El marketing es un término inglés que ha tenido diferentes versiones en su traducción, utilizándose los términos de mercadeo, mercadotecnia y comercialización. (Caballero del Busto y Pons, 2004). Todo negocio tiene como prioridad a sus clientes, velar por sus necesidades y conocerlos. A diferencia de otros sectores, en las entidades turísticas la principal entrada-salida son los clientes y en la medida que alcancen su objetivo: lograr clientes satisfechos y fieles, podrá decirse que son más eficaces. Por ello resulta imprescindible situar en el centro de cualquier tipo de análisis, cumplir o superar las expectativas de los clientes. (Pérez, 2000)
Esto alcanza mayor importancia si se considera que la satisfacción del cliente sólo se logra si se coordinan, de forma armónica, los esfuerzos individuales y colectivos de los que intervienen en el ciclo completo del servicio y los “momentos de verdad” que lo integran De ahí la necesidad de implementar estrategias cuyo fin sea lograr la excelencia.
Numerosos autores han estudiado y definido el marketing, entre ellos (Kotler, 1992), quien lo define como: todas las actividades que tienden a generar y facilitar cualquier intercambio cuya finalidad sea satisfacer las necesidades o deseos humanos. Su objetivo es conocer y entender al cliente tan bien que el producto o servicio se ajuste perfectamente a sus necesidades y en consecuencia, prácticamente se venda solo.
Según Milio, (2004) el Marketing Turístico es “el conjunto de acciones cuyo objetivo es prever la demanda de bienes y servicios para obtener la máxima eficacia en su comercialización”.
El marketing no es cosa sólo de grandes empresas, como filosofía es aplicable a cualquier empresa, independientemente de su tamaño. Colocar al cliente en el centro de atención de todas las decisiones, intentar conocer y comprender cada vez mejor sus requerimientos y necesidades, qué piensan de los productos o servicios, qué otros productos o servicios añadidos valorarían más y estarían dispuestos a adquirir e imbuir a todo el personal de la empresa de un espíritu y voluntad de servicio hacia los clientes es algo que se puede hacer en cualquier empresa. Lo único que variará respecto a una empresa de grandes dimensiones será la cantidad de recursos disponibles para ello, lo cual influirá en el tipo de instrumentos que utilicen y en la forma concreta en que los combinen (Serra, 2003).
El marketing está compuesto por un conjunto de variables, Anexo 2, incluidas el Marketing Estratégico que estudia los factores que actúan de forma directa sobre la empresa y que forman parte del microentorno y macroentorno y el Marketing Operacional que invita a poner en marcha las herramientas precisas del marketing mix para alcanzar los objetivos propuestos (Machado y Hernández, 2007).
Las variables controlables del sistema comercial se convierten en instrumentos básicos de vital importancia para el logro de los objetivos de cualquier empresa. Estas variables son las llamadas cuatro “pes” del marketing: Product -Producto, Place - Distribución – Venta, Promotion - Promoción – Comunicación, Price – Precio.
Producto, es la variable más importante dentro del marketing mix. Se define como todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además pueda satisfacer un deseo o una necesidad. (Kotler, 1992) Abarca objetos físicos, servicios, sitios, organizaciones e ideas. El producto constituye la piedra angular de todo el sistema, por ello las decisiones sobre el producto se consideran decisiones estratégicas y a largo plazo; se trata de una variable que no se puede modificar con facilidad y rapidez. Todas las etapas por las que atraviesa el producto desde su lanzamiento hasta su retirada del mercado se le llama ciclo de vida del producto.
Precio, es la única variable que produce ingresos y puede actuarse sobre ella a corto plazo. Es la cantidad de dinero que el consumidor está dispuesto a pagar, por la adquisición o utilización de un producto o servicio. Es un indicador de calidad para muchos consumidores que asocian precios altos con calidad alta. Esta variable actúa como regulador del volumen de demanda, como filtro selector del tipo de clientela, y es un poderoso instrumento competitivo en los mercados en los que existen pocas regulaciones.
Distribución, esta variable define y establece los canales a través de los cuales el producto llegará hasta el consumidor final en las condiciones requeridas, es decir define cómo se comercializará el producto; es una variable de carácter estratégico, pues las decisiones de distribución son difícilmente reversibles a corto plazo. Su función básica en turismo, es incrementar la accesibilidad del potencial consumidor a la información relativa a los servicios y facilitarle de alguna forma que pueda efectuar reservas por adelantado, se dice que la distribución da «accesibilidad a la información», no al producto en sí, pues es una consecuencia lógica de la inseparabilidad de los servicios turísticos.
La distribución de productos y servicios turísticos no es un movimiento físico, debido a su carácter inseparable: siempre es el consumidor el que se desplaza hacia las instalaciones del oferente. Por eso se dice que en el turismo, se puede asimilar la logística de la distribución con el transporte del turista desde su lugar de residencia habitual hasta su lugar de destino. De ahí la importancia del transporte y de la accesibilidad de empresas y destinos.
