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La comunicación estratégica “es la práctica que tiene como objetivo convertir el vínculo de las organizaciones con su entorno cultural, social y político en una relación armoniosa y positiva desde el punto de vista de sus intereses u objetivos.”40 _{Dada la} amplitud de estos fines, la comunicación estratégica “es una herramienta disponible para organizaciones de cualquier naturaleza: empresas, fundaciones, entidades de gobierno, instituciones, grupos y marcas.”41

La comunicación estratégica está ligada al concepto de identidad corporativa ya que su tarea es proyectar una imagen de la organización que inspire confianza en su entorno y adhesión en su público objetivo.

En una primera etapa se suele confundir a la comunicación estratégica con otras materias, a medida que las organizaciones se desarrollan, la comunicación va tomando su propio espacio y se diferencia del marketing, relaciones públicas, publicidad, y el

40_{Browne, M. Fuentes, M. “et al”. (2004) Comunicación Estratégica. Santiago de Chile, Chile. Aguilar}

Chilena de Ediciones. P. 27

29 lobby. Para comprender mejor es necesario diferenciarlas:42

 Marketing: Si bien es cierto, tanto la comunicación estratégica como el marketing usan “planificadamente todas las herramientas de la comunicación (…) en función de sus objetivos.” La diferencia radica precisamente en los objetivos de cada uno. Mientras que el marketing actúan “en y para el mercado” la comunicación estratégica actúan “en y para las relaciones de no- mercado que afectan la vida de una organización.” El primer interés de la comunicación estratégica es el posicionamiento de la organización, no los bienes y servicios que ella produce.

 Publicidad: La comunicación estratégica operan antes y después de la publicidad pero no interfiere en el ejercicio de esta. La publicidad predispone de un brief.43 “En esta etapa, codo a codo con el avisador, actúa la

comunicación estratégica, mientras que el proceso siguiente es propio de la publicidad.” En el momento que se debe evaluar el trabajo realizado, la evaluación de campaña por ejemplo, entra de nuevo la Comunicación Estratégica. Este es un punto que a menudo se pasa por alto al desconocer la importancia de tener un feedback.

 Desarrollo organizacional: El desarrollo organizacional “es la práctica que tiene como objetivo descubrir, sistematizar, formalizar y actualizar la cultura interna que forma la identidad de una organización.” La comunicación estratégica por su parte, se encarga de “diseminar la identidad en el seno de las organizaciones” mediante el ejercicio de la comunicación interna. Además, trabaja por “transformar los rasgos de identidad característicos de una organización en símbolos o señales que puedan ser comunicados sistemáticamente a públicos externos relevantes.”

 Lobby: La comunicación estratégica es confundida muchas veces con el

lobby, “la mala reputación de este último traspasa a la primer.” Sin embargo,

no son lo mismo. El lobby “es la representación privada y transparente de una

organización ante un ente regulador o autoridad, con el fin de informarle sobre un determinado tema y persuadirle a favor de determinada decisión.” El

42 _{Browne, M. Fuentes, M. “et al”.op. cit.,P. 28- 36}

43 _{Minuta estratégica donde se define qué quiere el avisador, cuál es su mensaje, a qué audiencias quiere}

30 blanco del lobby son siempre personas específicas que toman decisiones; para

llegar a estas últimas se vale de la información, persuasión y negociación privada.

Hay dos aspectos que diferencias al lobby de la comunicación estratégica:

o El blanco o el target: mientras que el lobby apunta a personas

específicas que participan en ciertas decisiones, la comunicación externa se enfoca en la opinión pública en general, en ocasiones a audiencias más segmentadas pero siempre “relativamente masivas.”

o Las herramientas: el lobby emplea “medios privados” como minutas,

cartas, reuniones; la comunicación externa por su parte, realiza acciones de comunicación de carácter público como informes de presa, eventos, conferencias y otros.

Mientras que el lobby puede requerir de la ayuda de la comunicación externa, no sucede lo mismo en forma contraria.

 Relaciones Públicas: Aquí las diferencias son más confusas ya que lo que hoy se conoce como comunicación estratégica se solía llamar Relaciones Públicas. (RRPP)” Se establecen dos principales problemas con las Relaciones Públicas:

o Resulta muy poco específica. En un principio parecía abarcarlo todo

pero en la medida que las diferentes prácticas de la comunicación se diferencian, el término Relaciones Públicas empieza a quedar obsoleto.

o La práctica de las RRPP “comenzó a modificar su foco.” Con el

tiempo se ha dedicado a actividades “estrictamente operativas al servicio de la alta dirección de las organizaciones: regalos corporativos, recepciones, fiestas, etc.”

La comunicación estratégica intenta ir en otra dirección. “Su tarea es definir los objetivos que las acciones de relaciones públicas persiguen, y cómo se integran en una estrategia más global; pero en general no posee las herramientas que las relacione públicas y por eso su estrecha relación”.

 Comunicación corporativa: las diferencias entre comunicación corporativa u organizacional y comunicación estratégica son muy sutiles pero sí existen.

31 Los propósitos generales son idénticos, como describe Richard Dolphin:44

o Prioridad: “Determinar la visión corporativa y desarrollar una

estrategia de comunicación que conduzca a esa visión.”

o Finalidad: “Permitir a la organización evaluar las actitudes y tener

una comprensión de aquellos públicos que impactan sobre ella.”

o Función: “Administrar la reputación de la compañía y ayudar a

construir el consentimiento público para la organización y sus asuntos.”

La diferencia es “meramente semántica.” La noción “corporativa” tiene connotaciones “defensivas y remite directamente al cuerpo de la organización; mientras que el término “estratégica” hace alusión a la variable de largo plazo.

La confusión respecto a los límites de estas diferentes prácticas, disciplinas y herramientas es natural. “Todas giran en torno a un tronco común: la comunicación al servicio de las organizaciones.”