3.4 Numerical Examples
3.4.4 Conclusions drawn from the numerical examples
4.1.1. Criterios de segmentación
Figura 12. Criterios de Segmentación. Elaboración propia.
4.1.2. Marco muestral
Tomamos como punto de partida los criterios de segmentación establecidos con la finalidad de obtener la cantidad de encuestas por ubicación geográfica.
Los pasos a seguir son:
1. Calcular el tamaño de la muestra.
2. Listar el área geográfica (distritos/zonas) elegida en el criterio de segmentación. 3. Obtener el total de agentes (habitantes, empresas, etc.) por área geográfica.
4. Identificar los porcentajes que representan los criterios de segmentación en cada área geográfica.
5. Hallar la distribución porcentual de la cuota por cada área geográfica multiplicándolos por el tamaño de la muestra (total de encuestas).
Figura 13. Distribución de población según NSE
Rescatado de “Perfil de personas según nse 2016 - Lima Metropolitana” por Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados – APEIM.
A menudo se da por descontado que el target al que nos dirigimos tiene determinadas características demográficas o está dentro de un rango de edades ya definidas por nosotros; sin embargo, esto en muchas ocasiones se trata de asunciones de premisas que, aun pudiendo fundamentarse en estudios previos o estadísticas, tienen cierto carácter a apriorístico: se asume a priori que nuestro consumidor es así, cuando en la realidad puede ser diferente. Es por ello que para determinar el tamaño de la muestra y, por lo tanto, el número de encuestas a realizar, se tomó en cuenta la siguiente información:
- El mercado Potencial está conformado por mujeres jóvenes y adultas, de 25 a 35
años de edad, que luego será filtrado para definir nuestro mercado en rango de edades más conveniente (segmentación).
- La población total de 10 012,437 personas, según fuentes estadísticas externas.
- Se utilizó un nivel de confianza de 95% y un grado de error de 5% en la fórmula de
Negocio B2C: 𝟑𝟖𝟓 = (𝟏.𝟗𝟔)𝟐(𝟎.𝟎𝟓)×(𝟎.𝟓)×(𝟎.𝟓) 𝟐
Tabla 10.
Perfil de personas según NSE 2016 – Lima Metropolitana.
Nota: Rescatado de “Perfil de personas según nse 2016 - Lima Metropolitana” por Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados
Tabla 11.
Determinación de la población para realizar las encuestas.
Nota: Elaboración propia.
Adaptado de Instituto Nacional de Estadística e informática (2016) Región/Zona Población
Total Año 0 Mujeres
Entre (25- 35) NSE "B" Total Año 0 % Cuota # Encuestas Lima Metropolitana 10.012.437 51,40% 20.08% 13,70% 141575 100 385
Es el conjunto de clientes potenciales que cumplen con los criterios de segmentación y manifiestan interés en el producto / servicio.
Es una parte del mercado potencial. Conjunto de consumidores que tienen interés, intención de compra y acceso en el producto / servicio.
Para calcular el mercado disponible, se utilizan las preguntas de la encuesta (5,6,7). Como estas preguntas son dicotómicas, se utiliza el % de respuestas que marcaron la opción SI.
Es una parte del mercado disponible. Conjunto de
consumidores con interés, intención de compra, acceso y está dispuesto a pagar el precio del
producto/servicio.
Para calcular el mercado efectivo, se utilizan las preguntas de la encuesta (19,20). Como estas preguntas son dicotómicas, se utiliza el % de respuestas que marcaron la opción SI.
Siendo este mercado uno de los más copiados, entendemos que el proyecto busca
rentabilizar e innovar a futuro después del tercer año, es por ello que nos proponemos haber abarcado al finalizar el tercer año el
19% del mercado efectivo, siendo un aproximado de ventas totales en los tres años
de 11,081 carteras con ballerinas vendidas y entregadas a nuestros clientes
4.1.3. Entrevistas a profundidad
Objetivos de la entrevista a profundidad:
- Conocimiento detallado de un profesional en el sector.
- Información acerca de proveedores de insumos.
