Chapter 3 First-principles studies of conformation and solution effects
3.4 Conclusions and summary
La infraestructura del sector del comercio minorista que opera en CUC en el municipio de Santa Clara está representado por varias cadenas, las cuales de alguna manera han propiciado el desarrollo de esta esfera en el territorio. De este modo se encuentran una serie de cadenas operando como: Tiendas Panamericanas (pertenecientes a la corporación Cimex SA), Cadena de Tiendas TRD Caribe, Cadena de Tiendas Caracol S.A., Tiendas Universo (del grupo corporativo Cubanacan S.A., las cuales recientemente se unieron a la Cadena de Tiendas Caracol S.A. por una decisión del Ministerio del Turismo), Sucursal Cubalse - Villa Clara, Sociedad DITA, Servi-Cupet, Oro Negro, Tiendas Artex, Fondo Cubano de Bienes Culturales, Tiendas BISART, Cafeterías Piropo, Doñanely, Ópticas Miramar, Photo Service, Fotografía Trimagen y Librerías.
Después de exponer las características del Comercio Minorista de Bienes que opera en CUC en el municipio de Santa Clara, se analizará específicamente las características de las cadenas TRD Caribe y Tiendas Panamericanas de una manera más detallada nos centraremos en las características generales de los puntos de venta “La Casa Caribe” y “La Riviera” pertenecientes a estas cadenas respectivamente.
2.5.1) Características generales de la Cadena de Tiendas Panamericanas
En noviembre de 1987 CIMEX comenzó la compra de objetos de oro y plata a la población pagando con certificados que solamente tenían valor en tiendas que se abrieron con ese propósito, llamadas “Del Oro y de la Plata”. Paralelamente se crearon otras tiendas para vender en moneda convertible a segmentos de la población autorizadas a su tenencia. En el marco de los Juegos Panamericanos en nuestro país, en el año 1991 estos establecimientos toman el nombre de “Panamericanos”.
En octubre de 1993, a partir de la Sociedad de Tiendas CIMEX y la incorporación de las Tecnitiendas del Consejo de Estado, se crea la Sociedad de Tiendas Panamericanas con 72 puntos de venta, luego se llevó a cabo un acelerado proceso inversionista que permitió abrir como promedio más de 100 puntos de venta anualmente. Tiendas Panamericanas se erige como líder con relación al resto de las cadenas recaudadoras de CUC del país, con
más de 900 puntos de venta, incluyendo más de 25 tiendas por departamentos, más de 140 mixtas, más de 100 especializadas y más de 550 puntos de cercanía que comercializan fundamentalmente artículos de vestir, del hogar, ferretería, electrónica y electrodomésticos y alimentos entre otros. Predomina en ellas el sistema de autoservicio. En la actualidad todas las tiendas se subordinan a Complejos y estos a su vez en Sucursales.
La cadena de Tiendas Panamericanas perteneciente al grupo corporativo CIMEX S.A. el cual tiene un prestigio nacional alcanzado por más de 20 años de experiencia, presenta puntos de venta de tipo mixto los cuales combinan el comercio tradicional con el de autoservicio, su experiencia como minorista rebasa los 10 años. Ellas ofrecen en sus más de 1024 establecimientos los más diversos productos industriales, electrónicos para el hogar, de uso personal e incluso, comestibles y bebidas. Un aspecto interesante es que el 50% del valor de las mercancías que se venden son de producción nacional como sedería, tejidos, muebles, colchones, cárnicos frescos, entre otros, y algo especial ha sido la creación de los departamentos de Todo por Uno.
Esta cadena está interesada en modificar los comportamientos de compra de los consumidores, promoviendo y fomentando los productos o servicios que se brindan para satisfacer las necesidades de los mismos y recuperar CUC para el desarrollo del país ya que su objetivo fundamental lo constituye la venta de mercancías. Como elementos identificativos de la misma se encuentran el color verde, el símbolo: bolsa comercial en forma de mascota, así como el uniforme del personal que trabaja en la misma con la información correspondiente a cada uno en chapillas.
2.5.1.1) Caracterización del Punto de Venta: “La Riviera”
La Tienda “La Riviera” se encuentra ubicada en la Carretera Central Km 298 “Riviera”. Pertenece a la Cadena Panamericana que se subordina a CIMEX. La tienda abarca 920 m2 tanto de tienda como de almacén, contando con 21 áreas. Cuenta con 64 trabajadores.Tienen 12 cajeros y 2 cubrecajas en las 12 cajas registradoras. Posee varias secciones como son confecciones, calzado, perfumería y aseo personal, equipos electrónicos, ferretería, mercado, muebles, todo por un precio, electrónica defectuosa, tejido, boutique, ropa interior y juguetería. El volumen de ventas del 2007 fue de 2 416 017.00 CUC y las perspectivas para el presente año es de 2 489 904.00 CUC. Entre sus limitaciones actuales tenemos el encarecimiento de los productos en el mercado internacional mientras se limita su producción en el mercado nacional. El mobiliario de la
tienda se encuentra deteriorado y los problemas en el transporte y el combustible repercuten en la distribución interna de la cadena.
