AFFECTIVE, BEHAVIOURAL
6.6 CONCLUDING REMARKS
Alguns teòrics nord-americans, pioners en l’estudi de les relacions públiques, com James Grunig i Todd Hunt, han defensat que aquestes tenen una part del seu origen en la propaganda.241 No és casual per exemple que Ivy Lee o Carl Byoir, pioners de les relacions públiques, o Edward Bernays, una de les persones que més ha contribuït al seu desenvolupament, participessin en la primera organització estatal de propaganda dels Estats Units durant la Primera Guerra Mundial: el Committee on Public Information, també anomenat Comitè Creel, fent honor al periodista que el dirigia. En el cas de Bernays, que prèviament havia estat “agent de premsa”, es va incorporar al Foreign Press Bureau a càrrec de l’àrea hispanoamericana i va confessar que la principal lliçó que havia après durant la seva estada era que allò que es podia fer per a un país en temps de guerra es podia fer per a organitzacions i persones en època de pau.242
La tasca del Comitè Creel, un organisme sense precedents en la història dels Estats Units, va contribuir a l’evolució de les relacions públiques perquè, segons Pinkleton, va aplicar els principis bàsics de la comunicació efectiva, que incloïen la unitat de la veu, la simplicitat del missatge i la credibilitat de la font.243 En aquesta mateixa línia, Arceo Vacas defineix la tasca del Creel Committe, com un programa de relacions públiques aplicat al govern.244
Deixant de banda la vessant històrica, des d’un punt de vista acadèmic les relacions públiques s’han explicat des de diferents perspectives. El professor Jordi Xifra les ha
241
James Grunig i Todd Hunt afirmen que la professió de les relacions públiques “té les seves arrels en la d’agent de premsa i en la propaganda”. GRUNIG, J. E.; HUNT, T. Dirección de relaciones públicas. Barcelona: Gestión 2000, 2000, p. 48. Edició original: Managing public relations. Orlando: Harcourt Brace Jovanovich, 1984. Edició adaptada per Jordi Xifra i traduïda per Adelaida Santapau.
Vegeu també GARCÍA NIETO, M. T. “La propaganda como fuente de las relaciones públicas”. Historia y Comunicación Social (1999), núm. 4, p. 35-46.
242
Citat a CUTLIP, S. M. The Unseen Power-Public Relations. Hillsdale: Lawrence Erlbaum, 1994, p. 165 i 168.
Com Bernays era austríac, aleshores un país enemic dels EUA, els serveis d’intel·ligència militar van investigar- lo prèviament per ser acceptat al Comitè Creel. Per a més detalls sobre la tasca que va portar a terme, vegeu TYE, L. The father of spin: Edward L. Bernays and the birth of public relations. New York: Doug Peacock, 1998, p. 18-19.
243
PINKLETON, B. “The Campaign of the Committee on Public Information: its Contributions to the History and Evolutions of Public Relations”. Journal of Public Relations Research. Vol. 6 (1994), núm. 4, p. 229-240.
244
ARCEO VACAS, J. L. “Teoría y técnica de las relaciones públicas”. A: ARCEO VACAS, J. L. [dir.] Tratado de publicidad y relaciones públicas. Madrid: ICIE; Universidad Complutense, 1999, p. 74.
sintetitzat en sis: la concepció persuasiva de les relacions públiques; l’estratègia o directiva; la comercial; la científica; la professional i la legal.245
Dins la concepció persuasiva, les relacions públiques són una realitat teòrica en la qual preval justament aquesta finalitat persuasiva.246 Com a exemple, citem la definició d’Scott Cutlip i Allen Center –els autors del marc teòric i de recerca en el qual s’ha desenvolupat la doctrina nord-americana de finals del segle XX-, que en la seva versió de l’Effective Public
Relations de 1952, entenen les relacions públiques com “l’esforç planificat per influir en
l’opinió a través de l’actuació acceptable i de la comunicació recíproca”.247
Segons Xifra, és una visió superada ja que les definicions que apareixen a partir de 1980 aproximadament, se centren més en l’emissor i adopten una concepció estratègica o directiva. Així, per seguir amb l’evolució de Cutlip i Center, i ara s’hi afegeix Glen Broom,248 uns anys més tard pensen que les relacions públiques són aquella “funció de direcció que identifica, estableix i manté relacions mútuament beneficioses entre una organització i els seus públics dels quals en depenen els seus èxits i fracassos.”249 Dins d’aquesta òptica estratègica o directiva també s’hi encabeix la definició de James Grunig, qui més ha estudiat les relacions públiques des d’una visió moderna,250 i Tod Hunt, que les conceptuen com la “direcció i gestió de la comunicació entre una organització i els seus públics”.251
245
XIFRA, J. “¿És marketing todo lo que reluce? La pluralidad de perspectivas conceptuales de las relaciones públicas”. Anàlisi. (2006), núm. 34, p. 163-180.
