Development Services Directorate Introduction

“Una m arca es una prom esa certera de calidad, servicio y valor, establecida en el tiem po y dem ostrada por m edio del uso y la satisfacción repetida” (Mariotti, 20 0 1, p.16) Existen múltiples definiciones de Marca y debido a su protagonismo en nuestro sistema cultural, social y económico, todos creen saber qué es. No obstante, para aclarar y unificar significados, se puede decir que la marca es un “nom bre, térm ino, sím bolo o diseño, o una com binación de ellos, que trata de identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de sus com petidores” (American marketing Asociation, citado en Martín, 20 0 5). Este elemento de identificación genera confianza puesto que sintetiza un conjunto de valores relevantes para un consumidor y que se mantienen a lo largo del tiempo.

Aunque técnicamente se puedan dar muchas definiciones similares a esta, en la vida real, lo que la gente percibe de las marcas está lejos de entrar en especificaciones técnicas que

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normalmente, le interesan sólo a las personas que están involucradas en su creación desde el mercadeo, específicamente. “Im aginem os a un cliente diciéndole a un am igo: << ¿Qué opinas de esta nueva m arca de apoy o?>><< No m ucho. Prefiero las m egam arcas y las subm arcas.>> La gente ni habla ni piensa así. Parafraseando a Gertrude Stein, <<una m arca es una m arca>>” (Ries y Ries, 200 1, p. 7) Además de esto, y considerando que lo más importante al crear una marca es comunicar claramente un diferencial relevante, hay que tener en cuenta que “a largo plazo, una m arca no es m ás que un nom bre” (Ries y Ries, 20 01, p. 77) y por eso, el trabajo que se haga desde su inicio es imprescindible para asegurar su permanencia en el tiempo y en la mente.

2 .1 Mo d e lo de co n s tru cció n de m arcas

Este modelo que servirá como guía de análisis consta de cuatro etapas. La segunda de ellas es el posicionamiento pero éste no se puede configurar bien si no se tiene completa claridad acerca de la etapa anterior. De esta forma, aunque acá se profundizará en el posicionamiento, se explicará brevemente la etapa anterior y las posteriores.

2 .1.1 Etapa 1: D e s arro llo de la Ide n tidad d e Marca

En esta primera etapa se hace un desarrollo tanto a nivel interno de la empresa como a nivel externo que permita establecer con claridad la estrategia que se piensa mantener a lo largo del tiempo tomando como base la identidad de la marca, la imagen, la proposición de valor y la definición de un modelo de cliente.

La identidad de marca es un conjunto de asociaciones de carácter aspiracional y establecidas a nivel interno de la empresa que se piensan mantener a lo largo del tiempo. Debe representar una proposición de valor relevante y que sea el motor para todo el equipo humano que trabaja alrededor de la marca ya que si ésta no está bien comunicada, lo más seguro es que lo que la empresa quiere de su marca y lo que la gente percibe no sea coherente.

Cuando ya se ha establecido esta identidad, se construye la imagen de marca que, a diferencia de la anterior, se produce al exterior de la empresa. Esta imagen “es una percepción que se form ula en la m ente, no sólo del consum idor, sino adem ás, de los distintos públicos y grupos de interés de la m arca” (Martín, 20 0 5, p. 66) y se formula con base en asociaciones mentales que van formando una personalidad de marca, de la misma forma como se describe la personalidad de una persona. Esta

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imagen, por lo tanto, se basa en emociones y percepciones que no necesariamente corresponden a los beneficios funcionales de los productos de la marca; sin embargo, es poderosa en la relación con el consumidor.

Con el fin de fortalecer la imagen o modificarla de acuerdo con los intereses de la marca, se debe establecer una proposición de valor que se entiende como la manifestación de beneficios ofrecidos por la marca que pueden ser funcionales o emocionales. Sin embargo, los beneficios funcionales hoy en día no se sostienen tan fácilmente debido a que la competencia, generalmente puede imitarlos en un tiempo corto, lo que hace que haya una diferenciación débil. En cuanto a los beneficios emocionales, pueden ser más duraderos en la medida en que se relacionan más con las percepciones y la subjetividad. Apelando a la ética, más que tomando como base lo que pasa en la realidad, en la proposición de valor, debería existir una coherencia entre las expectativas de la gente y lo que la marca está dispuesta a hacer ya que del cumplimiento de las promesas de la marca, depende la relación con el consumidor en otras etapas, cuando ésta ya esté establecida.

