La plétora de teorías y perspectivas teóricas con que ha sido abordado el estudio de la RSE en las ciencias empresariales y en el marketing a lo largo del tiempo ha generado también un número importante de definiciones del término RSE, algunas de las más destacadas se muestran, en orden cronológico, en el Cuadro 1-30.
Cuadro 1-30. Definiciones de Responsabilidad Social Empresarial
Autor(es) Término
definido Definición / concepto
Bowen (1953) Businessmen Social Responsibility
La obligación de los hombres de negocios de perseguir aquellas políticas, o seguir aquellas líneas de acción que son deseables en términos de los objetivos y valores de nuestra sociedad (p.6).
Davis (1960; 1967)
Social Responsibility
Las decisiones y acciones de los hombres de negocios tomadas por razones que, al menos parcialmente, están más allá los intereses económicos o técnicos de la empresa (1960:70). Dicha responsabilidad surge de la preocupación acerca de las consecuencias éticas de que los actos propios puedan afectar a los intereses de otros (1967:46).
Frederick (1960)
Social
Responsibilities of the Businessman
Significa que los hombres de negocios deben supervisar un sistema económico que satisfaga las expectativas del público... empleando los medios de producción de forma tal que la producción y la distribución mejore el bienestar socioeconómico total (p.60).
Davis (1973) CSR La consideración de la empresa de, y en respuesta a, aspectos que van más allá de los estrechos requerimientos de la empresa… [para] lograr beneficios sociales junto con las tradicionales ganancias que la empresa busca (p.312). Sethi (1975) Social
Responsibility
La RS implica llevar el comportamiento organizativo a un nivel en el cual sea congruente con las normas sociales, los valores y las expectativas de desempeño prevalecientes (p.62).
Carroll (1979) Social
Responsibility of Business
Concepto que comprende las expectativas económicas, legales, éticas y discrecionales que la sociedad tiene de las organizaciones en un punto dado del tiempo.
Cuadro 1-30. Definiciones de Responsabilidad Social Empresarial (continuación)
Autor(es) Término definido
Definición / concepto
Jones (1980) CSR Es la noción de que las corporaciones tienen una obligación [que debe ser voluntariamente adoptada] hacia los grupos constituyentes de una sociedad distintos a los tenedores de acciones [tales como clientes, empleados, proveedores y comunidades vecinas] y más allá de la prescrita por la ley y el contrato sindical.
Carroll (1983) CSR Concepto que comprende las expectativas económicas, legales, éticas y voluntarias o filantrópicas [que la sociedad tiene de las organizaciones en un punto dado del tiempo] (p.604). Freeman y Reed (1983); Freeman y Liedtka (1991) The Stakeholder Proposition
Las corporaciones están conectadas en redes de grupos (o individuos) de interés que pueden afectar el logro de los objetivos de la organización o que son afectados por el logro de los objetivos de la misma (1983:91) y deben balancear entre dichos grupos.
Drucker (1984) Social
Responsibility of Business
Consiste en domar al dragón, esto es convertir un problema social en una oportunidad económica y el beneficio económico en capacidad productiva, en competencia humana, en trabajos bien remunerados, y en bienestar (p.62). Epstein (1987) CSR La RSC trata principalmente de lograr que los resultados de
las decisiones organizativas referentes a aspectos o problemas específicos los cuales (por algún estándar normativo) tengan efectos positivos en lugar de negativos en los stakeholders corporativos pertinentes. La corrección normativa de los productos de la acción corporativa ha sido el foco principal de la RSC (p.104)
Lerner y Fryxell (1988)
CSR Medida en que los outputs organizativos son consistentes con los valores y las expectativas de la sociedad.
Wood (1991a) CSR La idea básica de la RSC es que los negocios y la sociedad, más que ser entidades distintas se deben unos a otros; por lo tanto, la sociedad tiene ciertas expectativas respecto al comportamiento y los resultados apropiados de las empresas (p.695).
Angelidis e Ibrahim (1993)
CSR Acciones sociales corporativas cuyo propósito es satisfacer las necesidades sociales (p.8).
