Data and Methods

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Al revisar los tipos de CRM podemos analizar que todos se basan en la recepción de información de parte del cliente y lo que se pueda apreciar de la competencia es por esto que se estudia detenidamente, para poder elegir el correcto sabiendo que va a tener la acogida esperada arrojando resultados favorables hacia el producto o servicio que se ofrece como empresa u organización.

Tomando en cuenta que el proceso de CRM es importante para saber el funcionamiento y como lo podemos poner en práctica lo detallamos a continuación:

27 2.3. Proceso de CRM.- ORGANIZACIÓN 2. CONQUISTA 2. RETENCIÓN ESTRATEGIA CULTURA 1. SELECCIÓN 3. FIDELIZACIÓN TECNOLOGÍA

Fuente: Marketing personalizado “ONE TO ONE”, directo y relacional, p. 10.

Hay dos palabras que son las principales consejeras del buen hacer en el mundo de la empresa, la coherencia y el proceso.

El proceso CRM (Customer Relationship Management), es decir de gestión de relaciones con el cliente para conseguir su Fidelización debe comenzar antes que el cliente lo sea como tal, ya que una necesidad de esfuerzo excesivo en la Fidelización de clientes, cuando estos ya lo son, puede indicar que el cliente quizás no haya sido perfectamente seleccionado y por lo tanto especialmente difícil de satisfacer plenamente hasta el punto de convertirse en prescriptores.

De esta forma tenemos que aceptar que el proceso de Fidelización de los clientes, para que se realice de forma especialmente rentable, tiene que

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comenzar en el momento de la selección, es decir que hay que aceptar por principio que no cualquiera puede y debe ser cliente de nuestra empresa, sino que debe ser cliente aquel que cumple con el perfil definido como ideal para ser cliente.

Por lo tanto el proceso de Fidelización debe comenzar con la definición precisa de quien queremos que sea nuestro cliente, para lo que habrá que considerar todas las características que sean necesarias para preciar su perfil, de tal forma que todo cliente potencial que no cumpla con el mismo debe, cuando menos ser analizado con cierto cuidado antes de tomar una decisión de aceptarlo como cliente.

Una vez definido el perfil del cliente hay que identificarle, saber quién es, donde está, que desea, etc. y cuando ya está identificado es el momento de invertir, pero ya selectivamente, en su conquista.

Una conquista que tiene que fundamentarse en la aproximación personalizada al cliente y por lo tanto a través de los medios más adecuados, según las preferencias del cliente y más eficientes desde la perspectiva empresarial.

Una vez el cliente ha sido conquistado llega el momento de instrumentar el largo plazo, es decir, conseguir transacciones repetitivas y por lo tanto conseguir la retención del cliente, pero en base de premisas de satisfacción, consiguiendo progresivamente su confianza, de tal forma que permita a la empresa demostrarle cual es su nivel de preocupación sobre él, las intenciones de establecer relaciones de largo plazo con él bajo premisas “win to win”, etc.

Generando una relación de “partnership” y en definitiva de complicidad de tal forma que de manera natural el cliente empiece a hablar entusiásticamente de la empresa y del servicio que les está prestando.

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Un proceso intensivo de comunicación concluye en la Fidelización del cliente, una conclusión que es sólo el principio, ya que si bien la consecución de la Fidelización del cliente es un proceso largo, la pérdida de confianza se suele producir de forma rápida, hay unos clientes que no dan una segunda oportunidad, por la que es necesario establecer un sistema de comunicación fluida con el cliente, de tal forma que se puede reaccionar de forma inmediata ante cualquier error.

Pero todo este proceso debe de estar liderado y soportado de forma institucional, es decir, debe existir una idea clara de la empresa de que desea tener clientes fidelizados estableciendo relaciones de largo plazo y no clientes “explotados” y “exprimidos” en el corto plazo.

Este apoyo institucional debe comenzar estableciendo una clara orientación estratégica hacia el cliente, es decir, que toda actividad de la empresa debe de estar orientada externamente, hacia los clientes que se establecen como “target”, de tal forma que los procesos de negocio se orientan a conseguir su satisfacción.

Pero de toda estrategia tiene que ser perfectamente soportada por una organización adecuada que ayude a que las ideas estratégicas se plasmen en la realidad, un tipo de organización que tiene como referente el modelo Kaizen japonés, donde la organización se realiza en base a procesos de negocio orientados al cliente, donde se reconoce al personal de línea, es decir al que está en contacto directo con el cliente y el que lo atiende como fundamental, realizando el resto de la empresa las labores de soporte y facilitación para que el personal de línea puede atender adecuada y eficientemente al cliente.29

29 _{CUESTA, Félix, 1992, “Marketing personalizado “One to One”, directo y relacional”, Fundación General}

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Como podemos darnos cuenta, el seguir el proceso adecuado de CRM nos ayudará más que todo a conocer a nuestro cliente ya que como Agencia de Publicidad es nuestra obligación y más que todo la satisfacción de saber que conocemos a nuestras cuentas; el intuir que les gusta y que no hará que se sientan contentos con el servicio que como empresa les brindamos. Una vez definido el perfil del cliente hay que identificarle, saber quién es, donde está, que desea, etc., al momento que este elegido es conveniente invertir para tenerlo con nosotros.