Para terminar esta etapa, hace falta mencionar la definición del modelo de cliente que se diferencia de la segmentación debido a que consiste en tener en cuenta “a todos los posibles clientes actuales y potenciales, sus creencias y com portam ientos relativos a la m arca, el sector y a los com petidores que concurren con sus ofertas” (Martín, 200 5, p. 86), mientras que la segmentación se enfoca en un perfil de cliente al que se le vende o dirige un producto, este modelo es más aspiracional y reúne a todas las personas que en la actualidad o en el futuro pueden relacionarse con la marca.

2 .1.2 Etapa 2 : Po s icio n am ie n to d e la m arca

Habiendo definido la identidad de la marca desde todas sus dimensiones, en esta etapa, en términos generales, se establece el mercado objetivo, la categoría en la que se ubica el producto o servicio, los beneficios claves respecto de la competencia y, lo más im portante, el diferencial. En pocas palabras, el posicionamiento tiene como fin último, reorganizar las conexiones existentes en la mente del consumidor para que el mercado meta ubique la marca dentro de una posición clara en su mente (que, generalmente se da por la relación con un valor o concepto) que permita diferenciarla de la competencia. Aunque parezca reiterativo, el elemento

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clave del posicionamiento es que tiene que ver necesariamente con com paración respecto de las marcas competidoras.

2 .1.2 .1 ¿Qu é e s po s icio n am ie n to ?

Actualmente, los discursos que hablan de la publicidad como creadora de tendencias o de realidades han perdido fuerza porque, con el paso del tiempo, las personas han aprendido a hacer frente a sus percepciones y a las imágenes que las marcas presentan ante ellas. Hablar de “la mejor”, “la primera”, “la única” ya no sólo es difícil, sino que en la mayoría de los casos es imposible y por eso, los estrategas ha tenido que aprovechar mejor el lenguaje para empezar a crear diferenciales que cumplan con dos características fundamentales: en primer lugar, que sean re ale s (es decir, que correspondan a las características reales del mercado y de la marca) y en segundo lugar, que sean m e m o rable s (que se puedan recordar).

Por esta razón, “el enfoque básico del posicionam iento no es crear algo nuevo y distinto, sino m anejar lo que y a está en la m ente; esto es, restablecer las conexiones existentes” (Ries y Trout. 200 3, p. 5).Cada vez es más difícil im pactar porque la publicidad llega cuando las personas están ocupadas haciendo otros planes y esto hace que no seamos conscientes de todos los mensajes que nos llegan a diario. Ante este contexto complejo, sólo existe una buena forma de acercarse de la mejor manera posible a la comunicación de un concepto de marca o de una idea: se trata de crear mensajes simplificados y concretos. “En la com unicación, com o en la arquitectura, m enos es m ás. Uno tiene que depurar su m ensaje para que éste entre en la m ente. Es necesario elim inar las am bigüedades en éste, sim plificarlo, y luego, sim plificarlo aún m ás si se pretende dejar una im presión perdurable” (Ries y Trout, 20 0 3, p. 9). La mejor forma de encontrar esta característica simplificada es acudiendo a la mente del consumidor; a las percepciones que éste tiene. La publicidad, en última instancia es un mundo de percepciones y, por esta razón, en el manejo de ellas está la clave del éxito comunicativo. En este proceso, se pueden distinguir dos fases: Primero, la empresa construye o comunica un dife re n cial y al comunicarlo, espera que el mercado o el público lo po s icio n e. (El diferencial que la empresa construye se puede ver como el posicionamiento deseado; y el lugar que le dan las personas en su mente, como el posicionamiento real.)

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Pero ¿qué quiere decir que el mercado lo posicione? Básicamente, significa que las personas relacionen el producto con un concepto que les permita darle un espacio en la mente. Según Mauricio Hernández, consultor en marketing, existe una forma de cuantificar esta percepción con el fin de determinar si el posicionamiento deseado y el real coinciden. Se trata de una herramienta estadística utilizada en Investigación de Mercados que dice que si el 65% de una muestra representativa relaciona el diferencial con un mismo concepto o con diferentes formas de ese concepto, la marca o el producto están bien posicionados. 4

• Bajoposicionam iento: En este, la marca no ocupa ningún espacio en la mente del consumidor y no se relaciona fuertemente con ningún concepto o representación. La marca no existe en la mente y por lo tanto, los consumidores no la conocen y no se preocupan por ella.

No obstante, existen diferentes tipos equivocados de posicionamiento que demuestran lo difícil que es cumplir con éxito esta etapa. Peter Cheverton en su texto “Cómo funcionan las marcas” los define así:

• Sobreposicionam iento: En este caso se da el fenómeno opuesto: La marca está tan específicamente ubicada en un espacio que una vez que el grupo de personas a las que la marca se dirigió se haya interesado y haya realizado la compra, ya no hay más campo de acción para atraer nuevas personas o para evolucionar al tiempo con la mente de los consumidores.