- Información acerca de posibles canales de distribución y venta.
- Obtener toda la información posible sobre el mercado de la moda, desde el punto
de vista del entrevistado.
Entrevista a profundidad 1
-Perfil de la entrevistada:
Nombre: Claudia Aragón.
Profesión: Psicología y diseño de modas. Marca de ropa y accesorios: Claudia Aragón. Experiencia: 4 años.
Día de entrevista: 11 de octubre del 2016.
Figura 14. Entrevista a Profundidad #1.
Recuperado de “Claudia Aragón: Una diseñadora con sello propio”, por
López, M., 2016, Luna de miel.
http://www.lunademiel.com.pe/entrevistas/claudia-aragon-una- disenadora-con-sello-propio/
-Información del negocio:
Posee una tienda de sombreros en el mercado de pulgas de Miraflores, y otra de ropa en la tienda “Vernácula”, en barranco. Sus diseños son urbano – andinos, pues ella
es oriunda de la ciudad de Cusco, y se inspira en sus vivencias y cultura para plasmarlos.
Comentario a destacar: “El mundo de la moda acá en Perú está creciendo, la gente quiere vestir diferente, el vestirse igual no es chévere, hay que hacerle la ropa. Es un negocio desafiante, retador acá en el Perú, pero muy interesante.”.
-Retos y problemas a los que se está expuesto en el mundo de la moda
Siente que el consumidor no da importancia ni mucha preferencia a los productos peruanos. Muchas veces, prefieren ropas de marcas extranjeras. Ella en particular, ha vendido más productos en ocasiones en el extranjero, que acá en Perú.
Adicionalmente, considera que las empresas copian los productos con mucha facilidad y frecuencia.
En resumen, ella considera que “la copia y las marcas extranjeras son un inconveniente para desarrollarse en este mercado.”.
-Forma de enfrentar los retos y problemas
A través de la diferenciación.
-Principal motivación de los consumidores para adquirir sus productos
Para ella, “tiene que ver mucho la relación que existe entre la marca y la persona. La imagen que proyecta tu marca vende tus diseños. Tu cliente se tiene que identificar con la marca.”.
-Canales de promoción más efectivos
Los principales canales de distribución que considera más efectivos son las redes sociales y los medios digitales (bloggers, youtubers, etc.).
-Principales motivos por los cuales los consumidores no comprarían tus
productos
Ella considera como los principales motivos para no vender: desinformación del público objetivo, mal servicio al cliente, lentitud en responder las inquietudes por internet y falta de manejo de las redes sociales.
-Materiales y diseños de moda
Según ella: Los estampados, flecos, lo retro, el aterciopelado y los brillos.
-Recomendaciones
Las principales recomendaciones que da son los siguientes: Trabajar con calidad.
Tener buenos acabados. Innovar constantemente. Seducir al cliente.
Entrar con buenos precios.
Entrevista a profundidad 2
-Perfil de la entrevistada:
Nombre: Elizabeth Tomasto.
Profesión: Administradora / Gerente General y diseñadora de zapatos de su marca PIALÉ DESIGN.
Marca de calzado de cuero para damas: Pialé design. Experiencia: 4 años.
Figura 15. Entrevista a profundidad #2. Elaboración propia.
-Información del negocio:
Posee 2 ateliers de zapatos de cuero para damas con edades entre los 25 – 35 años: uno en San Miguel y otro en Miraflores. Adicionalmente, promociona sus zapatos por redes sociales y en su página web: www.creacionespiale.com, y hace entrega de sus productos a domicilio. También vende a provincias.
Comentario a destacar: “En un inicio, intenté dirigirme también al público juvenil (20 – 25 años), pero lo descarté rápidamente ya que las chicas de esa edad buscan zapatos para una ocasión especial como una fiesta, y de ahí guardan el zapato, y eso no es lo que busco para mi producto. En cambio, las mujeres mayores usan constantemente zapatos para ir a la oficina, reuniones, etc. Además, las jovencitas se dejan llevar mucho por el diseño y el precio, y no están dispuestas a pagar lo que equivale un producto de calidad más aún si dependen de sus padres, a diferencia de las mujeres mayores, que son independientes económicamente.”.
