Data collection, analysis and interpretation

La compañía BIC trabaja básicamente con clientes intermediarios, quienes a su vez se encargan de hacer llegar el producto al consumidor final. La compañía

clasifica a sus clientes locales en 4 divisiones: Clientes Papeleros (División 1000), Distribuidores y Mayoristas (División 2000), Autoservicios (División 3000), y BIC Graphic (División 4000). Existe adicionalmente la División 5000, la cual corresponde a las ventas por concepto de exportaciones a las sucursales de BIC y agentes en Colombia, Venezuela, Perú y Bolivia.

2.3.2.1 Clientes papeleros

La División 1000 corresponde a la categoría de clientes papeleros; la actividad de estos clientes se centra particularmente en la comercialización de todo tipo de artículos de papelería, instrumentos de escritura, cuadernos, etc. Los intermediarios de la División 1000 pueden ser de dos tipos: estacionarios y distribuidores con fuerza de ventas. Estacionarios como su nombre lo indica son aquellos que esperan a los clientes en su local comercial, estos locales son grandes con atención al público para ventas al por mayor y al menudeo. Los distribuidores con fuerza de venta son aquellos que cuentan con un equipo de vendedores que realizan trabajo de cobertura.

La principal característica de los distribuidores papeleros está dada por las diferentes líneas de productos que distribuyen que comprenden una gama muy amplia como: cuadernos, hojas para impresoras, artículos de escritura, correctores, carpetas etc. Todas estas líneas, si bien son muy diferentes entre sí, están dirigidas al mismo segmento, donde los principales clientes son las oficinas y las papelerías medianas y pequeñas.

2.3.2.2 Distribuidores / Mayoristas

Este grupo de clientes es clasificado como la División 2000, y consta de todos los Distribuidores y Mayoristas que comercializan los productos de BIC a nivel de consumo masivo. Al igual que la División 1000 los intermediarios de esta división pueden ser estacionarios y/o distribuidores con fuerza de ventas y así mismo la

principal característica está dada por las demás líneas que comercializan; los distribuidores y mayoristas de esta división centran sus esfuerzos en la comercialización de artículos de consumo masivo como detergentes, desinfectantes, jabones, pastas dentales, entre otros.

Si bien sus actividades se basan en la adquisición en grandes volúmenes para su posterior venta, la diferencia entre Distribuidores y Mayoristas radica en que como indica su nombre, los Distribuidores se encargan de distribuir el producto a través de una fuerza de ventas que realiza trabajo de cobertura. Por el otro lado, los Mayoristas no cuentan con una fuerza de ventas, se caracterizan por tener un local con atención al público en donde venden al por mayor y al menudeo.

2.3.2.3 Autoservicios

Son cadenas de almacenes de autoservicio que por su gran cantidad de locales ofrecen una vitrina óptima para nuestros productos. Esta división es la oportunidad idónea para presentar productos puesto que tienen una muy buena exhibición de productos.

2.3.2.4 BIC Graphic

Esta división se encarga de la comercialización de los productos impresos; dichos productos solo están disponibles a la venta en esta división a excepción de dos productos, entre ellos el Shimmers que es el producto que estamos analizando.

2.3.2.5 Exportaciones

Las ventas por exportaciones de la compañía se las clasifica como ventas por División 5000, para diferenciarlas de las ventas a los otros tipos de clientes. Como se explicó anteriormente, BIC Ecuador es la matriz de BIC en lo que corresponde al

área del Pacto Andino, encargándose de controlar y dirigir las actividades en los cuatro países donde existen subsidiarias o agentes oficiales de BIC Mundial: Colombia, Venezuela, Perú y Bolivia. Cada subsidiaria tiene su Gerente General, quienes reportan directamente al Presidente de BIC Ecuador.

Estas cuatro subsidiarias o agentes constituyen empresas dedicadas solamente a la comercialización de productos BIC, ninguna de ellas posee plantas de manufactura. Por lo tanto, en esta región, la cual se identifica como el Área Norte de Sudamérica, solamente BIC Ecuador posee una planta de fabricación.

BIC Ecuador exporta hacia estos países los dos modelos de bolígrafos que fabrica localmente: Cristal y Fino. Obviamente constituye una gran ventaja para Colombia, Venezuela, Perú y Bolivia importar estos artículos del Ecuador que de otros países que los fabrican, como Brasil o México, tanto por términos de costos como de tiempo.

2.3.3 Comercialización

Se entiende por comercialización a la actividad que permite al productor hacer llegar un bien o servicio al consumidor con los beneficios de tiempo y lugar.

En empresas dedicadas a la venta de productos de consumo masivo como lo es BIC Ecuador, la comercialización juega un papel primordial en sus actividades, y afecta directamente a importantes factores relacionados al mercado, como la penetración de sus productos, el posicionamiento de la marca, el volumen de ventas, etc. Esta actividad no implica simplemente la transferencia de los productos hasta las manos del consumidor, más bien se trata de un proceso complejo que debe ser manejado con mucha organización y efectividad. Se trata de conferirle al producto los beneficios de tiempo y lugar; es decir, una buena comercialización es la que

coloca al producto en un sitio y momento adecuados, para dar al consumidor la satisfacción que él espera con la compra.