• Posicionam iento confuso: Este ocurre cuando la marca intenta comunicar muchas cosas a la vez, haciendo que ninguna de esas pueda encontrar un espacio adecuado en la mente. No se puede establecer una relación clara. • Posicionam iento irrelevante: Es cuando el diferencial que se comunica no

es importante o no tiene ninguna trascendencia para la vida del consumidor

4 _{Esta herram ienta estadística tam bién plantea situaciones alternas. Si el diferencial no coincide con el}

posicionam iento que le dan las personas pero, curiosam ente, este otro concepto es bueno y positivo para la m arca, se debe re-enfocar el brief con el fin de hacerlos coincidir. Si, por el contrario, el concepto con el que relacionan la marca no sólo es diferente al diferencial, sino que es negativo, se tendría que pensar seriam ente en cam biar la marca o sacarla. Por últim o, si existen m últiples conceptos relacionados con la marca y entre ellos está el diferencial, habría que analizar qué porcentaje ocupa cada uno de ellos, así com o qué porcentaje ocupa el diferencial. De acuerdo con esto, se podrían tom ar diferentes decisiones para la marca.

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• Posicionam iento dudoso: Se da cuando el diferencial que se comunica es poco creíble y por lo tanto, genera desconfianza.

Estas formas erróneas de posicionamiento demuestran que no basta con definir una marca y comunicarla puesto que, simultáneamente, muchas marcas están haciendo el mismo proceso. En este paso hay que hacer un análisis exhaustivo de la situación del mercado, interesarse por la vida y la cultura de las personas, conocer sus formas de consumo y sus percepciones para encontrar oportunidades de mercado, nichos nuevos o intereses que siempre han existido pero que aún no han sido evidenciados y que son relevantes para una población.

Para dar algunos ejemplos de posicionamiento exitoso, se puede ver que en la categoría de automóviles, la marca Volvo ocupa una posición clara en el mercado. Se han hecho estudios que demuestran que, de forma generalizada, Volvo significa Seguridad. Esta posición tan clara permite estructurar estrategias para mantener ese concepto y para tomarlo como base de la comunicación de la marca. Como está tan bien establecida la relación, difícilmente otra marca de vehículos puede apropiarse de esa misma palabra así sus vehículos gocen de un nivel igual o mejor en seguridad.

Para ver otro ejemplo, la marca Bon Bril, en Colombia está tan relacionada con la idea de Larga duración, que ya se ha adaptado al lenguaje y se utiliza como un modismo para hacer referencia a una persona que lleva mucho tiempo viviendo en casa de sus padres. Evidentemente, no todas las marcas gozan de un posicionamiento tan claro y generalizado; aunque, de cierta forma estas conexiones mentales se pueden cuantificar, no se presentan como un sistema rígido y estático ni se trata de afirmar que las marcas que no se relacionen con un solo concepto están llamadas al fracaso. Lo que es importante de estos ejemplos es mostrar que una vez se logre una posición clara respecto de los competidores en una misma categoría, se está ganando mucho no sólo en términos económicos, sino, en términos de comunicación.

Hay algunos casos en los que el posicionamiento ha sido tan fuerte que la marca se apropia de toda la categoría; este es el caso de marcas que tienen como diferencial común haber sido las primeras de su categoría. La palabra Kleenex, por ejemplo, es utilizada para pedir cualquier pañuelo desechable. Fue la primera marca que cambió el uso de los pañuelos de tela por pañuelos desechables y, por eso, se convirtió en un genérico. Por otro lado, la palabra ICOPOR, en Colombia pasó por el mismo proceso:

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aunque el nombre del material es espum a de poliestireno, La Industria Colombiana de Porosos, fue la primera en incluirla al mercado colombiano, haciendo que la gente pida ICOPOR. Sin embargo, aunque los kleenex y el Icopor se hayan apropiado de la categoría, desataron un efecto contraproducente: nadie reclama si en lugar de Kleenex, el tendero le da otra marca de pañuelos faciales desechables, así como nadie se fija si la espuma de poliestireno que está llevando a su casa es marca Icopor u otra marca. Este no es el caso de Bon Bon Bum, que además de convertirse en un genérico en Colombia, sí cuenta con un reconocimiento de marca. Cuando la gente pide bon bon bum, espera recibir esta marca y no una chupiplum u otra parecida.

