Como se ha podido evidenciar a lo largo de este trabajo, la publicidad ayuda a construir marca, genera vínculos emocionales con el consumidor y edifica en él una estructura de credibilidad hacia la marca que es clave hoy en día para que se generen transacciones y se establezca una dinámica de fidelidad y preferencia. También se ha dejado clara la importante participación económica de las grandes superficies en Colombia gracias a la enorme oferta de productos que brindan a los mercados y a la guerra de precios que generan entre sí día tras día. Pero, por sobretodo, se ha hecho ahínco en la importancia del papel que estas comercializadoras multinacionales han jugado a la hora de dinamizar la estructura publicitaria colombiana, de aportarle un nuevo aire y un nivel de competencia cada vez mayor.
Sin embargo, a pesar de este importante rol, es fundamental precisar ahora que pareciera que dicha competencia no ha sido suficiente para que se genere un nivel de profesionalización a nivel publicitario de manera tal que, aunque haya una alta rivalidad entre unos y otros actores, la comunicación que éstos generen para con sus consumidores sea respetuosa, seria y comprometida. Es por esto que desafortunadamente las grandes superficies del país no se han salvado de incurrir en lo que se ha introducido previamente como casos de información engañosa.
Con el fin de ilustrar este tema y de darle sustento a la duda mencionada en el pasado capítulo, a continuación se expondrán algunos de los sucesos que han sido procesados por la Superintendencia de Industria y Comercio de Colombia gracias a denuncias de múltiples consumidores y que para fines de este trabajo han sido analizados minuciosamente y seleccionados de entre 22 resoluciones (ver anexo 1) que involucraron a almacenes como Carrefour, Éxito, Carulla, Colsubsidio, Makro, Alkosto y Olímpica con el tema de información engañosa durante todo el año 2007.
CARULLA
El supermercado Carulla, por su parte, ha sido víctima de varias acusaciones a cuenta de sus consumidores quienes se quejan por no recibir los incentivos a los que eran acreedores después de participar en promociones organizadas por la propia superficie.
Para corroborar esto es preciso referirse a las resoluciones 1420 del 20 de Enero de 2007 con número de radicación 6113120 y 1043 del 26 de Enero de 2007 con número de radicación 6109771 (ver anexos 2 y 3).
En ambos casos los consumidores reclaman el no haber recibido los productos de la marca Cuisinart a los que eran acreedores después de ceñirse estrictamente a las condiciones de la promoción “Cuisinart Carulla como premio a la fidelidad de los clientes” que adoptaba una mecánica de acumulación de stickers a cambio de las compras con el fin de proveer dichos incentivos.
Según la circular única de la SIC, se entiende por propaganda comercial con incentivos, “todo anuncio dirigido al público en general o a un sector específico de la población, en el cual se ofrece en forma temporal, la comercialización de productos o servicios en condiciones más favorables que las habituales las cuales pueden consistir en el ofrecimiento a través de cualquier medio de divulgación o sistema de publicidad de rifas, sorteos, cupones, vales, fotos, figuras, afiches, imágenes o cualquier otro tipo de representación de personas, animales o cosas, dinero o de cualquier retribución en especie, con el fin de inducir o hacer más atractiva la compra de un producto o servicio determinado.”33 Esto corrobora que las facturas en las que Carulla informaba a sus clientes sobre el número restante de incentivos, así como los folletos de la promoción en los que se estipulaba la fecha distante de finalización de la misma y la actividad en general, a pesar de no ser juzgados como un caso de información engañosa pues estipulaban todo lo que ésta institución requiere para no serlo, están mal ejecutados pues en ellos no se le informa a los concursantes la posibilidad de que las existencias se agoten por el éxito de la promoción ni antes ni cuando esto efectivamente sucedió.