La creciente incidencia de las nuevas tecnologías de la información, como Internet, en la función de distribución, abre un campo de amenazas, pero también de oportunidades, obre las cuales los intermediarios turísticos deben centrar sus esfuerzos, procurando ofrecer valor en su relación con el cliente para facilitar su utilización y evitar así que éste rehúya los servicios minoristas. Aunque no es menos cierto que la distribución electrónica ofrece grandes oportunidades para la interacción y cooperación. (Bigné, Font, Andreu, 2000; Serra, 2002)
Comunicación, es otra variable bajo la cual se integran una serie de instrumentos que comunican la existencia y beneficio del producto, que se utilizarán para trasmitir los mensajes hasta el consumidor, estos instrumentos son la publicidad, la promoción de
ventas, las relaciones públicas, el patrocinio, y la venta personal, todos deben actuar conjunta y coordinadamente.
• Publicidad: se da cuando el emisor hace llegar el mensaje de forma impersonal y simultánea mediante inserciones en medios masivos de comunicación, a un amplio conjunto de clientes potenciales. Actúa en el largo plazo.
• Promoción: son aquellas actividades que permiten estimular las ventas a corto plazo e incitar a los intermediarios a colaborar en dicha labor. Para ello se ofrece un incentivo adicional en la oferta comercial durante el período de tiempo de duración de la promoción, de modo que su adquisición resulte más atractiva. Existen básicamente dos grupos de técnicas de promoción: las dirigidas a las redes de distribución y al consumidor final.
• Relaciones Públicas: proporcionan información constante y regular a consumidores reales y potenciales para intentar conseguir una imagen positiva y una actitud favorable del producto a largo plazo. Los instrumentos de relaciones públicas más utilizados son jornadas directas e inversas (implican un contacto directo entre representantes de la oferta y de la demanda), notas de prensa, boletines de noticias.
El patrocinio implica la entrega de dinero, u otros bienes o servicios, a una actividad, evento o persona para que exponga un determinado producto o destino a la audiencia potencial. El patrocinio comunica poca, o nula, información acerca de las características del producto excepto el nombre y el logo, puede tener una duración larga y su objetivo no tiene por qué centrarse de modo directo e inmediato en la venta.
• Venta personal: es la presentación oral a uno o pocos probables compradores de los beneficios de un producto con el propósito de efectuar una venta. Los objetivos genéricos de la fuerza de ventas pueden agruparse en tres tipos: búsqueda de nuevos clientes, aumentar las visitas y generar información. (Serra, 2002, Machado & Hernández 2007)
El mercado turístico es heterogéneo, disperso y extendido es por esto que se necesita conocer a los clientes y a partir de ahí realizar la segmentación del mercado. Para ello se tienen en cuenta una serie de criterios generales y específicos Anexo 3 que permiten determinar el perfil de los clientes y orientar las acciones de marketing a un público objetivo a través de las variables explicadas anteriormente.
Llegar a nuevos clientes es otro punto fundamental, para ello se debe aprovechar las publicaciones comerciales, hacer uso de los contactos: hablar, conectarse, visitar y trabajar con la gente, frecuentar clubes y organizaciones sociales, sobre todo los que tienen que ver con su área de interés, mantener contacto mediante llamados telefónicos o envío de postales, presentación en Congresos o Ferias.
Según (Rojas, 2009) existen instrumentos básicos para llamar la atención de los clientes. Estos son:
Los correos directos se utilizan principalmente como apoyo para concertar citas, debe contener información relevante, además de crear impacto en el lector. Se recomienda mencionar, a grandes rasgos, quién eres, quién es tu empresa, quiénes son tus clientes, algún o algunos testimonios de clientes satisfechos (con previa autorización de ellos), demostrar beneficios y credibilidad. Incluye una conclusión y una orden o petición final. Los volantes son un medio de promoción que merece un apartado especial. Actualmente es muy recurrido por muchos y muy diferentes empresarios y empresas. La única manera de conseguir clientes a través de los volantes es repartirlos con frecuencia y profusamente. Deben ser claros y específicos y responder a las preguntas ¿Quién? ¿Qué? ¿Cuándo? ¿Dónde? y ¿Cuánto?
Los folletos su finalidad es informar a los clientes potenciales quién eres, quién es tu empresa, cuál es su especialidad y por qué es la mejor. Puede tener distintas secciones que pueden ser: descripción del tipo de trabajo que haces, testimonios, beneficios, razones por las que eres mejor que los demás, antecedentes, historial o currículo, lista de clientes, perfil profesional, artículos personales.
Lasllamadas en fríose efectúan a alguien que no se conoce. Ésta puede ser la manera más rápida de conseguir clientes, aunque también es la que más negativas puede provocar. Un método es elaborar una lista de conocidos. ¿A cuántas personas conoces? Al realizar una lista de conocidos te darás cuenta de que tienes muchos clientes potenciales y de fácil acceso dentro de diferentes medios, de diferente raza tal vez, profesión, preferencias, ideología, nivel socioeconómico, religión, etc. Ponte en contacto con cada uno y promueve tu empresa. Puedes hacerlo al estilo Sección Amarilla, por orden alfabético o por categorías: mientras más nombres incluyas, más prospectos obtendrás. No especules si te van a contestar o no, si necesitarán de tus servicios o no, etc. Simplemente, toma el teléfono y llámalos.