Data collection during the first study phase

Los mensajes publicitarios, requieren antes de nada el auto capacidad de atraer la atención de sus destinarios. A atención, que es de hecho una especie de ¨inversión psicológica¨, es relativa y se compone de dos magnitudes.

Una magnitud temporal, que se extrae del “presupuesto / tiempo” disponible, y del cual el individuo invierte una porción para educarla a percibir e integrar los mensajes que despiertan su interés, sea este difuso o consiente.

La comunicación se realiza sobre el soporte tiempo.

Una magnitud atencional que supone una “atención” o un micro atención más o menos concentrada, según los casos. Es un micro esfuerzo, un costo psicológico del que el individuo espera obtener la mayor satisfacción, placer o utilidad. Puede ser una gratificación estética, utilitaria o subjetiva, a cambio del costo temporal y atencional. (Ava Publising SA, 2007)

A menudo, la comunicación publicitaria requiere de un macro esfuerzo por parte del receptor, es el esfuerzo interactivo, que es una participación.

El costo intelectual para comprender ciertos mensajes cuando estos son originales en exceso, demasiados complejos, mal estructurados o cuando no coinciden con los códigos culturales del receptor. Un ejemplo paradigmático de inversión intelectual lo constituye el esfuerzo de comprensión que exigen la mayoría de los manuales de instrucciones para el uso de productos técnicos, como las videocámaras, las máquinas de escribir electrónicas, los equipos sofisticados de sonidos. (Bermúdez R. A., 1999)

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Capítulo II

En este capítulo nos enfocaremos sobre que es el cliente sus aspiraciones al momento de hacer una campana publicidad con la agencia, sus exigencias y los tipos de clientes que nos podemos encontrar en el trascurso de la vida de los profesionales publicista.

2. El Cliente.

”No existe en el mundo ningún tipo de negocio que pueda progresar, si no se enfoca en el principal componente de la cadena de valor ¨el cliente¨. Existen varias perspectivas desde las cuales se ha definido íntegramente del mundo de los negocios de hoy”. (Robbines, 2004)

La relación entre cliente y la agencia es beneficiosa para ambos en muchos aspectos, pero en definitiva es el cliente quien controla el presupuesto y quien puede decidir cancelar su cuenta en cualquier momento. El temor de la agencia a perder una cuenta puede llevarla aceptar una estrategia de campaña con la que no está suficientemente de acuerdo, simplemente se mantienen en no contradecir los deseos de su cliente en esos casos los resultados suelen ser desastrosos y la relación entre ambas partes puede sufrir daños irreparables, puesto que unos culpan a los otros del fracaso de la campaña. El factor miedo sigue existiendo, pero en la actualidad la relación entre la agencia y el cliente suele sustentarse en una especie de asociación. La mayor parte entre los clientes han aprendido a confiar en el juicio de sus agencias y las agencias han aprendido a involucrar al cliente en etapas claves del proceso. (Ken Burtenshaw, Nik Mahon y Caroline Barfoot, 2007)

2.1 Qué busca el cliente en la agencia.

2.2 Proceso de satisfacción del cliente.

Por sobre todo, efectividad en el anuncio. Un beneficio a corto plazo que él pueda reconocer a través de mediciones de alcance de la publicidad sobre el producto. En lo referido a l parte económica de dicho beneficio concurre como lo que hablamos anterior mente las 4 P de la publicidad, pero existen beneficios adicionales, como es el prestigio, reconocimiento, etc., y el en largo plazo, el efecto acumulado de esa publicidad. (Martínez H. , 1998)

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2.3Análisis del cliente.

Debemos analizar al cliente, es decir la persona natural o jurídica que requiere satisfacer una necesidad mediante el producto que ofrecemos. Para ellos, es necesario definir los tipos de clientes. (Mariño, 2006 )

En el caso de pequeñas empresas, a clasificación de clientes se puede realizar bajo dos puntos de vista:

 Motivos de compra.