2.5.2) Características generales de la Cadena de Tiendas TRD Caribe
El 1ro de enero de 1994, tras la despenalización de la tenencia de divisas en la población, se decide por el Estado Cubano crear la Cadena de Tiendas TRD Caribe, a través de la Resolución 859 del Consejo de Ministros, con un propósito fundamental, extender la red de tiendas que operan con moneda libremente convertible a todo el país, incluyendo los lugares más apartados. A partir de aquí se inicia un proceso de aperturas de forma masiva de establecimientos comerciales de diversa índole.
Actualmente consta de más de 746 puntos de ventas, distribuidos en todo el país y en la mayoría de estos, el formato es de tiendas mixtas o por departamentos, esto es independiente de su tamaño, lo cual uniforma la oferta del producto-tienda, lo que hace que casi todas las cadenas y grupos sean iguales.
El objeto social es el comercio minorista, a través de una red de tiendas habilitadas al efecto en todo el territorio del país, con sus operaciones en moneda libremente convertible y su misión es sumar clientes, ventas y aportes.
La Cadena de Tiendas TRD Caribe está subordinada al Consejo de Estado y es atendida directamente por el Ministerio de las Fuerzas Armadas, ajustándose a las normas y procedimientos establecidos por el mismo para el sistema empresarial de esta institución. Las principales unidades son tiendas y kioscos con toda una variada gama de surtidos: alimentos, bebidas, electrodomésticos, textiles, confecciones, calzado, etc.
Como aspecto de interés se destaca que son los vendedores exclusivos de varios productos y marcas tales como: Televisores, grabadoras y Lavadoras de General visión y L&M Electronics y de esta última se incluye además los casetes de Audio. Se mencionan estos sólo a modo de ejemplo ya que constituye una política de la Cadena el procurar la exclusividad en las ventas.
La máxima autoridad en la Cadena es el Director General, al que se le subordinan el Vice Director General, los Directores y Jefes de Departamento de la Dirección General, así como los directores de las Divisiones y el Gerente General del CCE “La Época”.
La Cadena está formada por varias divisiones territoriales como son: Pinar del río, La Habana, Matanzas, Centro, Ciego-Camagüey, Oriente, el CCE “La Época”, la División de Compras y Distribución y una división de Producción y Servicios Técnicos.
La División Territorial constituye un nivel intermedio de dirección y tiene subordinada las Unidades Comerciales, Unión de Pisos de Ventas y Kioscos, Base de Almacenes, el Taller
de Reparación MTA y equipos electrodomésticos, Equipos de Atención Territorial (EAT) o Casas Matrices.
La dinámica de crecimiento de la Cadena TRD Caribe desde su fundación muestra un aumento de sus puntos de venta en 11 veces, de su área de ventas en 5 veces y de las ventas en 9.5 veces, además es líder en ventas por metro cuadrado, aunque a partir del año 1999 se produce una ligera desaceleración en la dinámica de crecimiento de las ventas.
Esta cadena tiene la finalidad de ser percibida por todos los clientes, de ahí que su estrategia actual sea el posicionamiento de “tienda en el barrio” , ya que su mercado meta está concebido como la población con acceso a CUC de ingresos medios y bajos y que realiza sus compras cotidianas en las cercanías del domicilio, orientada a la satisfacción de los consumidores con una relación precio-valor satisfactoria, con marcas propias que la distinguen, alta calidad del servicio de venta y post venta y la escucha permanente de las opiniones de los clientes; para ello cuentan con la fuerza de ventas especializada y profesional, con trabajadores eficientes y comprometidos.
A continuación nos referiremos concretamente a las características del punto de venta correspondiente a la Cadena TRD Caribe: el caso de “La Casa Caribe” de Santa Clara.
2.5.2.1) Caracterización del Punto de Venta: “La Casa Caribe”
La Tienda ”La Casa Caribe” se encuentra ubicada en la calle San Cristóbal entre Maceo y Colón. Pertenece al equipo de atención territorial de Villa Clara de la División Territorial Centro TRD Caribe. La tienda abarca 400m2 de piso de venta y 200m2 de almacén, lo que constituye una desventaja por su desproporción. Cuenta con 46 trabajadores, tienen 10 cajeros y 3 cubrecajas de las 7 cajas registradoras. Posee varias secciones como son confecciones, perfumería y aseo personal, electrodomésticos-ferretería, bodega, todo por uno, ropa interior y juguetería; y dedican todo un piso para calzado.
Resumen
En este capítulo han quedado establecidos los aspectos fundamentales sobre la medición de la Imagen en el Comercio Minorista de Bienes y de un Punto de Venta en específico, así como los componentes de la Imagen de un Punto de Venta; a partir de lo cual se seguirá un modelo conceptual – metodológico de elección de un punto de venta por parte de un cliente potencial que contiene los determinantes de dicha elección, sus interrelaciones en general, y donde queda plasmado la relevancia de la imagen en la elección del mismo. Posteriormente, se destacan las características principales del Comercio Minorista de Bienes que opera en Cuba en pesos convertibles, así como el que opera específicamente en el Municipio de Santa Clara, perteneciente a la provincia de Villa Clara. Una vez realizada la caracterización general de los puntos de venta específicos correspondientes a las Cadenas de Tiendas Panamericanas y Tiendas TRD Caribe en dicho municipio, quedan fijadas las bases para el estudio empírico de esta investigación que se expone, en detalles, en el próximo capítulo del trabajo.
Capítulo III. La Imagen en el Comercio Minorista de Bienes: el caso de