5 PREDLOG ZA PRIROČNIK CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE
POLZELE TOVARNE NOGAVIC, D.D.
Priročnika celostne grafične podobe Polzela tovarna nogavic nima. Sama sem pripravila neke vrste dispozicijo priročnika, v kateri sem zajela elemente celostne grafične podobe Polzele, d.d.. Morda bo podjetju vsaj malo v pomoč, ko se bodo odločili za izdelavo pravega priročnika celostne grafične podobe. Moja različica priročnika je priložena v prilogi diplomske naloge.
Glede na to, da je Polzela v preteklosti logotip veliko spreminjala, je pravzaprav dobro, da z izdelavo priročnika CGP niso hiteli. Zadnji logotip z napisom style je stopil v veljavo januarja 2006 in prav je, da ga uvajajo postopoma, ga postopoma dodajajo vsem komunikacijskim sredstvom in ko bo logotip zaživel v vsej celoti, bo naslednji korak morda prav priročnik CGP.
Vsekakor menim, da bi oblikovanju CGP morali nameniti več pozornosti. To je enkratna, sicer velika investicija, vendar lahko podjetju prinese veliko pozitivnega. Prepričana sem, da bi pridobili na večji prepoznavnosti. Očitno je, da se v podjetju trudijo, toda s stalnimi spremembami tudi škodijo ugledu podjetja. Zato bi bilo potrebno pridobiti strokovnjake, ki se ukvarjajo z oblikovanjem celostnih grafičnih podob, ki bi preučili razmere na trgu, preučili vse možnosti in podjetju priskrbeli podobo, ki bi resnično odražala trud zaposlenih, kvalitetne izdelke, ter bi Polzeli omogočila usidrati se v srca in glave ljudi.
6 SKLEP
CGP je del celostne podobe, je najbolj viden in najpogosteje zaznan del informacij o organizaciji. CGP sestavljajo ime organizacije, slogan, simbol, barve itd. Na osnovi podanih informacij si posamezniki v zunanjem okolju izoblikujejo subjektivne podobe o organizaciji.
V diplomskem delu sem predstavila CGP v teoriji in nato še v podjetju Polzela tovarna nogavic, d.d.. Tako sem v 2. poglavju opredelila CGP in pojme, ki so pomembni za razumevanje le-te. Ti pojmi so realna identiteta organizacije, imidž in simbolni identitetni sistem. Realna identiteta je vse kar organizacija pravzaprav je, imidž je predstava javnosti o podjetju, simbolni identitetni sistem pa je pravzaprav orodje podjetja (simboli, črkopis, barve, …), s katerimi podjetje v javnost posreduje podatke o svoji realni identiteti in ustvarja imidž, predstavo javnosti o podjetju. CGP je torej grafično- vizualna identiteta organizacije namenjena tržnemu komuniciranju in vpliva na zavedanje o obstoju organizacije. Včasih je CGP potrebno tudi spremeniti, pogosto pa jo je bolje samo posodobiti. Zato ni odveč Repovšev poudarek (1995, 26), da je »pri spreminjanju CGP evolucija ustreznejša od revolucije.«
V 3. poglavju sem se posvetila oblikovanju celostne grafične podobe vse od faze raziskave – analitične stopnje, strateške opredelitve oblikovalske zasnove in priprave idejnega projekta do izdelave priročnika CGP. CGP predstavlja temelj prepoznavnosti podjetja. Predstavlja edinstveno in usklajeno vizualno komunikacijo s potrošniki. Za izdelavo CGP se podjetja odločijo, ko spoznajo, da bo potrebno resno nastopiti na trgu in graditi na prepoznavnosti podjetja na vsakem koraku. Pri izdelavi CGP je zelo pomembno upoštevanje modernih oblikovalskih smernic, upoštevanje specifik dejavnosti naročnika in izvedba rešitve, ki vizualno in idejno izstopa iz konkurence. Obseg izvedbe ponavadi zajema kreativno zasnovo logotipa, določitev barvne sheme, oblikovanje logotipa in pravila za njegovo uporabo, priročnik CGP, oblikovanje štampiljke, vizitk, dopisnih listov, kuvert, katalogov/brošur, označevalnih tabel, spletne strani, promocijskih daril, oglasov …
4. in 5. poglavje sta namenjena podjetju Polzela, njegovi predstavitvi, predvsem pa CGP Polzele d.d.. Polzela je proizvajalec in ponudnik kakovostnih ženskih, moških in otroških nogavic, majic ter spodnjega perila. Domači trg oskrbujejo z več kot 200 izdelki, za tuja tržišča pa izdelujejo celo več kot 300 artiklov. Prednost dajejo modernizaciji procesov in oblikovanju in razvijanju novih izdelkov.
