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Se entrevistaron 5 empresas de servicios pertenecientes a 3 sectores: energético (Electricaribe, Transelca), Hotelero (Hotel Barranquilla Plaza, Hotel Dann Carlton Barranquilla), y Telefonía (Metrotel)

Estos entrevistados a su vez se dividen en dos tipos de públicos objetivos: masivos por ser Servicios Públicos (Metrotel, Electricaribe) y Sector Corporativo / Industrial (Hotel Barranquilla Plaza, Hotel Dann Carlton Barranquilla, Transelca)

Al indagarse sobre las estrategias de promoción, aquellos que tienen que ver con servicios públicos como Telefonía (Metrotel) y Electricidad (Electricaribe) presentan gran despliegue de elementos como la promoción de ventas y publicidad, enfocados en los siguientes objetivos:

Recolección de cartera Fidelización de clientes

Atracción de clientes

Lo anterior debido principalmente a que el público objetivo es individual y a varios estratos, por lo cual son estrategias masivas

El sector hotelero por su parte maneja como público objetivo principal el sector corporativo / industrial, debido a que Barranquilla no es un destino turístico, apetecido, por eso su estrategia de promoción esta muy orientada a las relaciones públicas con el manejo de vitrinas turísticas, congresos, etc. No obstante se empiezan a trabajar paquetes especiales mediante elementos de promoción para fines de semana y puentes para atraer público particular.

El sector eléctrico empresarial es muy similar al hotelero de Barranquilla, pues su público objetivo es empresarial, entonces el desarrollo de su estrategia utiliza mucho las relaciones públicas en congresos, y eventos que congreguen clientes potenciales.

Se observó que los servicios públicos utilizan publicidad y promoción de manera masiva, por su público objetivo, mientras que los sectores que se centran en el público empresarial utiliza mucho las relaciones públicas y ventas personales

En relación con los planes de comunicación, es común (a excepción del Hotel Dann Carlton Barranquilla, quienes tienen desarrollo propio de los planes), el uso generalizado de agencias publicitarias para el desarrollo, sobre todo de eventos que generen grandes inversiones (campañas publicitarias, pautas en medios masivos, stand o mesas de negocios en congresos), o para eventos en fechas claves con el animo de generar impacto y recordación.

Las fechas claves, para el desarrollo de eventos, como por ejemplo Carnaval de Barranquilla, Navidad, día de la madre, día del padre, Festivales Vallenatos, etc., están claramente definidos en los planes de comunicación de las empresas, mientras que eventos de oportunidad (partidos de la selección Colombia de fútbol, ferias de casadas, proyectos inmobiliarios, etc., se dejan manejar de manera flexible.

Los presupuestos asignados a los planes de comunicación no son camisas de fuerzas, y todos los sectores concuerdan en que son flexibles, que cambian de año a año de acuerdo a las tendencias, modas y objetivos planteados en las estrategias.

Es de resaltar que en general los entrevistados presentaron reservas explicitas al momento de profundizar en sus respuestas en cuanto a porcentajes de distribución del presupuesto en los medios utilizados, y la equivalencia del presupuesto con respecto al total de la compañía.

Lo que si quedó claro es que los medios masivos como Radio y TV son los que consumen la gran mayoría del presupuesto. Así mismo el uso de estos medios esta definido por el público objetivo y su segmentación, por ejemplo en el sector servicios públicos la radio es muy utilizada para llegar a los estratos 1 a 3, y el periódico y revistas para los estratos 3 – 6; en el caso del sector hotelero se utiliza mucho la pauta en revistas, que son orientadas a publico corporativo y para los estratos 4 a 6.

La publicidad corporativa es muy estricta, y solamente aquellos que hacen parte de los servicios públicos, son los que utilizan slogans o temas asociados a campañas especificas para productos diferenciados ofrecidos, como por ejemplo servicios alternos a la telefonía como el acceso a Internet, contestadora automática, etc. Por su parte el sector hotelero y el eléctrico industrial solamente utiliza el logo, casi nunca slogan.

Los medios utilizados para la publicidad corporativa son en general los mismos que los de la estrategia de promoción, pues en el caso del sector hotelero y el eléctrico industrial, no se venden productos muy diferenciados con respecto al servicio principal, sin embargo el sector eléctrico industrial utiliza la promoción de eventos culturales

Por otro lado, los servicios públicos utilizan mucho el manejo de identidad corporativa, es decir, al interior de la empresa, videos institucionales.

En el sector hotelero, las certificaciones de los procesos bajo normas de calidad hacen del manejo de la identidad corporativa un recurso importante para el buen desempeño de los servicios percibidos por el cliente, como objetivo fundamental del desarrollo de sus negocios.

También se maneja mucho el uso de encuestas que evalúan y miden la calidad del servicio y la percepción que de las empresas tienen los clientes, las necesidades, y a partir de los resultados arrojados por ellas, desarrollar planes de mejora en los servicios ofrecidos.

El uso de souvenirs es común a todas las empresas entrevistadas, sin embargo hacen parte de diferentes estrategias, mientras que en los servicios públicos pueden hacer parte de la estrategia de fidelización y captación de nuevos clientes, en el sector hotelero y eléctrico industrial hacen parte de la estrategia de promoción, es decir los utilizan en congresos o vitrinas comerciales.

El uso de los tipos de souvenirs va desde los tradicionales de éxito identificados en la encuesta al usuario final, como son las agendas, calendarios y plumeros, pero se empiezan a ver decisiones de compra orientadas a la utilidad (memorias USB), a la fecha clave (figuras alusivas al Carnaval de Barranquilla), a la temática del evento (medidores de potencia) y al impacto en la recordación (peces), de tal manera que se utilizan también como elementos diferenciadores.

La selección de los souvenirs esta definida por una combinación entre tres aspectos: presupuesto, calidad, y utilidad, y en menor medida por el tipo de cliente, este último muy utilizado por el sector de servicios públicos para regalos tradicionales y masivos, como fin de año donde se regalan agendas diferenciadas dependiendo del tipo y rango de cliente o de empleado (a nivel interno). El sector hotelero y el eléctrico industrial no manejan diferenciación, pues el acceso a este servicio es de alto nivel y/o corporativo.

El uso de agencias publicitarias como apoyo se hace en general para el desarrollo de campañas publicitarias, sin embargo los souvenirs que puedan hacer parte de estas campañas y otros elementos publicitarios son obtenidos directamente, debido principalmente a la búsqueda de optimización en los costos, pues mediante la compra directa, se pueden ahorran los costos de administración que recargan los costos finales de estos artículos.

Las estrategias de fidelización en todos los sectores utilizan principalmente la promoción de ventas, por ejemplo, en el sector hotelero el manejo de mejores tarifas a clientes frecuentes, el sector eléctrico industrial el ahorro en costos de consumo de energía, y los sectores de servicios públicos, el manejo de puntos por pago oportuno, que pueden significar ahorros, o premios en rifas. Sin embargo en el caso específico de servicios públicos también se presenta el uso de souvenirs como apoyo a las estrategias de fidelización y captación de clientes.

Los procesos de compra de souvenirs varían, dependiendo las necesidades, aunque es común a todos los sectores el manejo de procesos competitivos, lo único que cambia son los destinos de los souvenirs, algunos son solicitados por evento, mientras que otros se hacen para provisiones anuales o semestrales.