Cost Model Case Study

Para abordar este tema he considerado oportuno reflejar parte de las declaraciones efectuadas por Harry FISCH recientemente, en las que indica que nada es más importante para importar una franquicia que su adecuación cultural. Aquí la palabra adaptar sobre adoptar vuelve a tomar el protagonismo marketiniano. La experiencia indica que las franquicias con conceptos foráneos que no responden a una realidad o un futuro cercano

español funcionan difícilmente y cuando lo hacen es a base de grandes inversiones en tiempo y dinero. Pensemos en aquellos conceptos importados de gran éxito y que no respondían a una realidad en el momento de su importación. Han necesitado todos ellos de muchos años y dinero para hacerlos viables. Por otro lado, la lista de franquicias extranjeras, y

especialmente norteamericanas, que han fracasado al ser «importadas» a España es interminable.

No obstante, a la hora de importar una franquicia a nuestro país, no debemos olvidar hacernos las siguientes preguntas:

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¿Es un negocio para el franquiciador en su país? Las cuentas detalladas y auditadas son imprescindibles. Debemos constatar la evolución del negocio y sus resultados. Analizar con detalle las fuentes de beneficio y ver sin son realmente aplicables a nuestra realidad. Si no es un buen negocio en su propio país, difícilmente lo será en otro.

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¿El franquiciador lo es realmente? Debemos evaluar si lo que el franquiciador tiene es una franquicia o un negocio con sucursales. Si no tiene un know-how sistematizado, desarrollado en manuales, no podrán transferir el conocimiento fácilmente.

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¿La marca es conocida en España, o sólo en su país? Si no lo es, todo el trabajo de comunicación de la marca será del máster. Las inversiones para dar a conocer una marca son enormes en tiempo y dinero.

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¿Ha franquiciado fuera de su país? ¿En qué países? La experiencia del franquiciador en otros países es determinante. Un franquiciador experimentado debe tener ya una estructura y método de trabajo que hace que la comunicación entre franquiciador y franquiciado sea más fácil, rápida y resolutiva. Un franquiciador sin experiencia en otros países es mucho más difícil.

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¿Conoce nuestro país? ¿Tiene datos? Un franquiciador que no tenga sus propios datos fiables sobre nuestro país nunca será un interlocutor válido, un franquiciador que no haga un estudio de mercado de nuestro país, antes de negociar el contrato, denota una falta de profesionalidad.

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¿Su organización y modo de hacer las cosas se puede replicar en nuestro país? Es esencial ver el negocio en marcha en el país de origen. Y verlo con detalle. No es raro tener que «invertir» 10 ó 15 días en el país del franquiciador viendo operar al franquiciador y a los franquiciados suyos, antes de iniciar las negociaciones.

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¿Su tamaño como empresa y su filosofía se adecuan a los nuestros? Cuanto más diferencia haya entre las partes, menos equilibrada será la relación y normalmente, en los momentos de crisis -que existirán-, la balanza de fuerzas no estará

suficientemente equilibrada.

24. Conocimientos que se deben tener en cuenta en una

franquicia

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Cadena.

Conjunto de establecimientos que pertenecen a una misma franquicia.

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Contrato.

Totalmente necesario. Deberá definir siempre por escrito el objeto del mismo, así como los derechos y obligaciones de las partes, y quedarán bien determinados, tanto la finalización del mismo como las posibles causas de ruptura anticipada.

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Cuotas de entrada y royalties.

El franquiciado tiene que aportar unas determinadas cantidades económicas en concepto del denominado «canon de entrada», que a su vez viene dado por la importancia, nombre e imagen del franquiciador. Mi experiencia me indica que pocos franquiciados poseen una marca que justifique el importante canon de entrada que pagan. Posteriormente, y no siempre, deberá abonarse en concepto de royalties o canon de funcionamiento un porcentaje sobre las ventas realizadas.

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Local.

Lugar físico donde va a realizarse la actividad comercial por el franquiciado. Un porcentaje elevado del éxito de una franquicia está determinado por la ubicación del local. Se deberá tener en cuenta su distribución, superficie, altura, fachada,

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Manual de franquicia.

Denominado popularmente la biblia, recoge, siempre por escrito, los testimonios, documentos y experiencias que han servido al franquiciador para conseguir el éxito en sus establecimientos piloto. Su entrega se realiza en el momento de su adhesión a la cadena y contiene el saber-hacer del franquiciador así como su puesta en marcha.

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Master-franchise.

Es un franquiciado de franquiciador original que le ha dado, por contrato, el derecho a establecer, a su vez, subfranquicias, en la zona asignada; generalmente se da un máster por cada país extranjero, frente a la franquicia dueña del negocio.

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Package.

Junto con el «saber-hacer» o know-how (conjunto de técnicas comerciales y márketing), el package incluye los elementos externos de la marca (logotipos, anagrama, nombre comercial, colores corporativos...).

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Tienda piloto.

Nombre que recibe todo punto de venta explotado directamente por el franquiciador y que le ha servido como modelo en el desarrollo de la franquicia.

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Know-how.

Término anglosajón que designa el concepto de conocimientos teóricos y prácticos o «saber-hacer» del franquiciador que pretende transmitir con éxito al franquiciado. Como resumen final podemos decir que la importancia y rápida expansión comercial

realizada por las cadenas de franquicias deberán ser juzgadas por el lector; lo que sí decimos es que nos encontramos con uno de los sistemas comerciales más prometedores del siglo XXI, capaz de afrontar con éxito el reto planteado por la distribución actual. Los estudios que se han realizado en EE.UU. arrojan los siguientes resultados: el 60 por 100 de los

comerciantes que inician su negocio de forma individual cierran al cabo de un año; mientras que los que lo hacen bajo contrato de franquicia, sólo fracasan en un 13 por 100 en el mismo período. En un plazo de cinco años estas cifras suponen un 95 por 100 para los

independientes y un 20 por 100 para los franquiciados.

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