Njihova krovna blagovna znamka se prav tako kot ime podjetja imenuje Polzela, sestavljena pa je iz več izdelčnih blagovnih znamk. Vsak izdelek ima svoje ime in številko, vsi izdelki pa so združeni pod blagovno znamko Polzela. Paleta izdelkov je res široka in skoraj vsak lahko najde nekaj po svojem okusu. Res pa je, da Polzela ne izvaja nobenih raziskav trga, in tako njihovo delo večinoma temelji na dolgoletnih izkušnjah zaposlenih. To vsekakor ni zanemarljivo, saj so vsi strokovnjaki na svojih področjih, toda z raziskavami trga bi lahko prišli do marsikatere ugotovitve. Želje in potrebe potrošnikov se spreminjajo in zato jih je potrebno spremljati, raziskovati, proučevati. Raziskave pa ni
nujno, da se navezujejo samo na izdelke, ki jih potrošniki želijo, ampak tudi na storitve, ki jih pričakujejo itd. (raziskave prodajaln, prodajnega osebja …).
V diplomski nalogi sem prikazala CGP Polzele in njene primarne ter sekundarne elemente. Primarni elementi so simbol, logotip, črkopis in tipografija, barve in pozicijsko geslo. Sekundarni elementi pa so razne tiskovine, promocijski materiali, elektronska in spletna oglaševanja, razne publikacije, embalaža, označevalni sistemi, prevozna sredstva, izložbe in notranjost prodajaln itd. CGP Polzele je v vsej njeni zgodovini naletela na številne spremembe, vendar nikoli popolne preobrazbe, ampak so se vedno trudili ohraniti svojo dediščino. Z mešanjem tradicije in novih trendov jim je uspelo osvojiti trenutno dokaj dobro tržno pozicijo. Za ohranitev oz. izboljšanje le-te, pa bo potrebno vložiti še veliko truda. Konkurenca v tekstilni industriji je čedalje močnejša, obstoj ni zagotovljen, toda Polzela je najhujše že prestala in čeprav ji mnogi ne napovedujejo najlepše prihodnosti, mislim, da ni nujno tako. Izdelki Polzele so nedvomno kvalitetni, dobri, izbira je pestra in zanimiva, sedaj pa je potrebno le še vložiti več energije v prodajo teh izdelkov, saj ni dovolj, da proizvajajo najboljše izdelke, potrebno jih je tudi prodati. Pri prodaji imajo nedvomno največjo vlogo prodajno osebje v prodajalnah, saj imajo edini pravi stik s končnimi potrošniki. Vtis prodajnega osebja je izrednega pomena in vpliva na ponovne nakupe potrošnikov. Na prvi nakup potrošnikov pa vpliva predvsem podjetje s svojo CGP. In tako se zopet vrnem k temi diplomske naloge. Preden se potrošniki odločijo za svoj nakup in stopijo v prodajalno, je v njih potrebno vzbuditi zanimanje za izdelke in jih opozoriti na podjetje. Tu nastopi CGP organizacije z vsemi svojimi elementi.
