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Así, por ejemplo, respecto a 1), podríamos aducir, por ejemplo, que ni todas las sociedades, ni todos los grupos sociales dentro de la misma sociedad consideran como problema un determinado fenómeno. Respecto a 2), que dependiendo de la sociedad de que se trate, de su grado de homogeneidad o heterogeneidad en todos los sentidos, de la capacidad de relación social y de transmisión de información entre grupos, de la importancia que se le de a valores como la solidaridad, etc., la socialización del problema será más o menos lenta y, después, más o menos generalizada. Respecto a 3), que el valor tardará más o menos en aparecer, dependiendo del grado de socialización del problema en 2), de la repercusión social del mismo en 1)..., así como de otras variables, como por ejemplo el modo de producción, que por otra parte también habría influido en las fases previas... Y así sucesivamente.
El contexto de cambio de valores que venimos describiendo colabora a explicar el auge de la presencia social de símbolos en las últimas décadas del siglo XX, pues el símbolo no es otra cosa que un objeto que hace referencia a una idea de alcance más amplio que su mero soporte físico (o significante), y que es apreciado más por el concepto al que viene referido que por su valor material12.
Existe un acuerdo generalizado en que uno de los fenómenos simbólicos más importantes de la sociedad contemporánea es el consumo, ya que si bien el hecho de comprar se concreta en cosas, éstas no dejan de ser el significante que muestra los diferentes significados que, por otra parte, buscamos al adquirirlas. Así, la pretensión de identificarnos a traves de los objetos que adquirimos nos indica el fundamento postmaterialista del consumo.
Las versiones sobre el origen del fenómeno en el sentido en que lo describimos son, principalmente, dos. Por un lado, encontramos algunos autores que afirman que durante el siglo XIX, la nueva clase burguesa de las grandes ciudades europeas y norteamericanas, ya consumían de forma ostentatoria, e incluso se empezaba a percibir cómo otros grupos sociales menos "pudientes" pretendían acercarse a dicho nivel de clase por medio del consumo de sus "objetos" en el ámbito público, tales como ropas, sirvientes y doncellas, aún a costa de dificultades de supervivencia en el ámbito privado (GINER, LAMO y TORRES, 1998) (VEBLEN, 1971). En segundo lugar, otros autores ven más claramente las raíces del fenómeno en la segunda mitad del siglo XX, en el mundo occidental desarrollado, aunque también en Japón y algunos países del sureste asiático (BOCOCK, 1995). La identificación de las generaciones jóvenes con, por un lado, diversos tipos de música, mercado en revolución en esos momentos y que explota desde la demanda masiva y acelerada, y los looks o apariciencias que llevan asociados, y por otro, con los modelos facilitados desde la industria del cine, que populariza sus producciones, aparecen como el paradigma del consumo social de masas, complemento (“de masas”) que da a entender la extensión en estas décadas del fenómeno y que origina la reflexión sociológica especializada.
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Es fácilmente apreciable cómo nuestra vida cotidiana está rodeada de símbolos, muchos de los cuales configuran parte de nuestra propia identidad social: desde las banderas nacionales hasta las marcas comerciales de moda, pasando por el automóvil o incluso algunos hábitos, como por ejemplo la pertenencia a un club de golf, aunque a menudo ni siquiera practiquemos dicho deporte.
A partir de la década de los ochenta, el consumo de masas gira hacia un consumo mucho más especializado, como consecuencia de la aceleración del cambio social en el final del siglo y el predomio del modelo de producción posfordista. La amplitud y velocidad de los cambios es tal que provoca la crisis de identidades grupales y personales, dando lugar a una búsqueda frenética de las mismas, que se refleja en una diversificación del mercado sin precedentes, en el que tiene ahora cabida el diseño, la flexibilidad y la posibilidad de la búsqueda continua del sí mismo (BOCOCK, 1995). Se valoran en los objetos, de forma aparentemente contradictoria, tanto las características que nos hacen formar parte de un grupo social determinado como aquéllas que nos diferencian, haciéndonos exclusivos, particulares e irrepetibles. Al mismo tiempo, el consumidor pone en juego su característica reflexividad13, manejando un gran número de criterios a la hora de realizar sus compras: calidad, estética, exclusividad, salubridad, modernidad... La presión a la oferta es cada vez mayor.
El consumo ecológico encaja perfectamente en este contexto. La preocupación medioambiental, la progresiva aparición de los valores ecológicos y la denominada conciencia ambiental, impregnan el proceso social del consumo, hasta tal punto que también el ecológico se añade a esa lista de requisitos que han de reunir los objetos, si quieren ser elegidos. La industria productora y distribuidora, atenta a la dinámica del mercado, refleja en su producción dichos valores, inserta la etiqueta verde, en sus distintas versiones o desarrolla prácticas y comportamientos "ecológicos" que le permite abarcar una mayor cuota de mercado. La lógica económica tradicional y la nueva eco- lógica parecen hallar, en este tipo de consumo, un punto de encuentro.
Es habitual encontrar discursos que señalan, sin falta de razón, el consumo conspicuo como uno de los fenómenos que peores consecuencias medioambientales ha tenido, por lo que implica de sobreexplotación de la naturaleza, tanto desde los recursos como desde la producción de residuos. Pero, al mismo tiempo, resulta sumamente interesante comprobar cómo la misma dinámica social ha incorporado las cuestiones ambientales al fenómeno, de manera que hoy por hoy no parece ilógico sospechar que sea el propio consumo "ecológico", uno de los frenos a dicho abuso medioambiental insostenible. El producto verde14, su estética, la salubridad, sostenibilidad y calidad que
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Ver "Riesgo", en este mismo capítulo.
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supone, están en la línea del contexto postmaterialista y postindustrial que vivimos, y consumirlo es coherente con algunos de nuestros valores más importantes. Su deseabilidad social, por tanto, es de suponer que aumentará conforme esos nuevos valores se generalicen y arraiguen en el imaginario colectivo.