-Diseños de zapatos
Se inspira en la moda extranjera, principalmente la Europea, para diseñar sus zapatos de cuero, el cual un maestro zapatero se encargará de fabricar, en algunas ocasiones, a medida. Adicional a ello, hace constantes encuestas y focus group sobre los gustos y preferencias de sus principales consumidores, a través de redes sociales.
-Diferenciación
Hacen énfasis en la atención al cliente, el cual debe ser A1. Para lograrlo, empiezan por tener a sus empleados contentos y cómodos para que estos a su vez, lo reflejen en la atención al público. También, cuentan con una asesora de imagen en cada
atelier que las ayuda no solo en la elección del zapato sino en el outfit diario. Cuentan también con un diseño agradable de cada atelier, los cuales incluyen aromaterapia y música relajante.
Hacen delivery de sus productos sin cobrar nada adicional, incluso a provincia.
-Canales de promoción más efectivos
Los principales canales de distribución que considera son las redes sociales y páginas web.
-Precios
Tratan de estar por debajo de la competencia, pero sin subvaluar sus productos, tomando en cuenta que son de cuero.
Hacen descuentos y remates para los productos que quedaron de la temporada anterior, especialmente con sus principales clientas.
-Recomendaciones
Las principales recomendaciones que da son los siguientes: Brindar una excelente calidad de atención y post venta.
Tener una buena relación y ambiente de trabajo para con sus empleados. Innovar constantemente.
Entrar con buenos precios.
4.1.4. Focus Group
Diseño cualitativo con propósito exploratorio en base a 3 focus group, dirigido a mujeres de Lima Metropolitana, que están entre los 18 y 40 años, pertenecientes a los nse B y C.
▪Objetivos del focus group:
- Identificar y definir las necesidades de nuestro público objetivo.
- Ayudar a identificar los requerimientos de nuestro público objetivo con respecto a
nuestra propuesta de producto / idea de negocio.
- Que nuestro público objetivo nos proporcione una idea de la visión que ellos tienen
sobre las marcas existentes de productos similares.
- Reacciones de los clientes frente al diseño y funcionalidad del producto.
- Valorización monetaria que le dan a nuestro producto.
A continuación, se presenta tabla con la fecha de realización de cada focus y el número de participantes:
Tabla 12.
Datos de los focus group.
Nota: Elaboración propia.
DATOS FOCUS GROUP 1 FOCUS GROUP 2 FOCUS GROUP 3
FECHA 10/10/2016 11/10/2016 11/10/2016 PARTICIPANTES Mujeres de 23 a 35 años Mujeres de 22 a 25 años Mujeres de 18 a 20 años N° DE PARTICIPANTES 8 5 4 RESIDENCIA DE LOS
PARTICIPANTES Zona 6 y 7 Zona 7 Zona 7
NIVEL
SOCIOECONÓMICO B y C B B
DURACIÓN 1 hora 45 min 45 min
OBJETIVOS
Identificar gustos y preferencias para elegir sus carteras Identificar patrones y comportamiento de compra Identificar factores que nuestro mercado potencial valora al
momento de comprar carteras Evaluar la aceptación de nuestro producto Obtener feedback de mejoras y sugerencias de nuestro
▪Focus group 1:
Figura 16. Focus Group #1 Elaboración propia.
▪Conclusiones Focus group 1:
- Las participantes asisten regularmente a reuniones y after offices, y todas usan carteras y tacos para dichos eventos sociales.
- Todas las participantes coinciden en que usar tacos por mucho tiempo les causa
bastante incomodidad.
- A todas las participantes les pareció atractiva la idea de nuestro producto, y
probablemente lo comprarían.
- A ninguna de las participantes les agradó la 1era opción de marca: “Catta”, y no les
gustó el logo de un “gato”.
- A todas las participantes les gustó o prefirieron la marca “Katharina Chang”, con el
logo de una “K”.
- Todas las participantes estuvieron dispuestas a pagar más de S/. 150.00 por nuestra
idea de producto.
