PART II FEDERAL PRISON A State v Federal
WHAT DOES ALL THAT STUFF IN YOUR HEADERS MEAN?
15.1. Segmentación de Mercado.
[15]
Esta es una breve reseña de la segmentación de mercado que ya ha sido referenciada anteriormente en el análisis de usuario.
15.2. Macroentorno.
15.2.1. Macroentorno Económico. Posibles clientes. Este proyecto tiene como usuario objetivo dos grupos de personas principalmente: como primera instancia los encargados de implementar el sistema para su debido funcionamiento, es decir, los que aprovecharán este proyecto como recurso publicitario: las agencias de publicidad. En segundo lugar, está el público objetivo, los usuarios que interactuarán con el sistema una vez entre en funcionamiento en el espacio público.
En el macroentorno económico es pertinente hacer un estudio del primer grupo de usuarios y el segundo será estudiado en el macroentorno demográfico.
Primer grupo de usuarios: La cultura empresarial.
La definición y explicación de este grupo de usuario, quienes son los clientes del proyecto, se encuentra en el capítulo 10, Análisis de Usuario (10.2.4. La cultura empresarial)
AGENCIAS DE PUBLICIDAD EN BOGOTÁ.
A continuación se muestra el ranking de agencias de publicidad en Colombia y su inversión el año pasado (acumulado. Estas agencias son el cliente objetivo de este proyecto como primera instancia.
Rk 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Agencia Sancho / BBDO DDB Colombia Mccann - Erickson Lowe/ SSP3 Toro Mora Fischer Rep Grey
Ogilvy & Matter Leo Burnett J Walter Thompson Young & Rubicam Publicis Colombia Euro RSCG Brand INC.
Harold Zea & Asoc. Perez y Villa Publicidad Jua Publicidad
FCB Colombia Publicitaria
Aguayo & asociados. TBWA Colombo Suiza Proximity Energia ARC Quorum ADE SA. Pub. Exterior* 2.659.640 2.289.280 1.582.320 2.266.800 1.433.300 1.411.720 2.858.980 1.488.840 1.355.080 256.100 530.860 1.113.660 0 341.000 97.800 124.080 52.500 0 16.000 346.728 642.324 141.240 657.800 0 331.500 Inversión total* 204.296.087 115.226.728 114.953.401 110.996.938 97.333.480 96.787.797 64.831.541 62.495.060 60.128.357 54.001.870 36.694.979 32.528.923 27.103.951 23.999.284 17.999.350 14.441.318 10.846.034 9.671.471 9.387.647 9.103.818 8.710.768 8.479.924 6.963.796 5.768.742 5.505.878
<Tabla 05> Ranking de agencias de publicidad en Colombia. Tomado de http://www.ibope.com.co/ibope/agencias.html
* Precios en miles
<Tabla 06> Ranking de anunciantes en Colombia. Tomado de http://www.ibope.com.co/ * Precios en miles Rk 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 Anunciante Postobon
Unilever Andina SA. Procter & Gamble Bavaria Comcel Bancolombia Colgate Palmolive Telefónica Movistar Tecnoquímicas GM Colmotores Cafe Aguila Roja Genomma Lab Col. Coca - Cola Almacenes Éxito Dell Computer Glaxosmithkline Colombia Móvil Nestlé de Colombia Nal. de Chocolates Laboratorios Wyeth Sofasa S.A. Bco Davivienda. Carrefour Alpina Bco Popular. Pub. Exterior* 32.094.789 44.390.686 34.187.790 16.563.931 10.286.677 9.612.658 23.057.590 5.978.352 22.877.228 4.866.318 0 20.929.655 11.558.933 51.587.710 13.078.096 15.533.033 8.310.516 11.426.432 8.451.329 12.108.294 1.387.838 2.396.138 6.501.250 9.503.411 0 Inversión total* 57.747.028 52.248.087 40.067.255 38.003.456 35.004.613 30.302.706 26.862.212 26.621.961 23.328.175 22.812.770 21.886.328 20.945.445 19.650.811 17.403.738 17.402.232 16.064.588 14.675.633 13.518.975 12.640.608 12.429.950 12.054.880 11.951.030 11.518.214 11.248.530 11.097.706
Con base en las dos tablas anteriores, esta es la relación agencia - anunciante. (Las 10 primeras agencias)
Sancho BBDO.
http://www.sanchobbdo.com.co/
Cuentas: Postobón, GM Colmotores, Almacenes Éxito, Meals de Colombia (Crem Helado) , Productos Alimenticios Doria, Avianca, Grupo Aval, Casa Editorial El Tiempo, Pepsi.
DDB Colombia:
http://www.ddbcol.com.co/
Cuentas: Bavaria, Bancolombia, Colombia Telecomunicaciones, Nacional de Chocolates. Mcccan – Ericksonn:
http://www.mccann.com/
Cuentas: Coca – cola, Hewlett – Packard, Exxon – Mobil, Microsoft.
