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se basan en la segmentación del mercado, la definición del mercado meta y el posicionamiento en el mercado. Las empresas identifican diversas necesidades y grupos en el mercado, se dirigen a las necesidades o grupos que puedan atender mejor, y a continuación, posicionan su producto de modo que el mercado meta reconozca la oferta y la imagen distintiva de la empresa. Si una compañía no logra posicionarse adecuadamente, confundirá al mercado.

Si una empresa sigue una estrategia de posicionamiento excelente, podrá desarrollar el resto de su planeación de marketing y diferenciación a partir de su estrategia de posicionamiento. El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de tal modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores.

El objetivo es ubicar la marca en la mente del gran público para maximizar las utilidades potenciales de la empresa. Un posicionamiento de marca adecuado sirve de directriz para la estrategia de marketing puesto que transmite la esencia de la marca, aclara qué beneficios obtienen los consumidores con el producto o servicio, y expresa el modo exclusivo en que se obtienen. Gracias al posicionamiento, se logra crear una propuesta de valor centrada en el cliente, una razón convincente por la cual el mercado meta debería adquirir el producto.

El término posicionamiento se volvió de uso común gracias a dos directivos del mundo de la publicidad, Al Ries y Jack Trout, quienes lo describen como un ejercicio creativo que se realiza con un producto existente: El posicionamiento comienza con un producto: una mercancía, un servicio, una empresa, una institución o incluso una persona... Pero posicionamiento no es lo que se hace con el producto. Posicionamiento es lo que se construye en la mente de las personas. Es decir, se posiciona el producto en la mente del mercado meta.

Según casi todas las definiciones, el posicionamiento requiere que existan diferencias y similitudes entre las marcas, y que éstas se comuniquen. De manera más específica, para decidir sobre la estrategia de posicionamiento es necesario definir un marco de referencia mediante la identificación del mercado meta y de la competencia, así como de las asociaciones ideales sobre las diferencias y similitudes entre marcas.

Marco de referencia competitivo

Para definir el marco de referencia competitivo para el posicionamiento de una marca hay que empezar por determinar la categoría de pertenencia, es decir, los productos o conjuntos de productos con los que compite una marca, e identificar cuáles de ellos son sustitutos adecuados. Para definir el marco de referencia competitivo adecuado es necesario comprender el comportamiento del consumidor y el conjunto de factores que éstos consideran al tomar sus decisiones de marca.

✓ Diferencias y similitudes

Una vez que se ha establecido el marco de referencia competitivo para la estrategia de posicionamiento mediante la definición del mercado meta y la naturaleza de la competencia, los mercadólogos se dan a la tarea de definir las asociaciones de diferencias y similitudes apropiadas.

- Diferencias, las diferencias son atributos o ventajas que los consumidores

vinculan estrechamente con una marca, valoran positivamente, y creen que no las podrán encontrar en las marcas de la competencia de la misma manera o en el mismo grado. Las asociaciones de marca sólidas, positivas y exclusivas que conforman las diferencias se pueden basar en prácticamente cualquier atributo o ventaja del producto o servicio.

- Similitudes, por otra parte, las similitudes son asociaciones no

necesariamente exclusivas de la marca, sino que, de hecho, se comparten con otras marcas. Estos tipos de asociaciones se refieren, fundamentalmente, a dos factores: categoría de productos o servicios y competencia.

Las similitudes de categoría son asociaciones que los consumidores consideran fundamentales para que la oferta resulte legítima y confiable dentro de una determinada categoría de productos o servicios. Dicho de otro modo, estas asociaciones son condiciones necesarias (aunque no suficientes) para que los consumidores se inclinen por una marca. ✓ Diferencias frente a similitudes

Para conseguir una similitud en un atributo concreto, un número suficiente de consumidores debe creer que la marca es “lo suficientemente buena” en ese aspecto. Existe una “zona” o un “radio de tolerancia o

aceptación” con las similitudes. La marca no necesariamente tiene que considerarse equivalente a las de la competencia, pero los consumidores deben sentir que la marca es lo suficientemente competente en ese atributo concreto. Si los consumidores tienen esa percepción, estarán dispuestos a basar sus valoraciones y decisiones en otros factores potencialmente más positivos para la marca.

