El Buró de Convenciones y Visitantes es la organización de turismo de más influencia de un destino turístico en estrecha vinculación con el visitante y la industria de servicios a nivel de la comunidad. Esencialmente, venden ideas e información al visitante. Actúan como los líderes de la autoridad local o nacional en las acciones de marketing y desarrollo del turismo, es por eso que son
también llamados organizaciones de marketing o gestión de destinos; buró de convenciones, buró de turismo o oficinas de turismo y/o convenciones (Cruz y Rodríguez, 2012).
La misión primera de un buró es frecuentemente mercadear el destino (ciudad, región o país) ante potenciales visitantes. Además debe brindar servicios de organización de reuniones. Actúa como un catalizador en el desarrollo de nuevas atracciones, facilidades e infraestructuras necesarias para brindar nuevas experiencias a través de reglamentos y estatutos que trazan el sistema de gestión para el Turismo de Eventos.
Dicho sistema de gestión comprende la gestión organizacional, que está enfocada en la estructura legal, administración, operaciones y políticas. Gestión de facilidades, equipamientos y tecnología, que se encarga de las facilidades propias o en operaciones, equipamiento tecnológico, gestión de los recursos humanos, políticas de personal y procedimientos e inversiones en personal. La gestión financiera, que atiende las políticas financieras y procedimientos, presupuesto de operación, fuentes de financiamiento, administración de los ingresos. Gestión del marketing turístico, ventas y servicios, cuya prioridad está en mercados objetivos, plan de actividades de marketing, cuentas de ventas y servicios, marketing de bases de datos.
Gestión de eventos a través de la elaboración del calendario de eventos y festivales, desarrolla proceso de criterios de selección y apoyo. Gestión de la comunicación, donde se cometen acciones de relaciones públicas, establece prioridad al público objetivo, desarrolla relaciones con la comunidad y gestión de crisis. Gestión de la membresía, partiendo del plan de membresía, atiende el incremento y retención de la membresía, servicios a la membresía. Gestión del desarrollo de productos enfocado en el desarrollo hacia objetivos priorizados, plan de desarrollo de productos, proceso de criterios de selección y apoyo (Cruz y Rodríguez, 2012).
En la actualidad la gestión de esta modalidad en el país ha estado sujeta a un proceso de transición a partir de decisiones tomadas en el 2011 que extinguen al
26 el énfasis de los problemas generados no devienen solo de su desaparición, que tuvo lugar recientemente, sino que hace un tiempo mayor no estaba cumpliendo cabalmente las funciones para las cuales fue diseñado.
En materia de gestión se han visto afectadas investigaciones comerciales para el desarrollo armónico de la actividad de eventos en el país, desarrollándose acciones aisladas y no a través del establecimiento de una política de investigación que garantice resultados para obtener una mayor cuota del mercado de eventos, imposibilitando el alcance de un crecimiento anual de un 11 %. Asimismo no se ha logrado la excelencia del producto evento cubano y la consolidación internacional de la imagen Cuba como destino de eventos (Rodríguez, 2011).
Se han dejado de considerar las políticas de la Asociación Cubana de Organizadores de Eventos e Incentivos y Afines (ACOE). Se han desactivado los contactos y relaciones con los comités organizadores, instituciones nacionales y sociedades científicas que permiten elaborar planes de eventos mucho más atractivos y completos.
Actualmente la modalidad en el destino Villa Clara se gestiona de manera espontánea, por la ausencia de una proyección estratégica en cada una de las provincias. Falta una verdadera alianza entre empresas turísticas-comité organizador, sociedades científicas y el desaparecido BCC. Existe una limitada promoción de los eventos en el exterior por la falta, cada vez más acentuada, de presupuesto destinado a este fin, por verlo como un gasto y no como una inversión necesaria.
Se ha reducido la captación de sedes por la ausencia de estrategias que permitan realizar este proceso con los años de antelación que se requiere y por el insuficiente presupuesto. Así mismo se han extinguido los OPC por la ausencia de seminarios anuales, de cursos de especialización, diplomados para lograr una formación mas completa y manejar informaciones actuales de este complejo y cambiante mundo de los eventos.
Esto ha provocado el evidente descenso en el mundo de los eventos del destino Villa Clara y del destino país Cuba, justificando la necesidad de retomar todos los temas afectados en el proceso de cambio.
Es por eso que nuevamente se pretende reabrir la ACOE y el BCC como estructuras claves del sector, otorgándole a este último las funciones y responsabilidades que tenía al inicio del año 2000 como una institución independiente adscrita al Comité Ejecutivo del Consejo de Ministros según lo establecido en el Decreto 114, con plena autonomía en la aplicación de las políticas y directivas que se decidan para el desarrollo del Turismo de Eventos e Incentivos.
De esta manera se deben rescatar informes estadísticos, la participación en eventos internacionales, participación en ferias internacionales especializadas, el desarrollo de una política coherente de captación de sedes de eventos y de viajes de incentivos y el desarrollo de actividades de capacitación profesional para mantener competitividad.
Deben perfeccionarse los mecanismos de creación de eventos propios con temáticas atractivas y novedosas, así como mejorar y ampliar las relaciones de trabajo con las entidades y comités organizadores.
Debe aumentar el apoyo a los comités organizadores y el trabajo de promoción, el perfeccionamiento de la política de comercialización, la participación en los organismos internacionales especializados.
Lo antes expuesto contribuye al rescate del lugar que tenía Cuba y el destino Villa Clara a nivel mundial en el desarrollo del Turismo de Eventos e Incentivos, debido a que gestionar la modalidad implica más que la elaboración de la Convocatoria del Plan de Eventos, que es lo que en este momento ha quedado legislado en materia de gestión (Martínez, 2012).
1.6 Análisis de herramientas para el diagnóstico de la gestión del Turismo