch, 2000; Pons 2000; Costa, 2003; Díaz 2003;Gustavsson, 2006) (por lo que una combinación de técnicas cualitativas y cuantitativas redundará en una metodología más completa); b) la gran variedad y complejidad de los atributos del "producto turístico" (Chu y Choi 2000; Díaz 2003, Costa 2003, Wai-Ching et al., 2005; Beerli 2007,2008) (por tanto, la técnica estadística de tratamiento y análisis de la información debe ser una técnica multivariable (Abascal, 1995; Pons 2000, Wai-Ching et al.,2005), que desembocan en una diversidad de componentes subjetivos y objetivos que obliga a medir atributos físicos y funcionales, por un lado, y psicológicos por otro, además, considerar elementos holísticos y únicos y distintivos (Echtner y Ritchie, 1991, 1993; Baloglu y McCleary, 1999; Costa, 2003, Díaz, 2003; Barsky y Nash,

2003; Beerli et al ., 2007, 2008 ) y c) el carácter dinámico de la imagen en el tiempo según el entorno (Sanz de la Tajada,1994; Crompton et al., 1999; Díaz 2003;Gustavsson, 2006). Esta necesidad metodológica nos obliga a crear un procedimiento específico que maneje un paradigma sistémico y holístico. Si la imagen es la ciencia de la totalidad, el método para responder a esta cuestión no puede ser sino global, holístico, total (Costa, 2003).