✓ Estrategias de diferenciación

Para no caer en la trampa de los productos básicos, los mercadólogos deben empezar por creer que cualquier cosa es susceptible de diferenciación. Las marcas se pueden diferenciar en función de numerosas variables. La forma más evidente de diferenciación y, por lo general, la más convincente para los consumidores es la que se basa en las características del producto o servicio. Sin embargo, en mercados competitivos, las empresas no se pueden limitar a esto, y deben ir más allá. Existen otras dimensiones que ayudan a una empresa a diferenciar su oferta de mercado: el personal, el canal y la imagen. Analizaremos las cuatro estrategias de diferenciación: • Diferenciación por medio del producto

Las marcas se pueden diferenciar en función de diversas dimensiones de producto (forma, características, resultados, componentes, duración, confiabilidad, posibilidades de reparación, estilo y diseño) o de servicio (facilidad de pedido, entrega, instalación, capacitación al cliente, asesoría al comprador y mantenimiento y reparación). Además de estas consideraciones específicas existe un posicionamiento de marca más general, que es “la mejor calidad”. ¿Qué tan importante resulta la calidad en el posicionamiento de un producto? El Instituto de Planeación Estratégica (Strategic Planning Institute) estudió la influencia de una mayor calidad relativa del producto, y descubrió una relación positiva entre la calidad relativa del producto y la recuperación de la inversión. Las unidades de negocio de productos de gran calidad recibían más ingresos porque la calidad que ofrecían les permitía cobrar un precio más alto. Además, los consumidores compraban repetidamente, eran fieles y hacían comentarios positivos a otras personas. Y, por último, los costos de ofrecer una mayor calidad no

eran mucho más elevados en comparación con los de las unidades que ofrecían niveles inferiores de calidad.

La calidad dependerá de los resultados reales que ofrezca el producto, pero también se comunica mediante signos y claves físicas. • Diferenciación por medio del personal

Las empresas pueden lograr una ventaja competitiva considerable si sus empleados tienen un entrenamiento superior a los de la competencia. Singapore Airlines disfruta de una reputación excelente, en gran medida, por sus sobrecargos. Los empleados de McDonald’s son educados, los de IBM son profesionales, y los de Disney son entusiastas. La fuerza de ventas de empresas como General Electric, Cisco, Frito-Lay, Northwestern Mutual Life y Pfizer tiene una reputación inmejorable. Los empleados que reciben un entrenamiento superior comparten seis características: competencia (tienen la capacidad y el conocimiento necesarios), cortesía (son agradables, respetuosos y considerados),

credibilidad (son dignos de confianza), confiabilidad (hacen su trabajo

de forma consistente y precisa), responsabilidad (responden rápidamente a las peticiones y a los problemas de los clientes) y comunicación (se esfuerzan por entender al consumidor y por hacerse entender claramente). Los minoristas, en particular, tienden a recurrir a los empleados de primera línea para diferenciarse y posicionar su marca. • Diferenciación por medio del canal

Las empresas pueden conseguir ventaja competitiva al diseñar la

cobertura, la capacidad y el funcionamiento de sus canales de

distribución. El éxito de Caterpillar en el sector de la maquinaria de construcción se debe, en parte, a un desarrollo superior de su canal de distribución. Sus concesionarios tienen presencia en más zonas que los de la competencia, tienen un mejor entrenamiento y ofrecen mejores servicios. Dell, en el sector informático, y Avon, en el de los cosméticos, se diferencian por desarrollar y administrar canales de marketing directo de gran calidad.

Los compradores responden de forma distinta ante las diferentes imágenes de empresas y marcas. La razón principal para explicar la extraordinaria participación de mercado de Marlboro a nivel mundial (cerca del 30%) es la imagen de “macho cowboy”, que ha desencadenado una respuesta positiva en la mayor parte del público fumador. Las empresas productoras de vinos y licores también se esfuerzan por crear una imagen distintiva para sus marcas.

Es necesario diferenciar entre identidad e imagen. La identidad es la forma en que una empresa trata de identificarse o posicionarse a sí misma, o posicionar a sus productos. La imagen es la manera en que el público percibe a la empresa o a sus productos.

