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Es necesario mencionar que la información histórica y vigente analizada permite proyectar una situación suponiéndome el mantenimiento de un orden de cosas que con la sola implementación del proyecto se debería modificar. Esto obliga, entonces, a que en la

situación proyectada se diferencie la situación futura sin el proyecto y luego con la participación de él, para concluir con la nueva definición del mercado. Por ejemplo, al estudiar la viabilidad de la construcción y operación de un hotel, se puede recopilar información histórica y vigente para proyectar la demanda futura, de habitaciones de hotel, planificado de esta, manera la situación sin el proyecto. No obstante la estrategia comercial diseñada puede estar dirigida a incentivar el turismo y de esta manera no se quitaría clientes a los hoteles de la zona.

En tal circunstancia, la proyección de la demanda con el proyecto defiere de la proyección hecha con el.

Las tres etapas analizadas deben realizarse para identificar y proyectar todos los mercados.

e) SEGMENTACION DE MERCADO

Es el proceso mediante el cual se agrupan los elementos de la población, que tienen características y necesidades homogéneas entre si y al mismo tiempo, diferentes de los demás. En otras palabras, la agrupación de consumidores, de acuerdo con algún comportamiento similar en el acto de compra, se denomina segmentación.

La segmentación del mercado institucional responde a variables tales como rubro de actividad, región geográfica, tamaño y volumen promedio de consumo, región geográfica, tamaño y volumen promedio de consumo.

La segmentación del mercado de los consumidores individuales también se realiza en función de:

 Variables geográficas: región, ciudad, urbana, rural, clima, etc.

 Variables demográficas: edad, sexo, tamaño del grupo familiar, nivel ocupacional, profesión, religión, raza, ingresos, educación, nacionalidad, etc.

 Por nivel de ingreso y distribución.

 Variables psicosociológicas: grado de autonomía en la decisión de compra, el grado de conservadurismo y la clase social.

 Variables psicográficas: clase social, personalidad, estilo de vida.

Algunas veces será mas importante estudiar el número de hogares constituidos que la población total del mercado, ya que variados productos tienen como unidad de medida el hogar y no la persona. Cuando el producto que se elabora es de uso personal, como el vestuario y los comestibles, puede ser mas importante las proyecciones del mercado en función del nivel total de la población, sin embargo, en bienes como las viviendas, la proyección deberá basarse en un índice de hogares constituidos.

Es necesario identificar al consumidor que toma la decisión de compra y no al que consume el bien o servicio adquirido. Ejemplo: el consumidor de ropa de niños generalmente será uno de los padres. Como esto no puede conocerse a simple vista es necesario investigar quien compra. Para ello deberá estudiarse los hábitos de consumo de la población, lo que a su vez permitirán conocer como compra; por ejemplo, si al contado o al crédito, diaria o mensualmente, etc. Además deberá conocerse por que compra, es decir, las motivaciones que inducen a optar por una determinada marca, envase o producto sustituto.

Si el producto debe entrar a competir con otros ya establecidos, será necesario realizar estudios para determinar el grado de lealtad de una marca o lugar de venta, los efectos de las promociones y publicidad de la competencia sobre el consumidor y la sensibilidad de la demanda tanto al precio como a las condiciones de crédito, entre otros aspectos.

f) ANALISIS DE LA COMERCIALIZACION

Antes de iniciar el estudio de comercialización es necesario conocer el volumen de demanda que podrá tener el producto o servicio y las características de la competencia a la que tendrá que enfrentar. Con esta información se planteará las pautas para la comercialización del producto o servicio estableciendo la mezcla de marketing mas adecuada.

Para tal efecto se recurre al marketing que viene a ser la combinación de conocimientos y técnicas orientadas a comprender el mercado e influir en el.

El marketing mix, es la combinación de todas las estrategias que intervienen en las operaciones de marketing de una organización. Estas son: producto, precio, plaza y promoción.

7.1. PRODUCTO

Pocos son los productos que recién lanzados al mercado alcanzan un nivel constante de ventas. En la mayoría de los casos se reconoce un comportamiento variable que responde aproximadamente a un proceso de cuatro etapas: introducción, crecimiento, madurez y declinación.

Figura: 17:1 El ciclo de vida de un producto.

En la etapa de introducción, las ventas aumentan levemente, mientras el producto se hace conocido, la marca obtenga prestigio o se imponga la moda. Si el producto es aceptado, se produce un crecimiento acelerado de las ventas, las cuales se estabilizan en la etapa de madurez para llegar a una etapa de declinación en la cual las ventas

disminuyen rápidamente. El tiempo que demore el proceso y la forma que adopte la curva dependerán de cada producto y de la estrategia comercial adoptada.

Es necesario analizar la evolución de las ventas de otros productos de la industria o de artículos similares en otras regiones o países con la finalidad de determinar aproximadamente el ciclo de vida de un producto.

La marca de un producto que además de un nombre es un signo, logotipo o cualquier forma de identificación, puede llegar a ser determinante en la aceptación del producto, ya que una marca difícil de pronunciar o que no represente una cualidad del producto entre otras variables, puede hacer que no sea fácil de identificar y recordar y, por lo tanto, no sea utilizada por el consumidor potencial. También es importante conocer el precio que una empresa especializada cobrará por el diseño de ella, su logotipo y presentación en todos los medios de difusión y comunicación que se contratarán por la empresa, por ejemplo, carteles, membretes, en papel carta, sobres de correo, etc. De igual forma, será posible obtener mediante cotizaciones el costo de una campaña de introducción de la marca y su fijación en el medio.

El envase que brinda protección al producto tiene como objetivo diferenciar al producto a través de su forma, color, texto del mensaje, tamaño o uso( después de consumido el producto).

Los costos de los diferentes tamaños de envase, como es el caso de las gaseosas, se hace imprescindible para abarcar los distintos segmentos del mercado.

7.2. PRECIO

El precio, al igual que en el caso del producto, requiere consideraciones mayores. Deberá tenerse en cuenta las condiciones de crédito, el porcentaje de cobro al contado, el plazo del crédito, el monto de las cuotas, los descuentos por pronto pago, las tasas de interés implícita en las cuotas etc. Tan importantes son estas variables

que sólo una de ellas como la tasa de interés implícita, puede hacer rentable un proyecto. Por ejemplo, si se determina que el segmento del mercado al que se quiere llegar esta en condiciones de comprar. Si las cuotas son bajas y no es sensible a las tasas de interés que se cobra por el crédito, la rentabilidad, podría residir en el negocio financiero del crédito, más que en el negocio comercial de la venta. Sin entrar a calificar esta posibilidad, lo más probable es que en ella se llegue incluso a desincentivar el pago al contado.

La definición del precio de venta debe conciliar diversas variables que influyen sobre el comportamiento del mercado. En primer lugar, está la demanda asociada a distintos niveles de precio; luego, los precios de la competencia para productos iguales y sustitutos y por último, los costos.

Entre los métodos de fijación de precios, los más utilizados son los siguientes:

a) Margen sobre los precios

Se calcula un porcentaje sobre el precio de venta desconocido, de la siguiente forma:

PV = JPv + CMe Donde:

Pv = Precio de venta

J = margen sobre el precio Cme = Costo medio o unitario La expresión se puede simplificar: Pv = JPv + CMe

Pv – JPv = CMe PV (1-J) = CMe Pv = CMe

(1-J)

b) Margen sobre los costos:

Se calcula un porcentaje sobre el costo unitario de la siguiente forma: Pv = CMe + CmeH

Donde:

H = margen de costos

CMe = Costo medio o costo unitario