Polzela primarne elemente CGP pravzaprav ima, ni pa določenih pravil za uporabo teh na vseh sekundarnih elementih, se pravi na komunikacijskih sredstvih itd. Če bi elemente CGP poenotili, bi s tem zagotovili večjo prepoznavnost podjetja. Seveda je to samo moje mnenje. Zopet bi bilo potrebno izvesti raziskavo, s katero bi prišli do potrebnih zaključkov. CGP bi se v javnosti lahko tudi več pojavljala. Res je, da je to povezano s finančnimi sredstvi, vendar menim, da učinek ne bi bil zanemarljiv. Polzela ima prelep slikovni material, ki bi ga morali bolj učinkovito predstaviti javnosti. Mnogi verjetno sploh ne vedo, kdo Polzela je, kaj dela in kako pesto izbiro izdelkov ima.
Za zaključek svoje diplomske naloge sem pripravila neke vrste dispozicijo priročnika CGP Polzele d.d. v kateri sem zbrala vse elemente CGP in njihovo uporabo. Upam, da bo priročnik vsaj malo pomagal Polzeli, če se bo kdaj odločila za oblikovanje CGP in izdelavo pravega priročnika.
7 POVZETEK
Celostna grafična podoba je poslovna strategija, prevedena v likovni, simbolni jezik. Dobri simboli vsebujejo pomen, idejo. So prepoznavni, berljivi in lahko zapomljivi. Znak in logotip podjetja sta temeljna elementa celostne podobe – vizualna predstavitev podjetja. Iz njiju so izpeljane tudi vse druge aplikacije, ki jih podjetje pri delovanju potrebuje (dopisi, ovojnice, vizitke …).
V diplomskem delu sem predstavila CGP v teoriji in nato še v podjetju Polzela tovarna nogavic, d.d.. Polzela je proizvajalec in ponudnik kakovostnih ženskih, moških in otroških nogavic, majic ter spodnjega perila. Njihova krovna blagovna znamka se prav tako kot ime podjetja imenuje Polzela, sestavljena pa je iz več izdelčnih blagovnih znamk.. Prikazala sem celostno grafično podobo Polzele in njene primarne ter sekundarne elemente. Polzela primarne elemente pravzaprav ima, ni pa določenih pravil za uporabo teh na vseh sekundarnih elementih, se pravi na komunikacijskih sredstvih itd. Če bi elemente celostne grafične podobe poenotili, bi s tem zagotovili večjo prepoznavnost podjetja.
Ključne besede: celostna grafična podoba, simbol, logotip, črkopis, tipografija, barve,
slogan
DIE ZUSAMMENFASSUNG
Die Corporate Identity ist eine Geschäftsstrategie, die in Zeichen oder Symbole übertragen wurde. Gute Symbole beinhalten eine Bedeutung oder Idee und sind erkenntlich, gut lesbar und merkbar. Das Marken- und Unternehmenszeichen sind grundlegende Elemente der Corporate Identity, die visuelle Darstellung des Unternehmens, und daran basieren alle andere Applikationen, die das Unternehmen braucht (Briefpapier, Umschläge, Visitenkarten, ...).
In der Diplomarbeit habe ich die Corporate Identity in der Theorie und dann noch in Praxis im Unternehmen Polzela tovarna nogavic, d.d. vorgestellt. Polzela ist Hersteller und Anbieter hochwertiger Frauen-, Männer- und Kindenstrümpfe, T-Shirts und Unterwäsche. Das Warenzeichen wird genauso wie das Unternehmen Polzela gennant, es umfasst jedoch mehrere Produktzeichen. Ich habe die Corporate Identity von Polzela und ihre Sekundärelemente gezeigt. Polzela hat primäre Elemente, es gibt aber keine Regeln für ihre Verwendung auf den sekundären Elementen, also Kommunikationsmitteln usw. Würde man die CI Elemente vereinheitlichen, wäre damit die größere Erkennung des
Schlüsselwörter: die Corporate Identiiy, das Symbol, das Unternehmenszeichen, die
8 LITERATURA IN VIRI
8.1 Literatura1. Asker, A. David in Joachimsthaler, Erich. 2000. Brand Leadership. New York: The Free Press.
2. Berdnik. Mojca. 1997. Učna ura trženja. Ljubljana: Gospodarski vestnik.
3. Birkigt, Klaus in Stadler, Marinus. 1988. Corporate Identity: Grundlagen,
Funktionen, Fallbeispiele. Landsberg am Lech: Moderne Industrie.