- Las participantes sugirieron ampliar la línea de diseños de nuestro producto.
Ejemplo: Línea playera, con sandalias en vez de ballerinas; línea ejecutiva, con diseños más sobrios, línea elegante, con diseños pensados en galas tipo matrimonios.
- Todas las participantes son económicamente independientes y trabajan.
▪Focus group 2:
Figura 17. Focus Group #2. Elaboración propia.
- Las participantes no asisten con mucha regularidad a reuniones y/o eventos sociales (máximo 1 vez al mes).
- No todas usan carteras ni tacos para dichos eventos sociales.
- Todas las participantes coinciden en que usar tacos por mucho tiempo les causa
bastante incomodidad.
- A la mitad de las participantes les pareció atractiva la idea de nuestro producto, y
probablemente lo comprarían. A la otra mitad, no.
- A ninguna de las participantes les agradó la 1era opción de marca: “Catta”, y no les
gustó el logo de un “gato”.
- A todas las participantes les gustó o prefirieron la marca “Katherina Chang”, con el
logo de una “K”.
- Todas las participantes estuvieron dispuestas a pagar un rango de entre S/. 80.00 –
S/. 100.00 por nuestra idea de producto.
- Todas las participantes dependen económicamente de sus padres o tutores.
▪Focus group 3:
Figura 18. Focus Group #3 Elaboración propia.
- Las participantes no asisten con mucha regularidad a reuniones y/o eventos sociales (máximo 1 vez al mes).
- No todas usan carteras ni tacos para dichos eventos sociales.
- Todas las participantes coinciden en que usar tacos por mucho tiempo les causa
bastante incomodidad.
- A todas las participantes les pareció atractiva la idea de nuestro producto, y
probablemente lo comprarían.
- A ninguna de las participantes les agradó la 1era opción de marca: “Catta”, y no les
gustó el logo de un “gato”.
- A todas las participantes les gustó o prefirieron la marca “Katharina Chang”, con el
logo de una “K”.
- Todas las participantes estuvieron dispuestas a pagar un rango de entre S/. 50.00 –
S/. 80.00 por nuestra idea de producto.
- Todas las participantes dependen económicamente de sus padres o tutores.
4.1.5 Encuestas
▪Ficha técnica
Tabla 13.
Ficha técnica de encuesta.
Universo Mujeres entre 18 y 40 años, de Lima
Metropolitana. En total, 141 175 mujeres.
Tamaño de muestra 385 encuestadas
Técnica de muestreo Muestreo aleatorio estratificado
Confianza 95%
Fecha de aplicación 05 al 13 de Octubre del 2016 Técnica de recolección Encuesta virtual
Financiación Recursos propios
Nota: Elaboración propia.
▪Objetivos
- Recibir data cuantificable y estadística sobre nuestro público objetivo.
- Aprender sobre nuestro público objetivo: Frecuencia de compra, dinero destinado a la compra de carteras anualmente, gustos y preferencias, necesidades, etc. - Recibir retroalimentación sobre nuestra propuesta de producto.
- Entablar un lazo de confianza entre el público objetivo y nosotros, demostrando
que valoramos y tomamos en cuenta su opinión, con el fin de aumentar las
probabilidades de consumo y recomendación para cuando nuestro producto salga al mercado.
- Obtener información para las estimaciones correspondientes al consumo de nuestras carteras.
- Obtener datos para la elaboración del perfil de nuestros probables consumidores.
▪Modelo de la encuesta
-Introducción: Somos un grupo de alumnos del último ciclo de la Usil, que estamos
desarrollando un proyecto integrador sobre un nuevo concepto de carteras para damas.
Mucho les agradeceremos su apoyo con el llenado de la presente encuesta. Su opinión es valiosa para nosotros, solo le tomará aproximadamente 10 minutos.
-Datos del encuestado (Filtros de Segmentación del Mercado Potencial)
1. Seleccione su rango de edad
b) 22 a 24 años c) 25 a 30 años d) 31 a 35 años e) Más de 35 años
2. ¿En qué distrito reside?