Brown y Dacin (1997)
CSR Associations El reflejo del estatus y las actividades de una compañía respecto a sus obligaciones sociales percibidas (p.68) Enderle y Tavis
(1998)
CSR La política y práctica de la implicación social de una corporación sobre y más allá de sus obligaciones legales en beneficio de la sociedad en su conjunto.
Maignan, Ferrell y Hult (1999)
CSR Grado en que las empresas asumen sus responsabilidades económicas, legales, éticas y discrecionales hacia sus stakeholders
Comisión Europea (2001)
RSE Integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores
van Marrewijk (2003)
CSR Actividades -voluntarias por definición- que demuestran la inclusión de preocupaciones sociales y medioambientales en la operación de los negocios y en su relación con sus stakeholders en función de los niveles de ambición de sostenibilidad de la empresa.
Watson y MacKay (2003)
CSR Las distintas formas en las que las empresas intentan integrar sus obligaciones sociales y medioambientales en sus actividades de negocios.
Cuadro 1-30. Definiciones de Responsabilidad Social Empresarial (continuación) Autor(es) Término definido Definición / concepto Basil y Weber (2006)
CSR Expectativa de que las empresas se comporten de una forma que sea benéfica, o al menos no dañina, para un grupo de stakeholders mayor que el de aquellos impactados directamente por sus productos o servicios
Panwar et al. (2006)
CR Forma estratégica y proactiva de hacer negocios en un contexto específico con una filosofía sinérgica. Lo que significa que cuando las corporaciones definen sus estrategias, deben poner atención a los aspectos económicos, ambientales y sociales de una forma equilibrada
Elaboración propia
Ante esta variedad de definiciones (Bigné et al., 2006; Swaen et al., 2003), y considerando que el constructo RSE ha evolucionado de forma progresiva y continua haciéndolo (Alvarado, 2007), para llevar a cabo la revisión pormenorizada de las definiciones de RSE se consideró conveniente adoptar una postura como la sugerida por Carroll (1999) y centrar la atención en los conceptos más recientes.
La Comisión Europea (2001) plantea que la mayor parte de las definiciones de la RSE entienden el concepto como: “la integración voluntaria, por parte de las empresas, de las preocupaciones sociales y medioambientales en sus operaciones comerciales y sus relaciones con sus interlocutores” (p.7); en una línea similar, para Basil y Weber (2006), el concepto general de RSE expresa la expectativa de que las empresas “se comporten de una forma que sea benéfica, o al menos no dañina, para un grupo de stakeholders mayor que el de aquellos impactados directamente por sus productos o servicios” (p.61), y Panwar et al. (2006) afirman que el concepto es además claro y que no presenta problemas en la identificación de sus límites ni varía en su significado, ya que se trata de una “forma estratégica y proactiva de hacer negocios en un contexto específico con una filosofía sinérgica. Lo que significa que cuando las corporaciones definen sus estrategias, deben poner atención a los aspectos económicos, ambientales y sociales de una forma equilibrada” (p.4).
De estas últimas definiciones destacan dos aspectos fundamentales para la identificación de una noción de RSE que se aproxime a la concepción contemporánea de marketing en general y al marketing de servicios turísticos en
particular, por un lado, el reconocimiento explícito del carácter contextual del constructo (Boxenbaum, 2006; Castillo, 2001; Jones, 1980; Kakabadse et al., 2005; Singhapakdi et al., 1996; van Marrewijk, 2003a), y por otro, la también ya referida, alineación del mismo con la triple perspectiva de la RSE (Bigné et al., 2005; Kakabadse et al, 2005).
El primer aspecto ayuda a responder al señalamiento clásico sobre la vaguedad del constructo RSE, sintetizado en la afirmación de Votaw (Votaw y Sethi, 1973:11): “el término [RSC] es brillante: significa algo, pero no siempre lo mismo, para todo el mundo” (Campbell, Moore y Metzger, 2002; Carroll, 1999; Clarkson, 1995; Coelho et al., 2003a; Garriga y Melé, 2004).