4. Carte, David E.. 1985. How to Improve Your Corporate Identity. New York: Art Direction Book Co.
5. Clifford, Lisa in Roberts, Dan. 24.05.2001. Companies & Finance UK: A Name
Chabge is no Ticek to Succes. Financial Times [http://globalarchive.ft.com]
6. Demuth, Aleksander. 1994. Erfolgsfaktor Image: So nutzen Sie den Imagevorteil
für Ihr Unternehmen. Düsseldorf: ECON Verlag.
7. Dimitrovič, Tanja in Zorc, Maja. 2001. Politika trgovske blagovne znamke z vidika
proizvajalca. Akademija MM.
8. Dolinar, Ksenija. 2004. Leksikon Cankarjeve založbe. Ljubljana: Cankarjeva založba.
9. Donneelly, James H. in Gibson, James L. in Ivanchevich, John J.. 1998.
Fundamentals of management, tenth Edition. Boston: Irwin McGraw-Hill
10. Dowling, Grahame R.. 1993. Developing Your Company Image into a Corporate
Asset. Long Range Planning. London: Kogan Page
11. Dowling, Graheme R.. 1994. Corporate Reputations. Strategies for Developing the
Corporate Brand. London: Kogan Page
12. Gorjup, Nina. 2003. Podoba podjetja. Ljubljana: Podjetnik. Št. 7. str. 44 – 45. 13. Kaučič, Primož. 2001. Oglaševanje na internetu. Ljubljana: Podjetnik. Št. 5. str. 62
– 64.
14. Keller, Ingrid. 1987. Corporate Identity: Elemente und Wirkung. Doktorska dizertacija. Stuttgart: Univertität Mannheim.
15. Kline, Miro. 1994. Moja blagovna znamka. Podjetnik. Ljubljana. 8.
16. Korelc, Tomaž. 2000. Ustvarjanje blagovne znamke. Ljubljana: Podjetnik. Št. 8. Str. 22 – 32.
17. Kotler, Philip. 2004. Management trženja. Ljubljana: GV založbe.
18. Kuzele, Ana. 2004. Ovrednotenje celostne grafične podobe podjetja Velana
tovarna zaves d.d.. Diplomsko delo. Ljubljana: EF.
19. Lisac, Aleš. 2002. Zadenite z oglasom v polno. Ljubljana: Podjetnik. Št. 1. str. 44 – 45.
20. Logar, Veronika. 2002. Pomen in celostna grafična podoba pri strateških
odločitvah podjetja – rojstvo podjetja Topdom d.d.. Magistrsko delo. Ljubljana: EF.
21. Lorbek, Franc. 1979. Osnovne komunikacije v marketingu. Ljubljana: ČGP Delo. 22. Majcen, Damjana. 2002. Identiteta, imidž in celostna grafična podoba na primeru
blagovne znamke Renault. Diplomsko delo. Ljubljana: EF.
23. Mazzini, Matjaž. 1996. Znak, ki ga izraža značaj podjetja. Ljubljana: Podjetnik. Št. 12.
24. Olins, Wally. 1991. Corporate Identity. Making Business Strategy Visible Through
25. Prašnikar, Janez in Debeljak, Žiga. 1998. Ekonomski modeli za poslovno odločanje. Ljubljana: Gospodarski vestnik.
26. Repovš, Jernej. 1995. Kako nastaja in deluje učinkovita, tržno usmerjena celostna
grafična podoba kot del simbolnega identitetnega sistema organizacije. Ljubljana:
Studio Marketing.
27. Ribič, Mirajna. 1994. rojstvo blagovne znamke. Ljubljana: Manager.
28. Rolih, Robert. 2004. Marketinški vroči stolček – uporabi zdaj! Ilirska Bistrica: Uspeh.
29. Schmidt, Klaus. 1994. Corporate Identity in Europe: Strategien, Instrumente,
Erfolgreiche Beispeile. Frankfurt am Main: Campus.