Peter, Paul y Olson, J. (2006), manifiestan que el objetivo clave de la Estrategia de posicionamiento es formar una imagen de marca específica en la mente de los consumidores. Ello se logra al desarrollar una estrategia coherente, que suele abarcar todos los elementos de la mezcla de marketing. Existen por lo menos cinco enfoques de la estrategia de posicionamiento: por atributos, por uso o aplicación, por usuarios del producto, por clase de producto y por competidores.

• Posicionamiento por atributos

Es probable que la estrategia de posicionamiento más usada sea el posicionamiento por atributos, consistente en asociar a un producto con un atributo, una característica del producto o una característica del consumidor. Tómese el caso de los automóviles importados. Hyundai hace énfasis en el precio bajo.

Un nuevo producto también puede ser posicionado en relación con un atributo del que han hecho caso omiso los competidores. En ocasiones, es factible posicionar simultáneamente un producto en relación con dos o más atributos. En el mercado de pastas de dientes, Crest se convirtió en una marca dominante con su posicionamiento como producto contra la caries dental, esto apoyado por el aval de una asociación médica. Sin embargo, la marca Aim logró 10% de participación de mercado con el posicionamiento relativo a dos atributos: buen sabor y prevención de la caries dental.

La dimensión del atributo precio/calidad es de uso frecuente en el posicionamiento de productos y tiendas. En muchas categorías de productos, algunas marcas brindan más en cuanto servicio, características o rendimiento y el precio más alto es una indicación para el cliente de esta calidad superior.

• Posicionamiento por uso o aplicación

Otra estrategia es el posicionamiento por uso o aplicación. Durante muchos años, se posicionó a las sopas Campbell’s para uso en la comida y se les anunciaba mucho en la radio a esa hora. En estos momentos están posicionadas también para uso en salsas o como ingredientes de platos principales.

Los productos pueden tener estrategias de posicionamiento múltiples, aunque aumentar su número implica dificultades y riesgos. Es habitual que la estrategia de posicionamiento por uso sea secundaria o terciaria, diseñada para ampliar el mercado. Así, Gatorade, lanzado como bebida veraniega para deportistas que necesitan reponer líquidos corporales, intentó desarrollar una estrategia de posicionamiento invernal como la bebida que se toma cuando se está enfermo y el médico recomienda tomar muchos líquidos.

• Posicionamiento por usuarios del producto

Otro enfoque es el posicionamiento por usuarios del producto o clase de usuarios. La línea de cosméticos Charlie de Revlon se posicionó al asociarla con un perfil de estilo de vida específico.

• Posicionamiento por categoría de productos

Algunas decisiones de posicionamiento críticas corresponden al posicionamiento por clase de productos. Por ejemplo, se posicionó al café secado por congelación Maxim respecto de otros cafés y del café instantáneo. Algunas margarinas se posicionan en relación con la mantequilla.

• Posicionamiento por competidores

En la mayoría de las estrategias de posicionamiento se toma a la competencia como un marco de referencia implícito o explícito (posicionamiento por competidores). Es frecuente que el propósito

fundamental de este tipo de posicionamiento sea convencer a los consumidores de que una marca es mejor que la marque líder del mercado (u otra muy aceptada) respecto de atributos importantes. El posicionamiento con respecto a un competidor suele realizarse por medio de anuncios en los que se menciona al competidor y se establece una comparación con él. Por ejemplo, Burger King afirmaba que las hamburguesas de McDonald’s contenían menos carne y que su sabor no era tan bueno como el de sus productos porque no se elaboraban a la parrilla. Tanto Pepsi-Cola como Coca-Cola han recurrido a anuncios en los que afirman que su marca sabe mejor que la otra.

Mapas de posicionamiento

Una manera de investigar cómo posicionar un producto es usar un mapa de posicionamiento, que es una representación visual de las percepciones que los consumidores tienen de productos, marcas o modelos que compiten entre sí. Se elabora con la aplicación de encuestas a los consumidores para conocer su opinión respecto de varios atributos del producto, y la elaboración de dimensiones y un gráfico indicativo de las posiciones relativas de los competidores.

Los mapas de posicionamiento brindan a los mercadólogos una idea de qué percepciones tienen los consumidores de sus marcas en relación con sus competidores y les indican posibles estrategias de posicionamiento.