Como ya se expuso (ver apartado 1. 5), el impacto del contexto, aunado a consideraciones situacionales y prácticas, hace que alcanzar una definición de RSE que se ajuste a todas las situaciones y contextos sea una idea poco razonable, y que, en consecuencia, está siendo abandonada (Boxenbaum, 2006; Castillo, 2001; Kakabadse et al, 2005; Singhapakdi et al., 1996; van Marrewijk, 2003a; van Marrewijk, 2003b; van Marrewijk y Werre, 2003) al entorpecer la operatividad, medición e implementación de la RSE (Driver, 2006).
Más aún, Boxenbaum (2006) expone que a la luz de la Teoría Neo-institucional cada definición de RSE puede ser concebida como una institución universal -real o potencial- en un determinado contexto social, de conformidad con lo que es percibido como una definición universal de RSE en dicho contexto, es decir, como las “creencias y prácticas que están estrechamente asociadas con la RSC en una sociedad dada” (p.4). De acuerdo a sus planteamientos, el constructo RSE tiene un
carácter proto-institucional38, híbrido y maleable que puede usar una hipernorma
como base e incorporar los ajustes necesarios para cada contexto específico.
38 Las proto-instituciones pueden ser definidas como la “nuevas prácticas, reglas y tecnologías que trascienden una relación colaborativa particular y pueden convertirse en instituciones nuevas si se difunden suficientemente” (Lawrence, Hardy y Phillips, 2002:281).
De esta forma, respecto al planteamiento de Votaw puede decirse que en efecto, al tratarse de un concepto fuertemente influido por aspectos socioculturales, el término RSE es brillante: significa algo, pero no significa lo mismo en todos los contextos y en consecuencia, tal como sucede con otros aspectos del marketing, cuya validez resulta limitada (Gummesson, 1987) debido a que no se ajustan a realidades distintas a la norteamericana por los sesgos introducidos por las condiciones específicas de ese mercado de bienes de consumo (de Ferrer, 1986; Grönroos, 1994; Gummesson, 1987; Palmer et al., 2005), los distintos constructos de RSE no viajan con fluidez a través de las fronteras sociales (Boxenbaum, 2006; Rowley y Berman, 2000).
El segundo aspecto que ha sido destacado de la definición de Panwar et al. (2006) es el relativo a la triple cuenta de resultados, misma que surge desde una racionalidad sostenicéntrica (Panwar et al., 2006) que sintetiza los paradigmas tecnocéntrico y ecocéntrico, la cual brinda un buen ajuste en relación a las dimensiones del Desarrollo Sostenible (Gladwin et al., 1995) y puede traducirse en objetivos estratégicos y operativos de la organización (Kakabadse et al, 2005); la aparición de la triple cuenta de resultados en el escenario de la RSE no sorprende (Steurer, Langer, Konrad y Martinuzzi, 2005) pues refuerza la idea de interdependencia entre la empresa, sus stakeholders y su entorno (social y medioambiental).
Si bien, como se explicó en el apartado 1. 2. 14, la perspectiva del DS fue desarrollada para un nivel macro, ésta demanda atención en el nivel organizativo para posibilitar el aprovechamiento de la conversión de la tradicional ‘línea base’ de rentabilidad económica por la ‘triple línea base’ (Garriga y Melé, 2004), ya que la RSE es un reflejo de expectativas de consumidores e inversores respecto al crecimiento económico, la cohesión social y la protección del medio ambiente (Comisión Europea, 2001; Eberhard-Harribey, 2006).
Más allá de que algunos investigadores consideren al DS únicamente retórica (Guimaráes, 1994; Menon y Menon, 1997), otros lo entienden como un ideal hacia el que se necesita avanzar continuamente creando valor y salidas acordes sus ejes
(Wheeler et al., 2003) y que es, en cualquier caso, una hipernorma (Logsdon, 2004) cuya desagregación proporciona una sólida base para el desarrollo de un modelo de sostenibilidad corporativa como el propuesto por van Marrewijk (2003a) en atención a las ideas de Panapanaan et al. (2003). En definitiva, este aspecto de las definiciones estudiadas permite proponer el empleo de los principios del DS como hipernorma para su posterior adecuación contextual al marketing y al sector de servicios turísticos.