_________________________
3. ¿A qué se dedica usted?
a. Estudia b. Trabaja c. Ama de casa
d. Estudia y trabaja a la vez
4. Tiene un ingreso mensual en soles de:
a) menos de 1000 b) entre 1001 y 2000 c) entre 2001 y 3500 d) más de 3500
5. ¿incluye en su atuendo personal, una cartera?
a) Sí
b) No (fin de la encuesta)
6. De ser afirmativa su respuesta en la pregunta 5, responda: ¿Usa zapatos de taco
medio/alto? a) Sí
b) No (fin de la encuesta)
7. ¿Qué tipo de cartera suele usar? a) Cartera de mano o clutch b) Bolsos medianos
c) Bolsos grandes d) Morrales e) Otros
8. ¿Cuántas carteras compra al año?
a) 1 b) 2 c) 3
d) Más de 3
9. ¿Dónde suele comprar sus carteras?
a) Tiendas de la propia marca
b) Tiendas por departamento (Saga Falabella, Ripley, Oeschle, etc.) c) Malls
d) Internet
e) Otros________________________
10. ¿Qué marcas de carteras prefiere usted? (Puede marcar más de una)
a. Renzo Costa b. Tizza c. Crepier d. Amphora e. Tommy Hilfigher f. Otra: _________________
11. Señale lo que más valora a la hora de escoger su cartera (más de 1 opción es:
b) Marca c) Duración d) Precio e) Comodidad
12. En cuanto a los zapatos de taco alto, usted prefiere (puede marcar más de una
opción):
a) Los que combinen con su cartera b) Los que combinen con su vestimenta c) Los últimos de la moda
d) Los que sean lo más llamativo posible e) Otros: ______________________
-Conocer el nivel de Validación del nuevo producto (Mercado Efectivo)
Presentación del Producto
Nuestro producto es una cartera con las últimas tendencias de la moda en cuanto a su diseño, para usar en cualquier ocasión. Dicha cartera incluye un par de ballerinas en un compartimento especial de modo que, cuando se sienta cansada de usar sus zapatos de taco medio / alto, pueda cambiarse de calzado y usar dichas ballerinas, guardando sus tacones en la cartera que tendrá un compartimento que se desplegará, incrementando su tamaño.
Figura 19. Modelo referencial
Recuperado de Etchevers (2013). Bolso ADN desmontable 4 usos. Palermo. http://cetchevers.blogspot.pe/
Figura 20. Modelo referencial del par de ballerinas que vendrán con la cartera de mano.
Recuperado de: fancy shoe land (2015). foldable flats women’s ballerina flat shoes with expandable tote bag for carrying high heels fold up ballet shoes folding flats pink portable travel shoe. USA. https://www.amazon.com/Foldable-ballerina-EXPANDABLE-Carrying- Shoe/
Teniendo este concepto en mente, por favor responda las siguientes preguntas:
13. ¿Qué le parece la idea que le estamos presentando? (Responda una sola).
a) Muy buena b) Buena
c) Ni buena ni mala d) Mala
e) Muy mala
14. ¿Qué características prefiere para este tipo de carteras?
a) Asa camuflable b) Asa corta c) Asa larga
d) Sin asa
e) Saturación de herrajes (broches, cierres, colgantes, etc.)
15. ¿Qué diseños preferiría usted que tenga este tipo de carteras? (Puede marcar más de
una opción)
a) Acabados sobrios y básicos (colores enteros) b) Diseños tribales (dos o más colores)
c) Diseños vintage (colores pasteles y suaves) d) Diseño playero, con sandalias en vez de ballerinas e) Diseños de gala (colores platinados o dorados)
f) Diseños ejecutivos (para oficina o reuniones de trabajo) g) Otros: ____________________
16. ¿Qué material prefiere para este tipo de carteras?
a) Cuerina b) Cuero c) Tela d) Sintético
17. Respecto a nuestra marca para este nuevo concepto de carteras: "Katherina
Chang", ¿cuál es su apreciación? (Marque solo una) a) Totalmente de acuerdo
b) De acuerdo c) Es indiferente d) Desacuerdo
e) Totalmente desacuerdo
-Respecto a la intención de compra
18. Marque la opción que se ajusta a su intención de compra de este nuevo tipo de cartera desplegable con un compartimento especial para ballerinas (Marque solo una).