De acuerdo con lo establecido en el artículo 16 del decreto 3466 de 1982 en la propaganda comercial con incentivos deberá indicarse la “fecha exacta hasta la cual será válido el ofrecimiento de los incentivos”. En los casos en que la entrega del producto, servicio o incentivo se condicione a la disponibilidad de inventarios o existencias, además de la indicación de la fecha de vigencia exigida en el mencionado artículo 16
deberá indicarse el número de productos, servicios e incentivos disponibles. Cuando se agoten los productos, servicios o incentivos ofrecidos antes de la fecha de vigencia anunciada en la propaganda comercial, deberá advertirse al público dicha circunstancia mediante avisos notorios en el establecimiento y suspenderse de manera inmediata la propaganda comercial. Si las existencias se agotan faltando más de tres (3) días para terminar el plazo de vigencia de la propaganda comercial, la misma debe ser corregida tomando las medidas necesarias para evitar que se induzca a error o se cause daño o perjuicio a los consumidores. En tal sentido, “deberá anunciarse el agotamiento de los productos, servicios o incentivos en forma proporcional y adecuada a las condiciones iniciales de difusión de la propaganda comercial y al lapso restante de vigencia.”34
Para fortuna de los dos reclamantes, aunque nunca fueron informados con anticipación acerca de la falta de existencias, la SIC impartió órdenes administrativas en contra de Carulla con el fin de que éstos recibieran los incentivos que ganaron de manera justa, en el lapso de los quince días siguientes a la expedición de las mismas.
Más allá de la multa o no que esto puede generar para la sociedad Carulla Vivero en el caso que por alguna vez omitan alguno de los requerimientos que debe tener su propaganda comercial con incentivos, la organización ha de considerar cómo por cometer pequeños errores en los procesos comunicativos con sus consumidores, les genera a éstos un gran descontento que los lleva a denunciar y muy seguramente, a dejar de ser clientes de la gran superficie a la cual tuvieron que acusar ante la ley con el fin de recibir los incentivos que ésta misma prometió.
ÉXITO
La resolución37804 del 19 de Noviembre De 2007 con número de radicación 7013412
(ver anexo 4) estipula los casos de dos consumidores diferentes quienes denuncian a los almacenes Éxito por llevar a cabo promociones que resultan falsas. En un primer caso, la reclamante manifiesta cómo pudo darse cuenta que una supuesta promoción que incluía una gaseosa Coca Cola y una gaseosa Crush juntas no era en realidad tal, puesto
que los dos productos costaban exactamente lo mismo por separado que dentro del supuesto paquete promocional.
En el caso del segundo reclamante, éste afirma que la marca Fluo Cardent ofrecía una promoción con dos posibilidades diferentes: llevar dos cepillos de dientes por el precio de uno o un cepillo de dientes más una crema dental supuestamente gratis. Afirma éste que aunque la promoción era una sola, cada “combo” de productos se cobraba a un precio diferente siendo el conjunto del cepillo más crema de dientes, 40 pesos más costoso que el anterior.
A pesar de que almacenes Éxito reconoció haber incurrido en errores no intencionales, la SIC para estos casos particulares impuso una sanción monetaria equivalente a diez salarios mínimos legales mensuales vigentes, por incurrir en un caso de información engañosa al ofrecer a sus consumidores promociones de incentivos que no resultaban ser ciertas a la hora de la verdad.
Lo anterior hace evidente cómo, a pesar de que los errores cometidos sean aparentemente errores no intencionales por parte de la gran superficie, son fallas que ponen al consumidor en situaciones incómodas en las que puede sentir que le están mintiendo y que las marcas se están burlando de la confianza que depositan en ellas y por ende, restarse de la lista de clientes con las que estas cuentan viéndose así afectado tanto el Éxito como las marcas directamente relacionadas con las actividades promocionales.
CARREFOUR
La francesa Carrefour cuenta con una resolución particularmente llamativa, esta es la 30800 del 25 de Septiembre de 2007 con número de radicación 6125709 (ver anexo 5) en la que se denuncia como en su catálogo publicitario “Vive la Navidad en Carrefour” no se especifica que el descuento del 20% ofrecido en los brasieres de marca Leonisa por pago con la tarjeta de crédito Colpatria - Carrefour, aplicaba sólo para algunas referencias como fue explicado a la hora de pagar por parte del personal del almacén.
