Las formas en las cuales evalúan las campañas están evolucionando de los parámetros definidos alrededor de
La frecuencia, alcance y otros puntos de evaluación bruta tradicionales
➤ ➤
La demografía (edad, niveles de ingresos, género, ubicación)
➤ ➤
Parámetros de marca (notoriedad asistida, notoriedad de publicidad,
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asociación del mensaje, favoritismo de marca, intento/consideración de compra)
Parámetros que son tanto específicos del comportamiento como enfocados en la acción de:
Compromiso: recordatorio de publicidad, tiempo de sesión, tráfico de sitio
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Web para profesional, medidas de acción activas hacia el contenido, y “transferencia” (del halo de marca a medios)
Calidad y concentración de audiencia (influencia de los primeros
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adaptadores, medidas “boca-a-boca”/pass-along)
Efecto en el comportamiento de compra (fueron a la tienda, probaron,
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repitieron la compra) Visión real (únicos,
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➤ clic-throughs, descargas, índices comerciales de
por los minoristas, quienes, dijeron, utilizaban las promociones co- merciales para obtener una mayor parte de los enormes presupuestos de marketing de las grandes compañías de bienes empacados para el consumidor. Eso es verdad hasta cierto punto, pero el cambio de gasto de la publicidad above the line a la below the line se explica mejor por el hecho de que los profesionales pueden medir y probar con mayor faci- lidad el valor del gasto below the line.
La nueva forma de parámetro basados en el consumidor combina la experiencia de los medios below the line con innovaciones tecnológicas en la medición (en especial alrededor de la televisión y lo digital) y el surgimiento de otras nuevas formas de métrica. No todos los medios pueden, si es que alguna vez lo harán, igualar el parámetro de respues- ta directa de Google. Pero la amplia evolución de nuevas parámetros provocará cambios profundos en la práctica y la cultura del marketing y la publicidad de marca.
Las nuevas tecnologías respaldarán un cambio sustancial en la me- dición de la audiencia de cálculos a datos reales de censo; en otras pa- labras, a resultados “reales” más que “proyectados”. Tome a Nielsen Media Research, el maestro reinante de las medidas de audiencia de la televisión. Tradicionalmente, Nielsen ha capturado datos de audiencia de televisión en casa de 12 000 hogares (cerca de la décima parte del 1 por ciento de los 112 millones estimados de hogares con televisión en Estados Unidos) y después usó esa muestra para proyectar índices de audiencia de todo el país. En el futuro no tan distante, los televisores
set-top y otros dispositivos basados en sistemas digitales brindarán
información sobre las acciones visuales de cada consumidor a través de tanto programación como comerciales. Al final de cuentas, los profe- sionales tendrán acceso a los datos de respuesta a la publicidad y me- dios que serán comparables en división e integración a los datos que hoy en día se capturan en los puntos de venta al menudeo.
En la actualidad, Nielsen invierte fuertes cantidades en una ambi- ciosa iniciativa de plataforma cruzada llamada “Anytime, Anywhere Media Measurement” (A2/M2) diseñada para incrementar la escala y precisión de su muestra del consumidor. Este programa permitirá a la compañía adentrarse más en los medios en línea, exteriores y en tienda y fortalecerá la calidad de los datos que Nielsen proporciona sobre la televisión. Al mismo tiempo, los jugadores más pequeños como IAG Research y TNS Media Intelligence están lanzando alternativas innova- doras. Los datos se reunirán, muy pronto, de los metros móviles que rastrean la audiencia de televisión fuera de casa, de descargas de videos de internet, y de videos vistos en PDA, teléfonos celulares, reproduc- tores MP3 y otros dispositivos portátiles.
En este ambiente cada vez más dinámico, los nuevos parámetros enfocados en los resultados cambiarán el punto focal de la medición de la publicidad de la exposición a los resultados. Estos parámetros in- cluirán:
Índices comerciales de audiencia. ➤
➤ Visión de comerciales más que
programación; retención del consumidor de mensajes comer- ciales; el efecto de posiciones en pods (secuencias de comercia- les que se transmiten durante una pausa sencilla de programa- ción); diseño completo de los pods.
Calidad de sesión, compromiso y experiencia/satisfacción del consu- ➤
➤
midor. Anuncios recordados por sesión o visita; tiempo gastado
por sesión o visita; promedio de sesiones por usuario; fortaleza del recuerdo de marca.
Comportamiento total de visión. ➤
➤ Número de consumidores que ac-
ceden a las marcas de medios a través de plataformas análogas y en línea (un parámetro especialmente relevante para las compa- ñías de medios tradicionales que tratan de aumentar su presen-
cia digital y para los profesionales que quieren comparar el rendimiento de medios tradicionales con los digitales).
Actividad de opción. ➤
➤ Registros en línea; tasas abiertas; llamadas
sin peaje; y solicitudes de información.
Participación del consumidor. ➤
➤ Actividad viral, como tasas de re-
ferencia y pass-along; total de interacción con el contenido de marca, como uploads de contenido de marca a sitios personales; tiempo gastado en la interacción con la marca; puntuación neta del promotor (el porcentaje de los consumidores que recomen- darían un producto).
Efecto de ventas. ➤
➤ Guías generadas; tráfico en tiendas; aumento de
volumen en tiendas de menudeo.
Muchos están ansiosos por usar parámetros como éstos para desci- frar los códigos de la publicidad multiplataforma y el ROI de marketing. De hecho, casi 70 por ciento de los profesionales en esa reciente en- cuesta de Booz Allen identificó el análisis mejorado del ROI, junto con las perspectivas del consumidor que descifran, como la más deseada de todas las habilidades de marketing.
Aun así, hay mucho trabajo por hacer. Como Jim Stengel, el GMO de Procter & Gamble, dice de los prodigiosos esfuerzos de su propia compañía al medir sus resultados de publicidad: “Hemos hecho mu- chos avances… comprendemos muy bien los elementos. Y somos bue- nos para descubrir cómo interactúan. Pero no estamos en donde me gustaría que estuviéramos en términos de resultados específicos pro- yectados.”
Los profesionales como P&G están comprometidos a resolver este acertijo de publicidad y medios a fin de fomentar la revolución en los parámetros de medios en los próximos años. La era de las mediciones enfocadas en el alcance y de un solo medio pasará cuando ellos transiten
hacia campañas de plataformas cruzadas caracterizadas por mayores niveles de medios digitales y gasto below-the-line. La siguiente era de la medición de la audiencia se enfocará en cómo las nuevas combinacio- nes de medios y publicidad, como la televisión, en línea y medios impresos, así como videojuegos, exteriores, móviles, marketing de comprador y muchos otros, influyen en los consumidores y qué tan bien pueden mover a los consumidores a través del embudo de compra.