El seleccionar bien a nuestros clientes y sobre todo mantenerlos que es lo que verdaderamente importa; al conocer que la competencia cada vez es más dura, buscan la manera de conseguir a nuevos clientes sin importar que ya los pertenecen a otros.

Cada empresa tiene definido a que target se dirige por lo tanto es indicado crear un proceso de CRM que fidelice a sus clientes, ya que hay cuentas difíciles de manejar por el mismo hecho que no hay nada que les guste, tomando en cuenta que la atención debe de ser personalizada, de la misma manera que si el cliente está contento hará publicidad de boca a boca llamando así a nuevos clientes potenciales; pero conservando a los propios.

Un largo proceso de comunicación nos da como resultado la Fidelización del cliente, al momento que se pierde la confianza comienza el riesgo de perder la cuenta ya que no están satisfechos con el servicio prestado; hay unos clientes que no dan una segunda oportunidad, de tal forma es importante mantener una de comunicación fluida con el cliente, para así poder reaccionar inmediatamente ante cualquier error.

El cliente es la parte más importante de la empresa y como tal hay que mantenerlo contento; como mencionamos anteriormente es significativo

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saber identificar a nuestros clientes; la mejor manera de mantener nuestras cuentas siendo cordiales y prestando un servicio el cual nos diferencia de la competencia ganando así ventaja la cual nos permita tener un plus ya que el cliente busca eso ser diferente. 30

2.4. Beneficios de un sistema CRM

El objetivo del sistema CRM es profundizar nuestros conocimientos acerca de los clientes. Algunos de los beneficios que se obtienen de este conocimiento son:

• Usar las relaciones actuales para incrementar las ventas. La probabilidad de vender a un cliente ya existente es mucho mayor que la de vender a un cliente nuevo con lo que se obtienen disminuciones en gastos de ventas, así mismo existe la posibilidad de ofrecer productos y/o servicios complementarios.

• Usar la información para dar un servicio excelente. Conociendo las necesidades de los clientes es más fácil ofrecer un mejor servicio.

• Crear valor y fomentar la Fidelización. Ofrecer al cliente algo que valore y que no tenga la competencia es obtener una ventaja competitiva muy importante.

• Implementar soluciones proactivas. Si se detecta un error se puede corregir a tiempo pues se dispone de la información de nuestros clientes.

30 _{GARCÍA, Ignacio, 1995, “CRM: Gestión de la relación con los clientes”, Fundación Confemetal, Madrid-}

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Por tanto el cliente puede convertirse en un aliado a la hora de diseñar nuevos productos.

• La detección de nuevas oportunidades de marketing y venta derivadas del conocimiento adquirido sobre cada cliente (marketing one–to–one).

• El incremento del conocimiento disponible en la empresa sobre tales clientes y, por tanto, del grado de diferenciación e individualización entre distintos clientes.31

Podemos darnos cuenta que la clave para alcanzar y mantener una posición de ventaja en un entorno altamente competitivo reside en la figura del cliente y la relación que la empresa mantenga con el mismo.

La empresa debe de conocer quiénes son sus clientes, quienes entre ellos son sus clientes más rentables, como se comportan y por qué, que necesitan, que desean, cómo y cuándo. En definitiva, la empresa debe conocer a sus clientes para poner en práctica aquellos mecanismos y estrategias de mercado que le permita establecer una relación duradera y rentable con ellos, manteniendo en todo momento su fidelidad y valor.

El CRM es una metodología que permite reorientar esfuerzos y reformular estrategias con un enfoque hacia el cliente. Este proceso nos permite aprovechar la información disponible acerca de los clientes actuales y potenciales con el fin de incrementar su conocimiento acerca de ellos y construir a partir de tal conocimiento relaciones altamente rentables y duraderas con los clientes en particular que sean de su interés. Permiten

31 _{CHECA, Fernando, 1992, “Gestión y Fidelización de clientes por internet (CRM)”, Fundación General}

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incrementar los beneficios de la empresa a través de la adecuada gestión de las relaciones con sus clientes y el resto del mercado.

Afortunadamente las empresas cuentan con los recursos informáticos necesarios para cada estrategia. Los diversos sistemas de información cobran más importancia ahora por constituirse en herramientas cada más imprescindible en todo nivel como es el caso de los e-business. Alguna vez se dijo que la información es poder pues hoy no cabe la menor duda.32