Para este tipo de casos la SIC entiende, según se expresa en los artículos 14, 15, 16 y 17 del decreto 3466 de 1982, que se incurre en información engañosa pues “se omite información necesaria para la adecuada comprensión de la propaganda comercial”. Por lo tanto, Carrefour fue multado con el equivalente a diez salarios mínimos legales mensuales vigentes por haber incurrido por omisión en un caso de publicidad engañosa. Lo anterior, demuestra que la publicidad engañosa no sólo es engañosa por expresar más de lo debido o exagerar en sus textos y fotografías sino que también puede serlo cuando en una pieza informativa se omite parte o toda la información que se supone ha de permitir a los consumidores entender la publicidad o actividad promocional que desarrolle una marca.
Finalmente, Carrefour cuenta también con la resolución 40780 del 30 de Noviembre de 2007 con número de radicación 7048363 (ver anexo 6), resolución de gran peso pues en este caso no es un solo un denunciante quién acude a la SIC para quejarse sino la propia institución quién después de recibir quejas de varios consumidores y competidores, realizó visitas a diferentes puntos de venta Carrefour, Carulla, éxito y Cafam y determina cómo esta primera gran superficie no tiene el precio más bajo ni todos los días ni en todos los productos como lo anuncia en su publicidad de “Garantía del precio más bajo”.
Por esta gran falla, la sociedad Grandes Superficies de Colombia Carrefour S.A. recibió la imposición de una sanción pecuniaria equivalente a cien salarios mínimos legales mensuales vigentes por haber incurrido en uno de los más evidentes casos de publicidad engañosa. No sólo la superficie no siempre cuenta con los precios más bajos sino que al decir que lo hace cuando esto no es cierto, pierde todo tipo de credibilidad construida previamente en sus consumidores.
De acuerdo con el artículo noveno del Código de Autorregulación Publicitaria, los anuncios deben respetar las normas y principios de la leal competencia. “No podrán denigrar, confundir, ni realizar afirmaciones que no correspondan a la verdad en relación con productos, marcas o empresas de la competencia, ni atribuir a los productos
anunciados características y calidades objetivas que no sean ciertas y comprobables.”35 Carrefour incumplió dicho dictamen al ubicar a la entrada de sus almacenes unos pendones que simulaban facturas de compra de su competencia y establecer que las de Carrefour evidenciaban el precio más económico. Almacenes Éxito sacó partido de lo sucedido y en contraposición a esto y a la página Web creada como acompañamiento a su campaña por parte de Carrefour, http://www.quientienelepreciosmasbajo.com, lanzó la suya propia bajo la dirección electrónica http://www.quienterespeta.com, dando un golpe bajo pero justo a la multinacional.
Por todo lo anterior se evidencia que así como las grandes superficies han dinamizado el mundo publicitario y le han aportado, entre otros, sustento y ganancias a los medios de comunicación nacionales y una variada oferta de productos y servicios a los colombianos, es contradictorio ser testigos de estos casos particulares y evidenciar cómo ellas mismas en cabeza de sus gerentes de marca y respectivos equipos de trabajo, utilizan la publicidad con asiduidad, invirtiendo para ella altos porcentajes de sus presupuestos anuales, pero descuidando muchas veces detalles relativos a las variables estratégicas de mercadeo como lo son el producto en sí y su distribución, elementos claves para el desarrollo de sus operaciones y para que la publicidad y la promoción que realicen tengan sentido después de todo.
Una marca no puede hacer esfuerzos titánicos ni inversiones descomunales en una mecánica promocional y la publicidad en torno a ésta, para darse posteriormente el lujo de no contar con stock suficiente para garantizar a sus consumidores los incentivos y premios que desde un principio ofreció, cometer errores “no intencionales” en la demarcación de los precios de sus supuestos productos en promoción, omitir información en sus piezas publicitarias y de ventas que evite inducir a error a los consumidores o facilite la adecuada comprensión de la propaganda comercial por parte de los mismos o mentir con respecto a sus ofertas y el precio de sus productos, entre otros.