 Beneficios esperados.

Considerando los motivos de compra, los clientes se clasifican de acuerdo a las siguientes categorías. (Mercado, 1999)

 Clientes innovadores: son los primeros compradores, los primeros en probar un producto o un servicio, les gusta estar en la vanguardia de la moda y destacarse en sus actividades y consumos.

 Los adoptantes tempranos: son los líderes de opinión, líderes comunitarios y se convierten en asesores de su comunidad. Su experiencia con el producto marcará la moda futura.

 La mayoría media: son personas que desean ser competentes, son deliberativos, les interesa los aspectos prácticos del producto y normalmente buscan saber cómo funcionan en circunstancias reales. Solamente adquieren un producto si los primeros adoptadores tuvieron experiencias satisfactorias.

 Cliente tardío evitan el riesgo en adquisición. Son lentos para probar nuevos productos o servicios y aseguran de que hayan sido probados. Son personas que se demoran en cambiar sus gustos y adquirir nuevos productos o servicios, básicamente se fijan en el precio y calidad y se dejan influenciar por los medios de comunicación masivos.

 Clientes rezagados: son personas tradicionalistas a quienes les cuesta cambiar sus hábitos y rutinas de consumo. Tienen altos

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estándares de hábitos preestablecidos. Compran fundamentalmente según el precio.

 Clientes de precio: priorizan el precio antes de la calidad. Recorren varios lugares en busca de los más convenientes.

 Clientes apurados: aprecian la agilidad del servicio acuden a lugares que les permiten ahorrar tiempo.

 Clientes bien atendidos: escogen los lugares donde se sienten cómodos y relajados. Buscan amabilidad y un excelente servicio.

 Clientes informados: priorizan la calidad de los productos antes del precio. Buscan que producto adquirido tenga buenas características técnicas.

2.4Identificación del cliente como atributos de calidad.

Son las dimensiones del producto o servicio recibido que el cliente valora en forma especial y puede percibir con claridad por separado. Normalmente el cliente es capaz de distinguir sin dificultad entre 5 y 7 atributos, estando entre ellos los relacionados con el precio, la disponibilidad y la calidad intrínseca del ¨producto ¨ él resto harán referencia a sus expectativas.

Gestión y mejora de las relaciones con los clientes

.

Determinar y satisfacer los requisitos de los clientes fruto del contacto habitual con ellos. Gestionar la información procedente de los contactos habituales, incluidas las quejas y reclamaciones.

Implicarse de manera proactiva con los clientes para debatir y abordar sus necesidades, expectativas y preocupaciones.

Dar seguimiento a las cuentas, al servicio y atención al cliente.

Esforzarse para mantener la creatividad e innovación en las relaciones de negociación y servicio al cliente.

Emplear encuestas periódicas y otras formas de recogida estructurada de datos, así como datos obtenidos de los contactos habituales, para determinar e incrementar los niveles de satisfacción de los clientes en su relación con la agencia de publicidad. (Velazco, 2010 )

47 Figura Número 5 (Velazco, 2010 )

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2.5 El cliente rentable.

Proporciona a lo largo de un periodo definido, ingresos mayores que el desembolso rehecho para capturar su atención, venderle el producto y brindarle los servicios pendientes a fin de alcanzar satisfacción.

 El cliente debe estar en el centro de la estrategia.

 Al cliente se le debe escuchar y analizar lo que dice.

 Las acciones deben estar orientadas a satisfacer cada vez más al cliente.

 Se debe actuar con rapidez y sorpresa buscando continuamente diferencias respecto de los competidores.