De acuerdo a los planteamientos anteriores, y a lo establecido hasta ahora en este
capítulo, se decidió emplear los ejes del DS39 como la parte universal del constructo
y los nexos Marketing-RSE como elementos contextuales para el establecimiento de la definición de RSE que fundamenta esta tesis.
Así, a partir de esto, de las definiciones de RSE propuestas por Bloom y Gundlach (2001), Panwar et al. (2006), van Marrewijk (2003a) y Watson y MacKay (2003), y siguiendo la lógica que se detalla posteriormente en el apartado 4. 2. 1. 1, se construyó una definición y se propone que, desde la perspectiva de marketing, la RSE sea definida como:
El proceso y el conjunto de actividades de marketing, de carácter estratégico y proactivo, que lleva a cabo una organización empresarial y que incorpora las preocupaciones sociales y medioambientales de sus stakeholders de forma que se minimicen los daños y se maximicen los impactos beneficiosos de la empresa sobre la sociedad en el largo plazo.
39 La decisión de haber adoptado como hipernorma el DS obedece a que, además de que dicho marco es el más comúnmente aceptado en el sector turístico al ser el paradigma adoptado por la Organización Mundial del Turismo desde la década de 1980-1990 (OMT, 2004), éste se apoya simultáneamente en la presión o influencia de los consumidores y en la planificación de las autoridades públicas (Bigné, Font y Andreu, 2000).
De acuerdo a esta definición, la RSE se trata de a) un proceso, pues su operación conlleva fases sucesivas, que permite que b) el conjunto de las actividades de
marketing encaminadas a la RSE cobren c) sentido estratégico y no se reduzcan a
un simple cúmulo de acciones inconexas de los planes estratégicos de marketing en particular, o de los planes estratégicos de la organización en general. Tanto el proceso como el conjunto de actividades de marketing desarrolladas en este sentido tienen un carácter d) proactivo, pues según lo expuesto, la RSE es fuente de ventaja competitiva.
Dicho proceso y actividades pueden ser llevados a cabo por una e) organización
empresarial, independientemente de que su capital sea de origen público o
privado y de que su fin último sea lucrativo o no lucrativo, e incorpora f)-las
preocupaciones sociales y medioambientales de sus stakeholders de forma que se minimicen los daños y se maximicen los impactos benéficos de la empresa sobre la sociedad en el largo plazo por estar fundamentada en la hipernorma del DS.
Ahora bien, para que la definición propuesta pueda hacerse operativa adecuadamente, ésta debe además ser adaptada a las situaciones y prácticas específicas de cada sector y subsector económicos, pues además, análogamente a lo que sucede con los niveles de inversión en marketing e investigación y desarrollo y su relación con el éxito de la empresa, está “indudablemente en función de un sector específico y de las condiciones ambientales encaradas por una empresa específica en un momento dado del tiempo” (Cochran, 2007:453), por lo que, en el caso concreto del sector servicios y el subsector servicios turísticos, se propone entender por RSE:
El proceso y el conjunto de actividades de marketing, de carácter estratégico y proactivo, que lleva a cabo una organización empresarial de servicios turísticos y que incorpora las preocupaciones sociales y medioambientales de sus stakeholders de forma que se minimicen los daños y se maximicen los impactos beneficiosos de la empresa sobre la sociedad en el largo plazo.
Una vez revisadas las diferentes teorías y perspectivas teóricas de empleadas para el estudio de la RSE, y propuestas la definición y las dimensiones del constructo a hacer operativo en esta tesis doctoral, de acuerdo a la estructura planteada para este marco conceptual general, es factible abordar el capítulo relativo al papel de la RSE en la reputación de la empresa y en las actitudes e intenciones comportamentales futuras del consumidor turístico.