Los nuevos aportes teóricos en mercadeo proponen el marketing
mix promedio como una sustitución de las famosas 4 P, enunciadas
por Jerome McCarthy en 1960; el Precio, Producto, Plaza y Promoción, por un nuevo esquema de cuatro C, desarrolladas por Bob Lauterborn, enunciadas a principios del año 2000, en la que Cliente, Costo, Conveniencia y Comunicación defi nen las actividades desde la perspectiva del Consumidor.
Esta propuesta para comienzos del siglo XXI, presupone a las marcas, en un estado de competencia perfecta, ante la mejor oportunidad de crear diferenciación y ofertarse a ellas mismas, como únicas en el Mercado, más allá de las bondades que tengan sus productos o de las atractivas promociones.
Estas 4 C’s de Lauterborn se pueden explicar por su interacción con el cliente y su protagonismo. Evaluando cada una de ellas, se puede apreciar la diferencia respecto del marketing mix básico.
Cliente, en lugar de producto: en un principio, más exactamente
en el furor de la década de los setenta y ochenta, las empresas fabricaban grandes cantidades de productos innovadores basados en sus procesos de ingeniería y reingeniería, bajo la gestión por departamentos con equipos de expertos que investigaban materiales, empaques, efi ciencia y creaban mejores y más avanzados procesos y productos. Una vez terminado este camino, lanzaban estas innovaciones al mercado.
En este lógico proceso el consumidor era el ultimo en enterarse de lo que tenían reservado para su satisfacción. La defi nición de esta C, de Cliente o Consumidor, radica en conocer un amplio espectro del mismo, no sólo en sus características demográfi cas (país, estado, municipio, ingresos, religión, edad promedio, actividades principales, características de vivienda, estructura y vida familiar, medios de comunicación e interacción, nivel de ingresos/capacidad adquisitiva, régimen gubernamental, alimentación, etcétera) sino y sobre todo en sus características psicográfi cas (símbolos, dinero, deporte, religión, fantasías, mitos, emociones, fi cciones, intereses comunes, actividades en diferentes grupos a los que pertenece cada individuo, deseos, aspiraciones, mecánicas, sistemas de defensa, grupos de referencia, líderes de opinión, etc,), en otras palabras, encontrar la llave de apertura a sus preferencias, el código emocional.
Costos, en lugar de precio: en el marketing básico se diseñaban
las estrategias de precios basados fundamentalmente en los costos y gastos que debía cubrir la empresa para llevar el producto o servicio hasta el cliente; además de incluir la utilidad y el pago del cliente por algún servicio extra. En las 4 C, obedeciendo a la perspectiva del cliente, se cuestiona constantemente sobre ¿cuánto le cuesta a nuestro cliente acceder a mi producto?, es decir, cuanto es el costo total asumido por el consumidor en términos de movilidad, tiempo, emoción y necesidades, para disfrutar de las bondades del producto adquirido, y además, como debe ser el mantenimiento, los servicios postventa y las garantías ofrecidas para su tranquilidad. Bajo esta concepción, el precio del producto encierra un signifi cado de integración total.
Conveniencia, en lugar de plaza: en el marketing básico, las
estrategias de distribución las determinaban los acuerdos entre las empresas logísticas, la necesidad de reducir costos de transporte y la disputa de ubicación en el mejor lugar del anaquel. En la teoría de las 4 C, las marcas deben de partir del análisis del cliente para determinar los lugares donde se pueden y deben ubicar los productos para facilitar la compra al cliente. Las preguntas, ¿dónde se le debe sorprender?, ¿con qué otros artículos se crearan promociones?, ¿a qué otro mercado se puede orientar el producto?, ¿cómo realizar la ambientación de las tiendas para que el cliente no sólo compre sino que viva una experiencia de vida?, ¿a qué debe oler?, ¿con qué colores se deben pintar las paredes?, son aspectos netamente emocionales que se vienen incorporando al lugar de venta.
Comunicación, en lugar de promoción: las estrategias de
promoción estaban centradas en los esfuerzos publicitarios que hacían las marcas, y éstas, responsabilizaban a la comunicación de los medios, en la percepción que tenían los clientes hacia la marca, estos a su vez, centraban las campañas en hablar de los benefi cios del producto o servicio. En el mundo actual, que vive en tiempo real, para defi nir la comunicación de una marca se abordan diferentes espacios donde se manifi esta además de la publicidad, el mismo talento humano que trabaja en la empresa, la publicidad de boca en boca, la opinión de la competencia, la percepción de los proveedores, las relaciones con la sociedad, el uso adecuado de las bases de datos, el seguimiento a los clientes y el marketing relacional.
Si bien el aporte de Lauterborn ha sido valioso, aún la conducta de los consumidores es extraña y esquiva a muchas de las estrategias planteadas en las nuevas 4 C’s. El hecho es que el consumidor sigue comprando según sus tiempos y sus historias emocionales, y aunque, muchas de esas historias de compra actual se han ido construyendo por la hegemonía de la comunicación, se desconoce el motivo real por el cual el consumidor se casa con diferentes marcas.
Algunos autores como Kevin Roberts, nos hablan sobre las Marcas para Amar (Love Marks), como aquellas que pueden asegurar su permanencia en el futuro por su interpretación de la sensualidad humana, dice Roberts :“Las grandes marcas sólo sobrevivirán si crean lealtad más allá de la razón, sólo así podrán diferenciarse de las millones de insulsas marcas sin futuro. El secreto está en el uso del misterio, la sensualidad y la intimidad. Del compromiso con estos tres poderosos conceptos surgen las Love Marks, el futuro más allá de las marcas” (Roberts, 2008, p. 92). Si bien, esta afi rmación hoy es muy cierta, asistimos constantemente a los giros incomprensibles del consumidor, capaces de provocar nuevas teorías y estrategias que se propongan como bolas de nieve, pero en realidad ¿quién está en el corazón del consumidor?