35
Es casi inaudito presenciar cómo unas marcas de tanta importancia y trayectoria a nivel nacional como pueden ser Carulla o Éxito y de reconocimiento internacional como Carrefour, pueden atreverse siquiera a incumplir con lo que prometieron públicamente; hacerse zancadilla al faltar al compromiso que las mismas organizaciones pactaron con sus consumidores para que participaran y asumieran determinadas actividades promocionales si al final de cuentas no cumplirán con sus condiciones. Es igualmente inaudito que comercializadoras de tal magnitud, hoy a puertas de finalizar la primera década del presente siglo, violen los derechos del consumidor quien es finalmente su sustento y razón de ser. Según entrevista con la Dra. Nelly Matallana, delegada para la protección del consumidor de la SIC, uno de los derechos fundamentales de los consumidores que este tipo de actividades violan es el de recibir información que corresponda a la realidad, que sea veraz, suficiente y que no lo induzca a error. (Ver anexo 7)
A pesar de inaudito, cierto. Por lo tanto se comprueba entonces, mediante el análisis realizado, cómo las mismas cadenas, consciente o inconscientemente, caen en el juego de pisarse los cordones y erosionan y desvirtúan sus esfuerzos económicos y publicitarios por ganar credibilidad, tirando al traste sus procesos de planeación estratégica, entre otros, a la hora de llevar a cabo promociones mal pensadas o ejecutadas que involucran de manera negativa al consumidor quien, al sentirse engañado, cambia su percepción de la marca y deja de generar transacciones comerciales con la misma.
Desafortunadamente, con esto, se consigue también, que la percepción existente sobre la publicidad como disciplina engañosa, se refuerce y se le den cada vez más motivos a los consumidores para que fortalezcan los imaginarios colectivos en torno a la publicidad y su gremio. Por esto mismo, la fama algo maltrecha que carga a cuestas la profesión frente a los receptores de sus mensajes. El problema radica en que, la publicidad engañosa se les ha endosado tradicionalmente a los publicistas pues al fin y al cabo son éstos quienes se encargan de crear y diseñar los mensajes que llegan al consumidor. Sin embargo, a lo largo de la historia nunca se ha mirado más allá y analizado la cadena lógica que existe previa a la aparición de una pieza publicitaria o
promocional en los medios de comunicación. Si se tienen en cuenta los casos expuestos anteriormente, vale la pena y resulta justo hacer un alto en el camino y exonerar de la culpa al gremio publicitario en lo relacionado con el tema de las promociones y la publicidad en torno a las mismas. ¿Por qué? Es de suma importancia dejar claro que la mayoría de las promociones no las hacen las agencias y en el caso de crearlas, éstas lo que hacen es inventar una mecánica que responda a las necesidades de la marca, en cabeza de un gerente que es quién finalmente, como se mencionó antes, la conoce y sabe qué tan flexible puede ser a la hora de realizar una actividad de este tipo. Por lo tanto, cuando una promoción no cumple su compromiso con el consumidor y las piezas publicitarias creadas en torno a ésta resultan faltando a la verdad como es el caso de las citadas grandes superficies, el tema se convierte en mercadeo engañoso y no en publicidad engañosa. Éste pasa de ser un tema publicitario a ser un mal manejo de mercadeo, de logística y de organización por parte de la marca y es ésta quien incumple a su consumidor, quien falta a la verdad y pierde credibilidad y no el publicista pues éste finalmente recibe órdenes en forma de brief de manos de dicho cliente y el que éste cumpla o no con sus acuerdos comerciales con el consumidor, se sale de su responsabilidad.
Por todo lo anterior, este trabajo de grado pretende ser también una invitación a reflexionar en torno a esos factores que destruyen la labor publicitaria pues son éstos los que no permiten que la profesión evolucione y sea bien vista en un entorno cultural y social que no reconoce aún que necesita de ella. Si cada labor de mercadeo se lleva a cabo de manera correcta, concienzuda y apasionada, de seguro los consumidores no tendrán queja alguna de los procesos de las organizaciones y las marcas podrán posicionarse en su mente tal y como lo desean, conseguir su fidelidad pero por sobre todo, generar en ellos esa credibilidad que en un país como Colombia es hoy por hoy, un bien intangible poco común y por ende, muy preciado.
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