Motivación de viaje e imagen de destino son variables que se encuentran relacionadas a nivel causal. La imagen de un destino es un proceso de tipo perceptual y cognitivo que resulta de la asimilación de información de muy diversas fuentes. En términos estrictos, la imagen que se tiene de un destino no precisa de haberlo experimentado ya que basta con poseer cualquier tipo de información para hacerse de ideas sobre él (Ferreira Lopes, 2011). Diversos trabajos han establecido bases teóricas y sometido a contraste empírico modelos formativos de imagen utilizando la motivación de viaje como una de las variables con las cuales se
construyen las imágenes que el visitante tiene de un destino.
De acuerdo con Chon (1989), que relacionaba la formación de la imagen primaria del destino con las motivaciones del empuje y atracción del turista, la formación de la imagen empieza desde que el turista descubre que tiene necesidades y percibe a cierto lugar como
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capaz de satisfacer esa necesidad. Una vez que el turista ha seleccionado un destino potencial él o ella mismo(a) se convierte en un turista potencial. La investigación de Lubbe (1998) se propuso poner a prueba esta hipótesis a través del estudio del turismo desde Arabia Saudita hacia Sudáfrica. Los resultados de su estudio arrojaron evidencia sobre como la imagen del destino estaba condicionada de acuerdo al tipo o tipos de motivación que el turista tenía, además de que se confirmó la presencia de los dos factores de atracción (pull) e impulso (push) anteriormente mencionados.
Para Baloglu y McCleary (1999) la imagen de un destino tiene dos elementos
constituyentes: los factores personales y los factores de estímulo. Entre los factores personales se encuentran las motivaciones de viaje. Su investigación tomó como sujetos de estudio a potenciales turistas de diversos países. Su modelo planteó una influencia de las motivaciones socio-psicológicas de viaje sobre la imagen. Los resultados permitieron reunir evidencia empírica que demostró que la motivación tenía una influencia sobre una parte de la imagen, la afectiva (ésta se estudió en dos factores distintos: afectivo y cognitivo).
Beerli y Martín (2004) centraron su estudio en los turistas a la isla de Lanzarote (España) y se propusieron poner a prueba el poder explicativo de diversas variables sobre la formación de la imagen. Propusieron la medición de la motivación a través de una serie de factores de impulso y atracción y sometieron a contraste un modelo que arrojo evidencia de la influencia de dichas motivaciones sobre la imagen. Los resultados de Beerli y Martín (2004) son
consistentes con los resultados de Baloglu y McCleary (1999) ya antes mencionados. 4.5.4 Motivación de viaje y su relación la satisfacción del turista y la lealtad al destino
En el debate científico puede encontrarse un cúmulo de estudios que han analizado la relación causal entre la motivación de viaje, la satisfacción del turista y la lealtad al destino. El panorama general que exhibe este objeto de estudio es el de un consenso sobre el papel causal de la motivación sobre las otras dos variables mencionadas. Sin embargo las conclusiones de la naturaleza de dicha relación no son del todo consistentes.
El más influyente estudio al respecto, es el realizado por Yoon y Uysal (2005) ampliamente citado en la literatura. Dicho estudio asumió como premisa básica que las motivaciones son la fuerza que provoca y dirige las actitudes y las acciones de los seres
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humanos. Y dado que tanto la satisfacción del turista como la lealtad al destino representan acciones humanas puede entonces conjeturarse que la motivación tendrá un papel relevante que jugar en la formación de ambas variables. En su estudio se tomó como sujetos de estudio a los visitantes a Chipre Septentrional. A través de recoger una muestra válida de 148
cuestionarios pudo obtenerse evidencia de la influencia de la motivación sobre la lealtad al destino con la satisfacción como variable mediadora. Sin embargo, el estudio de Yoon y Uysal (2005) propuso un modelo en el cual la motivación se estudió desde dos factores separados (impulso y atracción) y mientras que sus resultados arrojaron evidencia sobre una relación negativa entre los factores de atracción y la satisfacción no lograron reunir evidencia
significativa sobre influencia entre los factores de impulso y la satisfacción. Vale la pena decir que dada la técnica utilizada como lo reducido de la muestra podría haber condicionado tales resultados. Sin embargo el estudio de estos autores sigue siendo citado como base
metodológica de cualquier estudio sobre motivación en turismo.
Otro estudio, de Meng, Tepanon y Uysal (2008) realizado entre visitantes a destinos naturales arrojó evidencia sobre el papel determinante de tres factores motivacionales sobre la satisfacción del turista. Sin embargo la naturaleza de la relación de los factores fue negativa en algunos casos y positiva en otros. Ninguno de estos resultados fueron significativos a nivel estadístico.
Por su parte, en su estudio sobre visitantes a la 2000 Kyongju World Culture Expo, Lee, Lee y Wicks (2004) pudieron concluir que efectivamente existe una relación entre las
motivaciones y la satisfacción total. Su estudio, esta vez con una muestra más amplia de 726 casos, relacionó vía análisis de varianza (ANOVA) 19 factores motivacionales y satisfacción total.
El estudio arriba mencionado, fue utilizado como base de conjetura por Lee (2009) quien en su estudio sobre los turistas que visitaban los humedales de Cigu, Sihcao and Haomeiliao (Taiwán) se propuso probar un modelo donde la motivación, las actitudes y la imagen
explicaban la satisfacción y la lealtad. Luego de analizar una base de 1,244 casos se concluyó una influencia positiva y directa de las motivaciones sobre la lealtad al destino con la
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Evidencia a favor de esta relación quedó establecida también en dos estudios publicados sobre turistas musulmanes en visita a Malasia realizados por Battour, Battur e Ismail (2012) y por Battour, Ismail y Battur (2014) respectivamente. A través de una muestra útil de 551 casos se demostró la presencia de efectos determinantes entre más de 10 factores motivacionales y la satisfacción total de los turistas con el destino. Dicho estudio fue realizado por el método de ecuaciones estructurales por mínimos cuadrados parciales (PLS).
Por otro lado y estudiando a los visitantes a festivales aborígenes, el estudio de Lee y Hsu (2013) reunió evidencia en dos destinos diferentes (Amis Ilisin y Saisiyat Pas-taai) para contrastar diversas propuestas teóricas sobre la relación entre la motivación, la satisfacción y la lealtad. En ambos casos y teniendo una muestra total de 789 casos útiles se pudo concluir que existían efectos determinantes de la motivación de viaje, la satisfacción del turista y la lealtad al destino.
En este punto de la revisión de evidencias obtenidas de la literatura, cabe señalar lo interesante que resulta el variado comportamiento de las muestras de turistas en diferentes contextos. En algunos no hay evidencia de relación entre las variables en revisión mientras que en otros la evidencia es sólida señalando la relación motivación de viaje → satisfacción
del turista → lealtad al destino. Dados tales antecedentes, este trabajo se propone analizar
dicha relación en el contexto de un destino urbano para obtener evidencia que explique la naturaleza causal entre las variables que se estudian.
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