Per a un compendi de definicions sobre la matèria, vegeu també GARCÍA NIETO, M. T. “El concepto actual de relaciones públicas: un mosaico de definiciones”. Revista Universitaria de Publicidad y Relaciones Públicas (1997), núm. 4, p. 91-103.
246
Això és deu a la influència dels investigadors per part de la psicologia social
247
Aquesta és la traducció que fa l’edició castellana de l’obra original (CUTLIP, S. M.; CENTER, A. H. Effective public relations. New Jersey: Prentince-Hall, 1978, p. 1. Edició original de 1952) que la defineix de la següent manera: “Public Relations is the planned effort to influence opinion through good character and responsible performance, based upon mutually satisfactory two-way communication”.
CUTLIP, S. M.; CENTER, A. H. Relaciones públicas. 4ª ed. Madrid: Rialp, 1972, p. 15. (“La función de las relaciones públicas es el esfuerzo planeado para influir en la opinión por medio de la actuación aceptable y de la comunicación recíproca”).
248
En l’edició de 1985, s’afegeix aquest professor de la Universitat de Sant Diego, la mateixa que Allen H. Center i, segons Xifra, és en part responsable del canvi de rumb teòric que fa l’obra, més dirigit a la sistèmica social. (XIFRA, J. Teories i models de les relacions públiques. València; València; Barcelona: Edicions 3 i 4, 2000, p. 46. (Comunicació; 2))
249
CUTLIP, S. M.; CENTER, A. H.; BROOM, G. M. Effective public relations. 7a ed. New Jersey: Prentince- Hall, 1994, p. 1.
“Public relations is the management function that establishes and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the publics on whom its success or failure depends”.
250
Grunig representa el primer gran punt d’inflexió en la teoria de les relacions públiques a nivell internacional, sense que ningú l’hagi ni tan sols equiparat. XIFRA, J., (2000), p. 63.
251
Amb aquest enfocament directiu també s’alineen les definicions que provenen de la visió professional. La Confédération Européenne des Relations Publiques (CERP) les defineix des d’una perspectiva espanyola com l’esforç deliberat, planificat i continu per establir i conservar l’enteniment mutu entre una institució pública i els grups i persones que estan directament o indirecta en relació amb ells.252 Per la seva banda, la International Public
Relations Association (IPRA) considera que és una “activitat de direcció de caràcter
permanent i organitzat, segons la qual una empresa o un organisme privat o públic busca obtenir o mantenir la comprensió, la simpatia o el concurs d’aquells amb els quals té alguna cosa a veure o pot tenir alguna cosa a veure”.253
L’èmfasi, tant des d’aquest punt de vista acadèmic com professional recau, per tant, en la vinculació de les relacions públiques amb els òrgans de direcció i no es veu només com a eina o tècnica del màrqueting, tal com s’estableix en el quart enfocament de les relacions públiques: la perspectiva comercial. En aquesta categoria inclouríem com a exemple il·lustratiu l’explicació de Jaime de Urzaiz, qui considera que les relacions públiques són la columna vertebral del procés complet del màrqueting-mix.254 En aquesta concepció, les relacions públiques es redueixen a un pla simplement instrumental.
Xifra defensa que acadèmicament no és incorrecte reduir les relacions públiques a simples tècniques de comunicació ja que les estratègies comercials utilitzen les seves tècniques per assolir els objectius perseguits. Tot i això, creu que el més preocupant és atorgar-les una naturalesa mercadotècnica a l’hora de defensar el seu estatut científic.255 Així ho fa Philip Kotler, una de les majors autoritats internacionals en màrqueting, que inclou les relacions públiques dins el mix de comunicacions, juntament amb la publicitat, el màrqueting directe o la promoció de ventes, i l’entén com una eina més del màrqueting. 256
Un altra perspectiva des de la qual abordar les relacions públiques és la normativa, és a dir, com s’han explicat des del punt de vista legal. En aquest cas, ens centrarem en l’ordenament jurídic català. Així, el decret 146/1991, de 22 d’abril, de creació del ja
252
Citat a XIFRA, J., (2006), p. 169.
