Los negocios han avanzado un largo trecho en el arte de la creación de valor en los mercados tradicionales, llevándolo a un orden muy alto para garantizar que un negocio pueda sobrevivir ante la competitividad existente. Cualquier ventaja competitiva que posea una firma, es obtenida a través de una innovación en su proceso de creación de valor. Sin embargo, las estrategias de creación de valor son altamente contextuales. Es decir, las estrategias de valor que son exitosas, son exitosas solamente en el contexto de negocio para el que fueron desarrolladas.
En el ambiente tradicional, existe un conjunto de asunciones que tienen las empresas que representan su definición o fundamento. Dichas asunciones acerca de su ambiente, forman el conjunto de directrices que determinan la creación de valor en su ambiente. Por ejemplo, las empresas tradicionales, están basadas bajo las premisas de que los clientes y competidores están dispersos geográficamente. Otra premisa es, que las empresas deben basar su éxito en economías de escala.
El nuevo mercado electrónico, carente de fronteras, ha redefinido la concepción de un ambiente de negocios. Las premisas sobre las que deben sentarse los negocios electrónicos aún no son conocidas perfectamente, y mucho menos han sido desarrolladas. Lo que se sabe es que muchas de las premisas del mercado tradicional resultan obsoletas o inadecuadas. El abaratamiento en los costos de procesamiento de información en combinación con el alcance global del Internet garantiza una alta calidad a un bajo costo a través del tiempo (Guly, 1998). Lo anterior, ha resultado en la necesidad de definir y entender las nuevas estrategias de creación de valor para los ambientes electrónicos.
“Las empresas no pueden ser modeladas como entidades aisladas que conectan a los proveedores con los clientes. En el mercado digital, las empresas son una parte integral de una economía altamente interconectada. No existe un producto, organización o individuo que pueda presumir ser el centro de su economía. Todos son clientes. Todos son proveedores” (Prabhacker, 2001)
Guly (1998) sugiere que esta nueva economía cuenta con nuevas reglas. En la economía tradicional, el valor económico fue típicamente un resultado de la escasez, mientras que en la nueva economía digital, el valor económico viene de la plenitud. Esta observación es una señal de lo que serán los nuevos fundamentos de los negocios del futuro. La administración del suministro y de la demanda, siguen siendo importantes, pero se añaden otros rubros como la administración de las relaciones interconectadas de productos, muy probablemente involucrando un alto número de empresas.
3.3.1 Creación de valor.
El valor es un constructor que es difícil de definir y aún más difícil de modelar y entender. Para simplificar su entendimiento, se muestra la siguiente figura. El valor es algo que pudo ser originado de cualquiera de las 5 fuentes independientes. (Prabhacker, 2001)
1. Condiciones del mercado
La definición clásica de valor está basada en la escasez de mercado. La escasez de mercado es el resultado de las fuerzas de oferta y demanda, en un ambiente de mercado. De acuerdo con esta definición, el valor, y por tanto la rentabilidad de una empresa, está directamente determinado por su grado de poder monopólico en el mercado. (Prabhacker, 2001). El dominio o terreno de creación de valor aquí es el mercado donde se lleva a cabo el intercambio comercial.
2. Percepciones del cliente
El valor también puede ser visto como una “construcción de percepciones”. Los mercadólogos han sostenido la idea de que la influencia sobre las percepciones del cliente es un elemento crítico para tener éxito en un negocio. De acuerdo con esta definición, el valor está determinado por el grado de credibilidad que un cliente tiene por determinado producto o empresa. El dominio de creación de valor es la mente del cliente.
3.- Especificaciones del producto
La definición tradicional de valor siempre ha sido a través del valor del producto. Mejores materiales, mejores tecnologías, mejores tecnologías de
manufactura, etc., han sido comúnmente usadas como la clave para obtener valor. El dominio de creación de valor aquí es el producto mismo.
4.- Eficiencia en procesos
Las nuevas tecnologías tienden a generar valor en un negocio mediante la mejora de sus procesos. Tales mejoras en la eficiencia de los procesos resultan en una mejor productividad. Financieramente, la eficiencia en los procesos resulta en un costo menor. El dominio de creación de valor aquí se encuentra en los procesos organizacionales y estructurales.
5.- Alianzas estratégicas
La última fuente de valor está en la sinergia entre dos o más empresas. Esta sinergia puede darse de diversas maneras siempre afectando en la creación de valor. La clave aquí está en crear el valor apalancándose en dicha alianza. El dominio de creación de valor aquí está basado en las relaciones entre las empresas aliadas. Una de las ventajas principales de las alianzas es que la información que hasta antes de la alianza estaba a disposición de cada una de las empresas, es agrupada en un gran banco de información que resulta en amplias posibilidades de desarrollo.
3.3.2 Estrategias de creación de valor.
Fig. 3.2 Estrategias de creación de valor (Prabhacker, 2001)
De acuerdo con la figura anterior, Prabhacker (2001) sugiere las siguientes estrategias de creación de valor.
a. El Control del Mercado es la estrategia exitosa en la creación de valor en e-business si el valor está determinado por las condiciones de mercado. En estas situaciones, las empresas tratan de controlar el mercado mediante la
creación de un dominio del mercado, saturándolo y dejando un mínimo margen para los competidores e incluso “cerrándoles la puerta de entrada”. b. El mercadeo de relaciones es la estrategia exitosa en la creación de valor
en e-business si el valor está determinado por las percepciones del cliente. Las empresas en estas situaciones tratan de proveer la mejor experiencia de compra en línea a los clientes. Se emplean estrategias encaminadas a influir en las opiniones del cliente, su lealtad y comportamiento. La meta aquí es ocupar lo máximo posible la mente del cliente en el producto o servicio prestado.
c. El liderazgo de producto/tecnología es la estrategia exitosa en la creación de valor en e-business si el valor está determinado por el producto propiamente. La meta aquí es invertir en mejorar el desempeño del producto a través de la tecnología o una mezcla de ambos.
d. Eficientizar los procesos de negocio es la estrategia exitosa en la creación de valor en e-business si el valor está determinado por los procesos de negocio.
e. Las alianzas estratégicas son la mejor estrategia si el valor está determinado por una sinergia interconectada de empresas. La meta estratégica en tal situación es identificar e integrar diferentes piezas de la cadena de valor para lograr una sinergia entre las empresas que la conforman.