Para llevar a cabo una comercialización más eficiente, la empresa clasifica a todas las provincias del país en dos zonas: Zona 1 y Zona 2 (ver anexo 2.2). Las oficinas ubicadas en Guayaquil se encargan de controlar y manejar las cuentas de la Zona 1, y las oficinas ubicadas en Quito manejan las cuentas de la Zona 2. Al tener 2 oficinas regionales de comercialización en el país, esta actividad se vuelve más rápida y eficiente, contribuyendo a la capacidad de la empresa de llegar a más clientes intermediarios, así como de captar cada vez más clientes nuevos a través de todo el país.

De acuerdo a estudios realizados por IPSA Group Latinamerica, nuestra marca BIC tiene un porcentaje de distribución en todo el país del 85%, en comparación de nuestras marcas competidoras que tienen porcentajes alrededor del 60%.

Como se ha explicado anteriormente, BIC Ecuador comercializa todas sus categorías de productos a través de intermediarios, que en nuestro caso son los Clientes Papeleros, Mayoristas/Distribuidores, y Autoservicios. La ventaja de comercializar a través de intermediarios es que ellos llevan a cabo las actividades de distribución con mayor eficiencia y eficacia o con un costo más bajo que los fabricantes o consumidores. Teniendo como los objetivos principales de la comercialización: 1) Cobertura del mercado, 2) Control sobre el producto, y 3) Costos, la estrategia utilizada a través de intermediarios permite obtener ventajas considerables que si se tratara de llegar al consumidor final directamente.

• Información: recabar y distribuir información e investigaciones de mercado sobre los actores y las fuerzas del entorno mercadotécnico necesaria para planear y ayudar al intercambio.

• Promoción: desarrollar y difundir comunicaciones persuasivas sobre una oferta.

• Contacto: encontrar a los posibles compradores y comunicarse con ellos.

• Adaptación: conformar y ajustar la oferta a las necesidades de los compradores, incluyendo aquellas actividades como la producción, la gradación, el ensamblado y el empacado.

• Negociación: llegar a arreglos en cuanto al precio y otros términos de la oferta, de tal manera que permita la transferencia de dominio o la posesión.

• Distribución física: transportar y almacenar bienes.

• Financiamiento: obtener y usar los fondos para cubrir los costos de operación del canal.

• Aceptación de riesgos: asumir los riesgos que entraña realizar las operaciones del canal.

Estas funciones se traducen en los siguientes beneficios para nuestra empresa:

• Asignan a los productos el sitio y el momento oportunos para ser consumidos adecuadamente;

• Concentran grandes volúmenes de diversos productos y distribuyen grandes volúmenes de productos diversificados, haciéndolos llegar a lugares lejanos;

• Salvan grandes distancias y asumen los riesgos de la transportación acercando el mercado a cualquier tipo de consumidor;

• Al estar en contacto directo tanto con el productor como con el consumidor, conocen los gustos de éste y piden al primero que elabore exactamente la cantidad y el tipo de artículo que saben que se va a vender;

• Son los que verdaderamente sostienen a la empresa al comprar grandes volúmenes, lo que no podría hacer la empresa si vendiera al menudeo, es decir,

directamente al consumidor. Esto disminuye notablemente los costos de venta de la empresa productora;

• Muchos intermediarios promueven las ventas otorgando créditos a los consumidores y asumiendo ellos ese riesgo de cobro. Ellos pueden pedir, a su vez, créditos al productor, pero es más fácil que un intermediario pague sus deudas al productor, que todos los consumidores finales paguen sus deudas al intermediario.

El siguiente diagrama ilustra más explícitamente el proceso mediante el cual los productos son ofrecidos al usuario final.

Gráfico 2.6 Sistema de comercialización

DETALLISTAS / MINORISTAS PAPELERIAS BIC ECUADOR PAPELEROS División 1000 MAYORISTAS / DISTRIBUIDORES División 2000 AUTOSERVICIOS División 3000 EXPORTACIONES División 5000 CONSUMIDORES FINALES

2.3.4 Distribución

Se entiende como Distribución a las actividades asociadas con el movimiento de materiales (planeamiento y ejecución), usualmente productos terminados o semi- elaborados, desde la manufactura hasta el cliente. Esto incluye todas las actividades relacionadas a la administración de almacenes, distribución física y transporte.

Un canal de distribución está formado por personas y compañías que intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que éste pasa del fabricante al consumidor final o al usuario industrial.

En el caso de BIC Ecuador, el tipo de canal utilizado es el de distribución indirecta, ya que es un canal constituido por el productor, el consumidor final y al menos por un nivel de intermediarios.

BIC Ecuador distribuye sus productos a través de servicios tercerizados de logística. Todos los productos a ser distribuidos a los clientes intermediarios salen a partir de las bodegas ubicadas en la planta de Guayaquil, los cuales son recogidos diariamente por la empresa tercerizadora de transporte al final de la jornada diaria.

A través de un sistema organizado de logística de distribución, BIC en conjunto con la empresa tercerizadora planifican las entregas diarias a los diferentes puntos del país. La tercerización de sus actividades de distribución le ha permitido alcanzar niveles de entrega altamente competitivos.