“La relación con el cliente es el eje del paradigma, la creación mantenimiento y mejora de la relación con el cliente implica dejar atrás conceptos tradicionales como participación del mercado o volumen de ventas, para cambiarlos por otros muchos más vitales para la vida de la organización comercial, como tasa de retención, costo de obtención de nuevos clientes, beneficio unitario y vida media por el cliente”. (Vicente, 2009)

2.6 Cliente Platino.

Son los que toda organización desea contar en su cartelera son rentables y la relación es fluida y cordial. Se deben concentrar los esfuerzos en fidelizarlos. Muchas de las estrategias de retención están orientadas hacías ellas, es parte de ese 20% que sustenta a la organización se los debe identificar y el seguimiento debe ser continuo y estrecho. (Vicente, 2009)

2.7 Cliente oro.

Por su definición, muy rentables, pero el trato con ellos suele ser delicado. Muestran un alto nivel de exigencia y sus demandas con frecuencia son punzantes. Deben tenerse especial cuidado con ellos porque conforman parte del sostén de la

organización. Las relaciones humanas ocupan en este caso un lugar fundamental, es habitual que estén en la búsqueda de ventajas simbólicas, más que funcionales, se debe cuidar mucho al cliente y estar pendiente de resolver los conflictos que se pueden presentar, la búsqueda de los puntos profundos de satisfacción es crítica. El gasto energético es alto pero la rentabilidad lo justifica. (Vicente, 2009)

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2.8Cliente plata.

Son aquellos que si bien no son rentables a la empresa, le resultan gratos o en ocasiones proveen de otros beneficios colaterales, como la imagen,

posicionamiento, prestigio. Se lo sabe conservar porque la interacción con ellos le brinda a la organización beneficios que no son monetarios, pero que influyen en su inserción dentro del tablero competitivo. Es bueno atesorarlos administrando con cautela la inversión que en ellos. Se lo suele proveer de beneficios simbólicos para retenerlos.

2.9

Cliente Cobre.

Son aquellos que en realidad la compañía desearía no tener pero por múltiples razones aún forman parte de su cartera. Se debe tratar de convertirlos rentables a través de las acciones ya comentadas. El especial cuidado debe concentrarse en que no se sientan expulsados o segregados, efectos estos que casi nunca benefician la imagen y el posicionamiento de la organización. La labor es todo un desafío y requiere mucho talento comercial para realizarla en forma adecuada. (Vicente, 2009)

2.10

Clientes visuales.

Son aquellos que procesan la información de manera visual, se expresan, con las manos quieren comunicar visualmente lo que están diciendo, necesita que la mirada de la otra persona esté puesta sobre él, de lo contrario piensan que no está prestando la suficiente atención

Usan frases como: veo lo que dices, lo veo claro, mira

Los clientes visuales necesitan que todo esté al alcance de su vista, ver precios producto, calidad. (Coney, 2004)

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2.11

Clientes auditivos.

Las personas auditivas centran su atención en el sentido del oído, son personas que prestan mucha atención de lo que la persona dice, el tono de voz, el énfasis en las palabras, y la seguridad es muy importante para este tipo de cliente

Una persona auditiva puede tener una reacción positiva a los siguientes términos, soy todo oídos, escucho todo lo dice, como le suena, va a tono con lo que necesita. (Coney, 2004)

2.12

Clientes cinéticos.

Este tipo de clientes tienen una tendencia a guiares por lo sentimental lo que le llene de recuerdos, es decir si le menciona la palabra lluvia, el cliente lo va a comparar con una experiencia basada en la lluvia, sea bueno o malo. Se deja llevar por lo que un producto o servicio le haga sentir sea bueno o malo. (Coney, 2004)

2.13

Definición de la satisfacción del cliente.

Se clasifica en este concepto las sensaciones del placer o decepciones que tiene una persona al comprar el desempeño percibido de un producto o servicio con su expectativa.

La clave para generar una alta lealtad entre los clientes es proporcionar un valor elevado, la propuesta de valor de una empresa es mucho más que su posicionamiento respecto a un solo atributo. (Bermúdez R. A., Como Hacer La Publicidad, 1999)

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