Para lograr un posicionamiento exitoso y que evolucione con la marca hay que tener en cuenta el desarrollo de su identidad. Si se hace una relación con la identidad de las personas, se puede ver que a lo largo del tiempo su personalidad puede tener ciertas modificaciones, pero la persona seguirá siendo la misma si mantiene sus elementos esenciales y estructurales. De acuerdo con los estudios de percepción que se realicen, se deben hacer actualizaciones periódicas pero no tan seguidas como para generar confusión. Por otro lado, “el sentido del posicionam iento com o expresión de una proposición de valor diferenciada lleva im plícito que, esta diferencia debe extenderse a todas las m anifestaciones relacionadas con la m arca y , especialm ente, a todo el ám bito de la com pañía cuando sean m arcas corporativas” (Martín, 20 0 5, p. 10 0 .) En pocas palabras, se puede ver que el posicionamiento es una etapa difícil de cumplir para una marca así que todos los elementos que puedan ayudar a asegurar o facilitar este proceso deberían ser explorados. Más adelante, en la última etapa de la construcción de marca, se analizarán los factores que intervienen en la comunicación del posicionamiento, momento en el cual se analizarán situaciones relacionadas con los diferentes medios que intervienen en este proceso comunicativo.

2 .1.3 Etapa 3 : Elabo ració n de la ide n tidad fo rm al de la m arca

Una vez establecido el posicionamiento, lo siguiente es hacer perceptible la marca como una unidad. Manuel Martín García propone una división sencilla de las cuatro categorías más importantes dentro de esta elaboración: La identidad verbal, la identidad visual, los sistem as de presentación de la m arca y los sistem as particulares. Identidad verbal: Es todo lo que gira en torno al nombre y la pronunciación de la marca. Peter Cheverton en su texto “¿Cóm o funcionan las m arcas?” menciona las

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características más importantes a la hora de escoger este nombre de marca: Debe ser corto y vigoroso, incapaz de ser mal pronunciado, singular para la marca, (es decir, que no exista en múltiples formas y variaciones en otras categorías o incluso en la misma categoría de producto), consistente con la definición de marca deseada, (es decir que evoque lo que debe significar), asentarse entre la arquitectura de marca existente, (es decir que sea coherente con la estrategia de marca. Cheverton da un ejemplo: “Sano” podría ser un gran nom bre para una nueva cadena de hoteles que se especializa en estancias terapéuticas para reducir el estrés, pero quizá no tan bueno si está incluido com o una subm arca tras el paraguas de Holiday Inn…” (20 0 6, p. 150 ), capaz de abarcar mercados internacionales sin causar ofensas embarazosas o culturales, capaz de llamar la atención, capaz de ser protegida (lo cual implica alejarse de simples adjetivos comunes)y, por último que le guste a la audiencia a quien va dirigida. (Cheverton, 200 6, p. 149)

Identidad visual: Incluye el logotipo, el símbolo, el logosímbolo y la identidad cromática. Todos estos elementos deben mantenerse dentro de unos parámetros gráficos y, al mismo tiempo, ser flexibles para adaptarse a diferentes plataformas visuales. Un buen ejemplo de identidad visual en Colombia es el Café Juan Valdéz que mantiene unos colores corporativos, cuenta con una tipografía especialmente hecha para la marca, y se puede adaptar a todo tipo de plataformas visuales. En la medida en que ha ido creciendo ha lanzado al mercado nuevos accesorios que, aunque son versátiles, mantienen su sello. El mantenimiento de esta identidad visual tiene mucho que ver con la imagen corporativa y es de gran importancia construirlo con base en principios claves del diseño, tales como la psicología del color, la composición y la diagramación (alineación, contraste, repetición, etc.)

Sistemas de presentación de la marca: Esta última característica se relaciona con la forma como los productos y/ o servicios se presentan en el mercado: etiqueta, envase, embalaje, envoltura, empaque. De acuerdo con la naturaleza del producto5

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Para no generar confusiones, el e n vas e es el contenedor del producto; este debe ser ergonóm ico y práctico para su uso y manejo. El e m paqu e es lo que contiene el envase; por ejem plo, en caso de los cereales, el envase es la bolsa que contiene el producto, m ientras que el em paque es la caja. La e tiqu e ta es la parte donde debe estar inscrita la inform ación legal y com ercial, la e n vo ltu ra es lo que protege directam ente al producto; es igual que el envase pero cam bia de nom bre dependiendo de la naturaleza del producto: m ientras que el jugo Hit está contenido en un envase, las Frunas, tienen una envoltura. Por últim o, el e m balaje es la unidad

se deben