Chapter 1 – General Introduction
2.4 Discussion
Las revistas femeninas ofrecen la visión del mundo de la clase dominante como universal, buscan asegurar la conformidad política de un sector
femenino con el orden social y económico, reduciendo la crítica y llamando a la aceptación de su forma de vida como ideal y deseable.108
Estas revistas y el alto poder persuasivo del que gozan, hacen sentir a las mujeres que pueden verse físicamente más atractivas si comienzan con los rituales anunciados, “I can be better starting from this minute”109. Sin embargo, inmediatamente después, aparece la frustración e inconformidad consigo misma. Estas ilustraciones para mujeres aparecen como una forma de controlar la emancipación de éstas y de iniciar la democratización de la perfección. Publicaciones que promovieron la aparición de la era de la belleza, la era de la nueva mujer.
En una época en la que el mundo femenino labora en puestos de trabajo diseñados para hombres, el mercado de productos para la mujer encuentra la oportunidad perfecta para enriquecerse. Con anuncios que apelaban a los sentimientos más profundos de ellas, las revistas llenan sus hojas de publicidad. Ponds: “We like to feel we look feminine, even
though we are doing a man sized job”110. Pero, no se trata únicamente de publicidad, los artículos enfocan la atención de las mujeres en la necesidad de mantener el FQ (Feminine Quotient. Cociente Femenino) alto.
Pero, ¿cómo unas cuántas páginas contribuyen altamente a un cambio social tan magnánimo?
Las revistas femeninas ofrecen a las mujeres un “universo propio”, auspiciado por variados productos y conductas que las guían hacia el PBQ. Entre 1968 y 1972 el 70% de los artículos de revistas estaban relacionados con las dietas, y en la prensa popular no era muy diferente111. “Articles on dieting in the popular press soared from 60 in the year 1979 to 66 in the month of January 1980 alone. By 1983-84, the Reader´s Guide to Periodical Literature listed 103 articles; by 1984, 300 diet books where on the shelves.”112 Así, ser “delgado” es convierte en la característica más importante del PBQ que fortalece a la
108GARCÍA, Carola. “La Publicidad de las Revistas Femeninas”.
Revistas Femeninas, La Mujer Como Objeto de Consumo. P.89. Ed. El Caballito. México. 1980
109 Ibíd. Pág.62 110 Ibíd. Pág. 111 Ibíd.
industria de la belleza. Una industria que estrechamente ligada o asociada con las revistas, se hace cada vez más millonario al difundir mensajes que seducen a las mujeres a seguir los parámetros de belleza.
Seguidamente, para 1965 surge la nueva ola de las revistas con a la aparición de una moderna publicación: Cosmopolitan.
La fórmula de esta revista incluía tonos narrativos de aspiraciones, individualismo, y posibilidades que inclinaban a las mujeres a hacer y ser lo “mejor” que podrían ser. Mensajes que enfocados en las relaciones personales y sexuales, alimentaban un apetito erótico y ambicioso, con el fin de vender productos de belleza. “In diet, skin care, and surgery features, it sells women the deadlist version of the beauty myth Money can buy”113 Las mujeres comienzan ahora a ahogarse en un mundo de consumismo femenino, un consumismo que va más allá de su propio apetito.
Puede resultar difícil pensar que un medio impreso “trivial” como las revistas, tengan el poder de difundir el mito de la belleza a gran escala. Sin embargo, así es. Las mujeres se interesan por las revistas porque, aunque aparentan ser triviales por el al alto contenido que alude al mito en ellas, este medio representa la cultura mediática femenina como ningún otro medio. “A women reading Glamour is holding women-oriented mass culture between her two hands”114.
La multimillonaria industria de las revistas es la ventana a la sensibilidad cultural femenina, pues toma en serio los problemas de las mujeres. Las ediciones son escritas por mujeres y para mujeres, a diferencia de los periódicos u otras publicaciones que relegan una pequeña parte a lo que éstos llaman “women´s page”, mientras que se enfocan en el mundo masculino. “(Magazines) have a popularized feminist idea more widely than any other medium”115. Dividen sus publicaciones entre contenido feminista y el mito de la belleza, de la misma manera que se encuentran divididas las mentes de las lectoras.
113 Ibíd. Pág. 69
114 WOLF, Naomi. “Culture”
The Beauty Myth Pág. 70. Ed. Harper Perennial. EEUU 2002. 115 Ibíd. Pág. 71
Artículos como “How to get an Abortion”, “How and Why Women are Kept apart” o “How to get a Divorce”116 apelan a sentimientos femeninos, a temas que ningún otro medio de comunicación trata. Y la manera de hacerlo garantiza el éxito, pues anuncian dietas, pero también artículos como “Fat is not a Sin”. Hay de todo para las mujeres, definitivamente, “(Magazines) are a very potent instruments of social change”117
Además, al ser escritas por y para mujeres, las revistas prometen anunciar qué quieren los hombres, qué tipo de mujer los atrae, con qué características, etc. Esto, en un mundo que va rápidamente, en el que cada vez queda menos espacio para establecer relaciones, y el número de solteras aumenta con los años, las mujeres están dispuestas a casi todo lo posible e imposible por establecer una relación sentimental. Sin embargo, la verdad es que este medio no publica lo que los hombres quieren. “Our data suggests women are misinformed
and exaggerate the magnitude of thinness men desire (…) probably as a result of promotion
of the thinness in women through advertising in the diet industry”118. Este medio publica lo que el mercado económico y las industrias que pautan en dicho medio, pretenden.