253
Citada a CASTILLO, A. Publicitat i relacions públiques II. Barcelona: UOC, 2006, p. 11.
254
URZÁIZ, J. De las relaciones públicas a la comunicación social integrada: nueva estrategia comunicativa para empresas e instituciones. Madrid: San Martín, 1997, p. 138.
El Diccionari de comunicació empresarial. Publicitat, relacions públiques i màrqueting defineix el màrqueting mix com la “combinació dels instruments bàsics del màrqueting, especialment el producte, el preu, la distribució i la comunicació, amb la finalitat d’assolir els objectius de màrqueting previstos”. GARCIA, J., (1999), p. 149.
255
XIFRA, J., (2006), p. 174.
256
Kotler defineix les relacions públiques com “el conjunt de programes genèrics que es dissenyen per millorar, mantenir o protegir la imatge d’una companyia o producte”. KOTLER, P. Dirección de marketing. 8ª ed. Madrid [etc.]: Prentice Hall, 1995, p. 654 i 731.
desaparegut cens de professionals de relacions públiques explica les activitats de relacions públiques com “aquelles tasques professionals que creen, utilitzen i mantenen tècniques de comunicació socials eficaces entre una persona natural o jurídica i el seu públic amb l’objectiu d’aconseguir, establir, augmentar o recuperar un clima de confiança entre ambdues parts”.257 És una definició que ens remet a la perspectiva relacional, la qual Xifra considera que és la més adequada i en aquest sentit ho compartim.
L’enfocament defensa que les relacions públiques són aquella disciplina científica que estudia la gestió del sistema de comunicació a través del qual s’estableixen i mantenen relacions d’adaptació i integració mútua entre una estructura social o personal i els seus públic.258 En aquesta línia, també s’encabiria la definició que proposa el Diccionari de
comunicació empresarial que les considera un “programa deliberat, planificat i sostingut que
comprèn un conjunt de decisions i accions, fonamentalment de comunicació, que tenen l’objectiu d’establir i mantenir un clima de confiança mútua i de relació positiva entre una persona o una organització i els seus públics”.259
Hi ha estudiosos que han equiparat les relacions públiques a la propaganda, com Alejandro Pizarroso, qui creu que es tracta del mateix fenomen però amb diferent nom.260 L’historiador de la propaganda ha identificat pràcticament les relacions públiques amb allò que ell anomena la “subpropaganda”, és a dir aquelles activitats que faciliten l’augment d’emissors de la propaganda. 261 En la línia se situaria Maria Teresa Otero qui creu que en els
257
Decret 146/1991, de 22 d'abril, pel qual es crea el Registre del cens de professionals de relacions públiques. DOGC (22 juliol 1991), núm. 1.470, p. 3984.
Va ser derogat pel Decret 183/1999, de 13 de juliol, pel qual es deroguen disposicions sobre els registres d’empreses i activitats publicitàries i de professionals de les relacions públiques.
Tot i això, la norma que avui dia podria donar més indicacions sobre la naturalesa de les relacions públiques -la Llei 12/1998, de 5 de novembre, de creació del Col·legi de Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya- no s’hi pronuncia. L’article 3 fa referència a què “el Col·legi de Publicitàries i Publicitaris i Relacions Públiques de Catalunya agrupa les persones que tenen la titulació de llicenciat en publicitat i relacions públiques o un títol estranger equivalent degudament homologat”, però no aprofundeix sobre quines són les pràctiques específiques d’aquestes professions.
258
XIFRA, J., (2006), p. 178.
L’autor precisa que prefereix parlar d’estructures socials en comptes d’organitzacions, tal com ho fa la definició elaborada en el I Foro Interuniversitari d’Investigació en Relacions Públiques, celebrat a Vic el juliol de 2003.
259
GARCIA, J., (1999), p. 205.
260
PIZARROSO, A. “”Las relaciones públicas en el mundo de la comunicación política y la propaganda”. A: FERNÁNDEZ AREAL, M. [dir.]. Relaciones públicas y protocolo. Pontevedra: Diputación provincial, 1997, p. 47-69.
Precisa que aquesta equiparació es faria en l’esfera política de la vida pública.
