Discussion

La estrategia de posicionamiento es un proceso mediante el cual se desarrolla una estrategia que tiene como objetivo llevar nuestra marca, empresa o producto desde su imagen actual a la imagen que deseamos.

Una vez que la empresa ha decidido los segmentos en lo que se insertará, deberá definir la posición que quiere ocupar en ese segmento.

La posición del producto es la forma en que los consumidores definen los productos con base en sus atributos importantes; el lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores, en relación con los productos de la competencia. (Porter, 1995)

Cuando se lleva a cabo una estrategia de posicionamiento, es recomendable tener en cuenta los siguientes factores:

 La diferenciación es un factor importante dentro del posicionamiento. Posicionarse junto a la mayoría no suele ofrecer ninguna ventaja.

 El mejor posicionamiento es aquel que no es imitable, si los competidores pueden imitarlo en el corto plazo, perderemos la oportunidad de diferenciarnos.

 El posicionamiento de nuestra marca tiene que proporcionar beneficios que sean relevantes para el consumidor.

 La posición que deseamos alcanzar debe ser rentable.

 El posicionamiento de nuestra marca debe entenderse como un proceso de perfeccionamiento de nuestra marca, incremento de nuestro valor añadido y búsqueda de ventajas competitivas.

Según Ocaña en su libro "Estrategias de Negocios" (2012, p. 348), habla sobre la posición competitiva de una empresa y que ésta misma está condicionada a su cuota o participación de Mercado. Las ventas de una empresa señalaran su posición de líder, seguidor o rezagado.

Así como el líder defiende su participación de mercado, el seguidor normalmente ataca la posición del líder, mientras que el rezagado desarrolla acciones para adaptase en su condición y lograr alguna participación de mercado aceptable.

De lo anterior se deduce que los movimientos para lograr una participación de mercado son:

 _{Estrategia de defensa}  Estrategia de ataque

Las condiciones para desarrollar una u otra estrategia para lograr cierta participación de mercado dependen de una serie de factores que pueden categorizarse en dos tipos:

 Aquellos que son incontrolables o externos a la empresa, es decir las oportunidades y amenazas.

 Aquellos que son controlables e internos a la empresa, es decir las fortalezas y debilidades.

De este análisis, resulta la siguiente matriz:

Matriz 4: matriz de formulación de estrategias de participación.

Fuente: Ocaña, 2012. (1) ESTRATEGIA DE ATAQUE

La característica básica de una estrategia de ataque es aumentar o mantener la participación de mercado que la empresa posee en un momento dado.

La empresa que decide atacar al mercado debe llevar la iniciativa y sorprender con sus acciones ya que, por lo general, cuenta con fortalezas que le dan las condiciones para aumentar o mantener su cuota de mercado.

Dentro de esta estrategia pueden seguirse dos tácticas:

(a) Táctica envolvente

Son todas aquellas acciones que apuntan a cubrir la mayor cantidad de segmentos del mercado.

Por supuesto que se trata de un negocio de volumen donde las economías de escala poseen decisiva importancia, de allí que no cualquier empresa puede llevarla adelante. Ejemplos claros de esta táctica son los sectores como productos de higiene personal (perfumes, jabones, desodorantes) y telefonía móvil.

Gráfico 7: táctica envolvente.

Fuente: Ocaña, 2012.

(b) Táctica de varios lados

En este caso, las empresas con mayoría de fortalezas atacan las pocas oportunidades de un sector de negocios donde dominan las amenazas. Es una táctica de varios lados porque la empresa puede implementar distintas estrategias para distintas oportunidades, por ejemplo segmentos de mercados o nichos no desarrollados.

Gráficamente:

Gráfico 8: táctica de varios lados.

(2) ESTRATEGIA DE DEFENSA

Si existe una empresa que ataca, habrá otra que se defienda (independientemente de la condición de liderazgo). Las empresas que adoptan una estrategia defensiva tienen por objeto disminuir el riesgo de ataque o disminuir el impacto del mismo, es decir que no permita aumentar la ventaja competitiva de una compañía.

Es una estrategia propia de aquellas empresas que aspiran a ciertos objetivos como la conservación de la participación de mercado lograda.

Así como las empresas que desarrollan estrategias de ataque tienen dos tipos de tácticas para aplicar (envolvente y de varios lados), las empresas que utilicen estrategias de defensa también cuentan con 2 tácticas:

(a) Táctica de flancos

Que en un sector de negocios con más oportunidades que amenazas una empresa posea mayores debilidades que fortalezas, es una situación competitivamente adversa pero posible. Aun cuando existen mayores oportunidades, a la empresa con mayores debilidades no le queda alternativa que defenderse. Se debe defender porque seguramente existirán rivales aprovechando las oportunidades que presenta el sector y por lo tanto, imponiendo las condiciones para competir.

La táctica de flancos, implica acciones tendientes a cubrir segmentos de mercado donde la empresa pueda hacer valer algún tipo de fortaleza.

Gráficamente:

Gráfico 9: táctica de flancos.

(b) Táctica de retaguardia

Sin duda, la peor situación competitiva posible. Imposible de sostener, ni aun en corto plazo. La empresa en esta situación debe reconvertir, redefinir y reconfigurar su negocio en el menor tiempo posible.

Generalmente son acciones tendientes a cubrir segmentos de mercado donde el resto de las empresas no han incursionado o han abandonado.

La empresa debe formar una especie de bloque o coraza competitiva a corto plazo para protegerse de las diversas amenazas. Simultáneamente, con las pocas fortalezas debe tratar de aprovechar al máximo las pocas oportunidades existentes.

Gráficamente:

Gráfico 10: táctica de retaguardia.

Fuente: Ocaña, 2012.