a) Definitivamente lo compraría b) Lo compraría
c) Tal vez lo compre, tal vez no lo compre d) No lo compraría
e) Definitivamente no lo compraría
19. ¿Cuánto estaría dispuesto a pagar por este nuevo concepto de carteras? (cartera
desplegable con ballerinas en un compartimento especial). a) De 150 a 200 soles
b) De 201 a 250 soles c) De 251 a 300 soles d) Más de 300 soles
20. ¿Cuál es el medio de pago que acostumbra utilizar en la compra de carteras?
a) Tarjeta de crédito b) Efectivo
c) Transferencias o depósitos d) Pay pal
21. ¿Cuál es el principal motivo por el cual compraría este modelo de cartera? (Puede
marcar más de una opción). a) Diseño atractivo b) Curiosidad c) Comodidad
d) Practicidad en el uso e) Novedoso
22. Como valor agregado a la hora de comprar este tipo de cartera, ¿qué es lo que usted
preferiría? (Puede marcar más de una opción).
a) Acceso por Internet a los modelos de carteras b) Que sean multiuso
d) Servicio de entrega a domicilio
23. ¿Dónde le gustaría encontrar / comprar este nuevo tipo de carteras? (Puede marcar
más de una opción). a. En internet b. En eventos sociales c. En ferias de moda d. En revistas de moda e. En centros comerciales
24. ¿Cómo le gustaría enterarse de la existencia de este nuevo tipo de carteras? (Puede
marcar más de una). a. Por televisión b. Por radio
c. Por redes sociales d. Por revistas de moda e. Por bloggers / youtubers
▪Análisis de los resultados
A continuación, se detallan los resultados de algunas de las preguntas que se hicieron en la encuesta.
Figura 21. Rango de edad – Encuestas.
Más de la mitad de las encuestadas (54.55%) tienen entre 25 a 30 años y 31 a 35 años (28.83%).
Elaboración propia.
Figura 22. Distrito de residencia – Encuestas.
La mayoría de encuestadas viven en Miraflores (18.18%), Jesús María (15.84%) y La Molina (13.51%). Elaboración propia. 2.86% 8.57% 13.51% 4.42% 18.18% 11.43% 10.13% 15.84% 9.35% 5.71%
¿En qué distrito reside?
Cercado de Lima Jesús María La Molina Lince Miraflores Pueblo Libre San Borja San Isidro 1.56% 11.17% 54.55% 28.83% 3.90%
Seleccione su rango de edad
18 a 21 años 22 a 24 años 25 a 30 años 31 a 35 años Más de 35 años
Figura 23. Labores de los encuetados.
La mayoría de encuestadas estudian y trabajan a la vez (43.38%), solo trabaja (30.13%) y solo estudia (25.45%).
Elaboración propia.
Figura 24. Ingreso mensual – Encuestas.
La mayoría de encuestadas tienen ingresos entre S/. 2001 – S/. 3500 (45.45%),
seguidas por las que cuentan con ingresos entre S/. 1000 – S/. 2000 (27.01%). Elaboración propia.
1.04%
25.45%
43.38% 30.13%
¿A qué se dedica usted?
Ama de casa Estudia Estudia y trabaja a la vez Trabaja 27.01% 45.45% 15.58% 11.95%
Pregunta 4. Tiene un ingreso
mensual en soles de:
Entre 1000 y 2000 Entre 2001 y 3500 Más de 3500 Menos de 1000
Figura 25. Tipo de cartera suele usar para eventos – Encuestas.
La mayoría de encuestadas prefieren usar carteras de mano tipo “clutch” (63%) y
bolsos medianos (36%). Elaboración propia.
Figura 26. Material de preferencia para el uso de carteras – Encuestas.
La mayoría de encuestadas prefiere carteras hechas de material de cuerina (41.30%),