261
règims democràtics, la propaganda política és en realitat relacions públiques polítiques i responen al dret i l’obligació dels partits de fer arribar els seus missatges a la ciutadania per persuadir-la i aconseguir la seva confiança.262
D’altres, tot i que consideren que són fenòmens comunicatius diferents, han trobat punts de contacte. És el cas d’Antonio Pineda qui defensa que les semblances es troben en les àrees d’aplicació de les relacions públiques, com el protocol o el cerimonial, en tant que manifestacions comunicatives del poder i jerarquia social, i per tant, segons Pineda, suposen procediments utilitzables per la propaganda. 263
Les relacions públiques també s’han vist com un engranatge entre diferents formes de comunicació. Explica Fernández Souto que
“los nexos de unión entre los tres modos comunicativos -información, propaganda y publicidad- se funden en uno sólo al hablar de relaciones públicas y, de forma especial, cuando nos referimos al empleo de técnicas y estrategias de estas mismas
aplicadas al campo de la comunicación política.” 264
Per contra, també trobem diferències entre la propaganda i les relacions públiques. Francisco Aguadero es basa en la funció d’ambdues per diferenciar-les: considera que la propaganda està encaminada a mantenir els partits o els govern en el poder mentre que les relacions públiques es dirigeixen a fer intel·ligibles els serveis d’aquells i a què s’utilitzin adequadament per part dels ciutadans. Afegeix que la propaganda no té cap raó de ser en una empresa. 265
Leonard Doob també parla de la “subpropaganda” però per referir-se a la construcció d’estructures mentals en les audiències per tal de guanyar la seva simpatia i facilitar la introducció de noves doctrines. DOOB, L. W., (1948), p. 346.
262
OTERO, M. T. Teoría y estructura del ceremonial y el protocolo. Sevilla: Mergablum, 2000, p. 287.
Estableix una diferència entre les relacions públiques polítiques i la publicitat política: “las relaciones públicas políticas se limitan a dar información y a establecer puentes de unión entre la organización y sus públicos investigando sobre aquellos que les preocupa especialmente. Pero cuando los partidos políticos solicitan el voto directamente, en un estadio posterior al enunciado de persuasión y búsqueda de confianza, estaríamos hablando de publicidad política. Una vez más estamos mezclando dos mercados paralelos: el de la comunicación (mensaje organizacional) y el del producto (el bien o el servicio, en este caso el voto)”.
263
PINEDA, A. “Relaciones públicas y propaganda: algunas reflexiones teórico-conceptuales”. [En línia]. [S. l]: III Congreso Internacional de Investigación y Relaciones Públicas, 2007, p. 5-6. <http://congreso.us.es/congresorrpp/iiiAntonioPinedaCachero.pdf> [Consulta: 12 novembre 2008]
264
FERNADEZ SOUTO, A. B. “Las relaciones públicas como elemento tangencial entre la publicidad, propaganda, información y otras áreas de la comunicación”. Revista Mexicana de Ciencias Políticas y Sociales. (2006), núm. 196, p. 159.
265
AGUADERO, F. Comunicación social integrada: un reto para la organización. Barcelona: Consejo Superior de Comunicación y Relaciones Públicas, 1993, p. 90.
Lucien Matrat, el fundador de l’escola parisenca de relacions públiques, expressa les diferències en els següents termes:
“La publicidad es la estrategia del deseo que motiva la demanda de un producto [o servicio]. La propaganda es la estrategia del condicionamiento que sustituye los actos reflexivos por los actos reflejos. Las relaciones públicas son la estrategia de
la confianza que atorga por sí sola a la comunicación su autenticidad”.266
D’aquest text, Xifra interpreta que la publicitat i la propaganda s’adrecen a les emocions, mentre que les relacions públiques ho fan a la raó.267 Aquest mateix autor, també introdueix el concepte d’ideologia com a factor diferencial entre la propaganda i les relacions públiques. Tot i l’ús del terme propaganda per designar activitats de caràcter comercial, l’autor creu que la propaganda no té cabuda dins l’àmbit dels negocis, però això no treu que l’activitat ideològica pugui utilitzar formes de relacions públiques o tècniques publicitàries.268 També es refereix a l’”element manipulador” com a tret distintiu entre ambdues encara que només sigui a nivell teòric:
“La manipulació comporta un procés de sostracció per l’emissor de la possibilitat de percepció del receptor que, en canvi, segueix gaudint en el procés de persuasió (...). Aquest procés de subtracció es concreta sovint en missatges de caire
informatiu, especialment a estats totalitaris o a la propaganda de guerra”.269
Xifra considera que en comunicació pública i política, les dificultats per aclarir la diferència es compliquen, sobretot en aquelles accions dels serveis de comunicació o relacions públiques dels organismes o ens públics.
