¿Ya lo sabe? Se dice, se comenta que el contenido es el Rey. Ah, ¿ya lo sabía y por eso le ha interesado este libro? Bien, entonces también sabrá que está rodeado de otros muchos reinos: diseño, programación, gestores de contenido, usabilidad, buscadores, medios
sociales… Todos enfrentados constantemente por hacerse con su trono, porque no todos creen que se le tenga que dar tanta importancia al contenido y, como es lógico, cada profesión sitúa en lo más alto a su objeto de culto; por evitar discusiones, al usuario que siempre ha de tener la razón como cliente o futuro cliente que será.
El Rey fue coronado por Bill Gates en 1996 con su artículo "Content is King1". 10 años después, David Meermat Scott seguía esa línea en "The New Rules of Marketing and PR2" con la afirmación de que el marketing online consiste en ofrecer contenido útil al usuario en el
momento en el que lo necesita. También en 2006, Joe Pulizzi empezaba a evangelizar sobre marketing de contenidos desde Junta42 y después con el Content Marketing Institute. En España, llegaron las primeras voces de que el contenido era importante allá por 2009, aunque aún varios años después no ha conseguido que todas las empresas vean su potencial. Este libro intenta corregir esto.
Lo primero es tratar de dar con una definición: el marketing de contenidos (content marketing) explica cómo usar el contenido para atraer la atención y participación de los usuarios. Es
cercano al trabajo de la comunicación y el marketing tradicional. Amanda Maksymiw3 lo define como el proceso de desarrollar y compartir contenido relevante con tu audiencia con el objetivo de conseguir nuevos clientes o aumentar el volumen de negocio con los ya existentes.
Está claro que no es nuevo: ni hablar del contenido como algo importante dentro de la estrategia de marketing ni que las empresas creen contenidos para sus clientes (las revistas corporativas hace años que se utilizan, como recuerda José Carlos León4). Lo diferente es que ahora las empresas no dependen de nadie para
publicarlos, se ahorran costes y pueden llegar a un público mucho más amplio. Hay que agradecer esta situación a la llamada Web 2.0 o Web social que, desde que Tim O'Reilly5 la mencionó por primera vez en 2004, no ha parado de atraer a más usuarios. Y después llegó a las empresas, que vieron cómo conversar con los usuarios les podía beneficiar.
Así que el concepto no es nuevo pero sí añade los suficientes matices como para ser considerado diferente o, como mínimo, más amplio o detallado. Pero ya se sabe que nada lleva la etiqueta de "nuevo" mucho tiempo cuando se trabaja
en Internet, así que es posible que mientras lea este libro ya hayan salido otros parientes relacionados con el marketing de contenidos o sobre los contenidos en general. Algunos de ellos, ya conocidos, como los siguientes:
Estrategia de contenidos (content strategy): en palabras de Kristina Halvorson6, cómo planificar la creación, publicación y gestión del contenido. Cercano al trabajo de la experiencia de usuario.
Marketing de atracción (inbound marketing): busca la forma de conectar y atraer a los usuarios
desde tres perspectivas como son los contenidos, los buscadores y los medios sociales para convertirlos en leads. Se contrapone al outbound marketing teniendo éste un enfoque más publicitario7.
Estrategia editorial: qué decir (mensajes, temas, puntos de vista...), a quién y cómo expresarlos. Cercano al trabajo de escritores especializados.
Contenido de marca (branded content): es un tipo de contenido que crean las empresas (como
vídeos, eventos y juegos) mezclando el entretenimiento y la publicidad que acompañen la marca. Su forma más primitiva es el product placement pero actualmente la integración de la marca con el formato utilizado es mucho mayor y menos intrusiva8. El marketing de contenidos es una forma poco agresiva de relacionarse con su audiencia porque lo que debe publicar contenidos que atraigan de forma natural, orgánica, si quiere usar una expresión relacionada con buscadores. Conectará con su audiencia no por ponerles los contenidos delante
de sus narices, obligándolos a ver un anuncio antes de su vídeo, sino más bien porque encontrarán el material cuando lo necesiten.
Cuando un usuario se sienta atraído por su contenido y consiga conectar con él, porque resuelve sus dudas o resulta un apoyo en lo que necesita, buscará la forma de seguirles la pista porque comenzarán a ser relevantes para él. Le seguirá en medios sociales o se apuntará a su newsletter, lo hará casi sin que se lo pida, sin que haga ninguna promoción. Debe estar pensando que eso de "nos encontrará cuando él quiera" es una
forma muy relajada de vender contenidos, productos o empresas. Pues sí, lo es, por eso se contrapone a estrategias más agresivas de interrupción como son los anuncios. Pero mírelo como una forma de asegurarse de que este usuario estará más dispuesto a escucharle o comprarle, porque es él quien le necesita y no porque usted quiera venderle algo.
Caso de estudio:
A lo largo del libro encontrará fraccionado en recuadros como éste el caso de una empresa ficticia que, como usted, también quiere crear una estrategia de contenidos para atraer a clientes hacia su marca.
Cosas que debe saber de esta empresa para comprender sus decisiones:
Nombre comercial: Solar System
Cruises (SSC).
Sector: turismo estelar.
Producto: cruceros estelares por el
Sistema Solar. Funciona igual que un crucero tradicional pero recorriendo planetas. Hay diferentes rutas prediseñadas para que el cliente elija en función de los planetas que quiere visitar o la duración del viaje. En cada viaje se organizan excursiones en cada parada, igual que si fuesen ciudades en la Tierra.
Servicios: transporte de viajeros,
guías y rutas turísticas en destino.
Historia: una pareja que se conoció
en un viaje a la Luna ha reunido el capital necesario para crear la primera empresa dedicada a cruceros estelares de su Sistema Solar. Quieren ofrecer a más gente la posibilidad de pasar unas vacaciones en otros planetas y encontrar allí la felicidad o simplemente saciar su curiosidad astronómica.
Competencia: sigue habiendo empresas de cruceros en la Tierra y
también está la que contrataron ellos para ir a la Luna que organiza regularmente viajes a otros planetas del Sistema Solar pero aún nadie realiza viajes entre planetas a modo de crucero.
Sobre esta empresa inventada iremos creando paso a paso su estrategia de contenidos. La intención no es conseguir un documento exhaustivo, sino recoger las ideas de forma esquemática para que le sirva de ejemplo y pueda empezar a trabajar en su propio caso. Úselo solo para inspirarse porque, en el fondo, es un ejercicio de ciencia ficción.