30. Snoj, Boris in Gabrijan, Vladimir. 2002. Osnove marketinga. Maribor: Ekonomsko – poslovna fakultet.
31. Stuart, Albert. 2000. Organizational Identity and identification: Charting New
Waters and Building New Bridges. Academy of Management Review.
32. Treven, Sonja. 1998. Management – izbrane teme: gradivo za seminar. Maribor: EPF.
33. Upshaw, Lynn B. . 1995. Building Brand Identity: A Strategy for Success in a
Hostile Marketplace. New York: J. Wiley & Sons.
34. Walker, Orville C. in Boyd, Harper W. in larreche, Jean Claude. 1998. Marketing
Strategy. Laning and Implemntation. Third Edition. Boston: Irwin McGraw-Hill.
35. Žlajpah, Lenka in Videničnik, Mateja. 2001. Prihaja nova blagovna znamka. Finance. Ljubljana.
8.2 Viri
1. Interno gradivo podjetja Polzela tovarne nogavic, d.d.
2. Interna obdelava podatkov podjetja Polzela tovarne nogavic, d.d.
3. Intervju z gospo Alijano Plaskan , vodjo marketinga v Polzeli tovarni nogavic, d.d. 4. Spletna stran Polzele, d.d.: www.polzela.com [10.08.2006]
5. Spletna stran RS Klan, Jazbec & Co., d.n.o.: http://sl.rsklan.com/dejavnosti- storitve/grafično-oblikovanje/ [10.08.2006]
PRILOGA 1: Kazalo slik
Priloga 1: KAZALO SLIK
Slika 1: Referenčni trikotnik... 7
Slika 2: Identiteta in imidž organizacije ... 10
Slika 3: Potek projekta snovanja in izvedbe celostne grafične podobe podjetja ... 13
Slika 4: Logotip 1 ... 40 Slika 5: Logotip 2 ... 40 Slika 6: Logotip 3 ... 40 Slika 7: Logotip 4 ... 40 Slika 8: Logotip 5 ... 41 Slika 9: Logotip 6 ... 41 Slika 10: Logotip 7 ... 42 Slika 11: Logotip 8 ... 42
Slika 12: Dopisni material ... 44
Slika 13: Vizitka ... 45
Slika 14: Ovojnica amerikanka brez okenca ... 45
Slika 15: Poslovni žig ... 45
Slika 16: Klasični oglasi ... 46
Slika 17: Oglasi za stike z javnostjo ... 46
Slika 18: Uredniški članki ... 46
Slika 19: Vrečke Polzela... 47
Slika 20: Primeri PowerPoint prezentacij... 47
Slika 21: Spletna stran Polzele d.d. ... 48
Slika 22: Promocijske zloženke... 48
Slika 23: Zloženke ob uvedbi novega izdelka ... 49
Slika 24: Izobraževalne zloženke ... 49
Slika 25: Katalogi Polzela ... 49
Slika 26: Koledar in žepni koledar Polzela... 50
Slika 27: Jumbo plakat... 50
Slika 28: Embalaža – ovojnice ... 51
Slika 29: Embalaža – škatlice ... 51
Slika 30: Embalaža – pasice ... 52
Slika 31: Embalaža – prišivne etikete... 52
Slika 32: Embalaža – dodatne oznake – samolepilne etikete ... 52
Slika 33: Embalaža – dodatne oznake – obesne etikete ... 52
Slika 34: Transparenti Polzela na košarkarski tekmi... 53
Slika 35: Izvesek Polzela na eni od prodajaln ... 53
Priloga 2: OSNUTEK PRIROČNIKA CELOSTNE GRAFIČNE PODOBE POLZELE TOVARNE NOGAVIC, D.D.
Pripravila: Nataša Topovšek
POLZELA tovarna nogavic, d.d. Polzela 171 3313 Polzela tel: +386(0)37037200 Fax:+386(0)35720324 E-mail: [email protected] Prirocnik CGP Polzela, d.d.