Per trobar la principal diferència entre les relacions públiques i la propaganda cal remetre’s als quatre models de relacions públiques definits per James Grunig, que responen a quatre actituds de les organitzacions a l’hora d’aplicar-les.270 El primer d’ells i el més antic - apareix entre 1850 i 1900- és el model d’agent de premsa o publicity. Segons aquest patró de comportament, la tasca de les relacions públiques consisteix en propagar la informació, que no necessariament ha de ser del tot certa sinó que a vegades pot ser incompleta o deformada.
266
MATRAT, L. Relations publiques et management. Brussel·les: CERP, 1971, p. 28. Citat a XIFRA, J. Planificación estratégica de las relaciones públicas. Barcelona: Paidós, 2005, p. 53.
267
XIFRA, J. Planificación estratégica de las relaciones públicas. Barcelona: Paidós, 2005, p. 53.
268
XIFRA, J. Relacions públiques i comunicació política. [Tesi doctoral] Bellaterra: Universitat Autònoma de Barcelona, 2001, p. 771.
269
XIFRA, J., (2001), p. 772.
270
En aquest cas estaríem parlant, segons els autors, de desinformació -tal com hem apuntat en un apartat anterior- o de propaganda i manipulació. La comunicació en aquest model és unidireccional, de l’organització als públics, i la funció principal consisteix en captar l’atenció dels mitjans de comunicació. Les organitzacions o professionals que segueixen aquest model no recorren a la investigació a no ser que facin un recull de premsa de les seves aparicions als mitjans o un recompte del nombre d’assistents a un determinat esdeveniment.
Segons Jordi Xifra, la dimensió propagandística d’aquest model es vehicula mitjançant l’aplicació dels principis de la propaganda científica gestada a finals del segle XIX i principis del XX i de l’ús de la publicity. 271 Tot i això, el model d’agent de premsa encara seria vigent per part dels governs i els partits polítics, que l’apliquen durant les campanyes i precampanyes electorals, on el recompte de vots és la tècnica d’avaluació que utilitzen.272
El segon model és el d’informació pública, on les relacions públiques tenen el paper de difusores d’informació, no necessàriament amb finalitat persuasiva. Igual que en l’anterior model, la comunicació és unidireccional però amb la diferència que la informació és completa. Va sorgir a principis del segle XX, i és emprat sobretot per l’administració pública i les ONG a través de programes actius de relació amb la premsa, fulletons informatius, revistes o guies per al consumidor, per informar els públics sobre l’organització. Xifra afegeix que també responen a aquest model algunes estratègies de comunicació interna o de relacions públiques financeres i assegura que els governs apliquen aquest model en els períodes entre les campanyes electorals, com a eina de gestió pública.273
El tercer model és l’asimètric bidireccional en el qual l’objectiu és persuadir els públics perquè acceptin i recolzin el punt de vista de l’emissor. Ho fan a través de la teoria de les ciències socials i investiguen les actituds i les conductes. És un plantejament similar al model d’agent de premsa/publicity però amb la diferència que els intents de persuadir
271
XIFRA, J., (2000), p. 66-67.; XIFRA, J. Teoría y estructura de las relaciones públicas. Madrid: McGraw- Hill, 2003, p. 53-55.
En el proper capítol es fa una referència més extensa a aquests principis de la propaganda científica.
Entenem per publicity o publiinformació “informació que un mitjà de comunicació difon sobre esdeveniments o activitats d’una organització mitjançant notícies que no subscriu l’organització, sinó el mitjà de comunicació, que és qui en controla el missatge, i que sol ser el ressò informatiu d’una acció de comunicació de l’organització”. GARCIA, J., (1999), p. 196.
272
XIFRA, J., (2000), p. 73.
James Sumpter i Randy Tankard consideren la possibilitat que el concepte d’spin doctor (ve del verb anglès to spin i vol dir “donar la volta a alguna cosa” o “canviar-li el sentit) és una vulgarització actual del d’agent de premsa del segle XIX. SUMPTER, J. W.; TANKARD, R. Media awareness of media manipulation: the use of the term “spin doctor”. Kansas: Annual meeting of the Association for Education in Journalism and Mass Communication, 1993.
273
d’aquests darrers són més intuïtius que científics. A diferència dels dos models anteriors, en l’asimètric bidireccional la comunicació és en ambdós sentits: de l’organització als públics i viceversa. L’element més destacat d’aquest model, és la posició de desequilibri entre