Lowe /SSP3:
http://www.lowe-ssp3.com/default.aspx
Cuentas : Unilever , Alpina (comerciales de tv) , Cerveza Unión (Pilsen), Johnson & Johnson, Colombia Móvil (tigo). Toro Mora Fischer:
http://www.toro-publicidad.com/website.html Cuentas: Comcel (América Móvil)
Rep Grey:
Cuentas: 3M, Terpel, Procter and Gamble. Ogilvy & Mather:
http://www.ogilvy.com/
Cuentas: GlaxoSmithkline, Coca – cola, Unilever
Leo Burnett:
www.col-leoburnett.com/
Cuentas: Malboro, Mc donalds, Alpina (interactivos) , Davivienda, Kellog´s , Sofasa, Procter and gamble, ETB, Grandes Superficies de Colombia (Carrefour)
J Walter Thompson: www.jwt.com/ Cuentas:
Young & Rubicam: www.yr.com/
Rk 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Agencia Sancho / BBDO DDB Colombia Mccann - Erickson Lowe/ SSP3 Toro Mora Fischer Rep Grey
Ogilvy & Matter Leo Burnett J Walter Thompson Young & Rubicam
Anunciante Postobon
Unilever Andina SA. Procter & Gamble Bavaria Comcel Bancolombia Colgate Palmolive Telefónica Movistar Tecnoquímicas GM Colmotores Cafe Aguila Roja Genomma Lab Col. Coca - Cola Almacenes Éxito Dell Computer Glaxosmithkline Colombia Móvil Nestlé de Colombia Nal. de Chocolates Laboratorios Wyeth Sofasa S.A. Bco Davivienda. Carrefour Alpina Bco Popular. Rk 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25
<Tabla 07> Agencias de publicidad con sus correspondientes anunciantes.
Conclusiones:
Como se puede observar en el estudio anterior, el cliente potencial para implementar el sistema en espacio público se encuentra entre esas 10 agencias publicitarias, ya que manejan las cuentas no solo de las empresas más importantes a nivel nacional, sino también las que más invierten en publicidad exterior.
Para esto debe plantearse una campaña publicitaria asociada al sistema junto con el director creativo de la agencia interesada.
A continuación unos breves ejemplos de la posible implementación del sistema en una campaña publicitaria:
CLIENTE: Telefónica Movistar. AGENCIA: Young & Rubicam. PRODUCTO: Internet móvil.
CAMPAÑA: Internet Móvil Movistar, siempre contigo. DESconecta no solo es una herramienta de dibujo en el espacio público, es también un sistema de comunicación, que funciona gracias al Internet Móvil Movistar. Al lograr que la comunicación exista y la gente pueda generar sus dibujos conjuntamente, se hace publicidad al internet que funciona de manera continua y robusta.
CLIENTE: COCA – COLA .
AGENCIA: Mccann – Ericksonn, Ogilvy & Matter. PRODUCTO: Coca – cola 350mL.
CAMPAÑA: Pinta la vida como quieras.
Generar una campaña publicitaria inter-media en la que se genere un concurso a través de los paraderos. Pintar tu sueño, por ejemplo, puede ser el slogan de la campaña. A través de medios como radio, tv o prensa incentivar el uso de los EUCOL digitales para generar los dibujos construidos entre personas en diferentes paraderos. De esta forma se incentiva la participación de Nativos y Migrantes Digitales.
CLIENTE: COMCEL
AGENCIA: Toro Mora Fischer PRODUCTO: IPhone 4G.
CAMPAÑA: Lanzamiento iPhone 4G.
Utilizando una de las características del nuevo iPhone 4G, en la que se resalta su nueva pantalla Retina, que es 4 veces más definida y brillante que las otras pantallas, se puede generar una campaña en la que la experiencia con el usuario de iPhone sea mejor que la de un usuario de cualquier celular normal (recordar que el sistema funciona con captura de luz, entre más brillante sea la fuente de luz, mejores imágenes pueden ser generadas). En este mismo capítulo de Plan de Mercado, (15.5. Ejemplo de campaña publicitaria), se enseñará con más detalle la campaña publicitaria propuesta como ejemplo de aplicación, aplicando lo desarrollado.
15.2.2. Macroentorno Demográico
El estudio del macroentorno demográico se hará con base en la ciudad de Bogotá, lugar donde se implementará el sistema inicialmente.
BOGOTÁ.
Según el reloj de la población Bogotana, al 7 de junio de 2010 Bogotá tiene 7´360.377 habitantes, <45> el 16% de la población Colombiana, distribuida de la siguiente forma:
<45> RELOJ DE POBLACIÓN COLOMBIANA.
Tomado de http://www.sdp.gov.co:8443/www/formula_contador.
php <Fig 104> Mapa de población bogotana. Tomado de http://www.dane.gov.co
ESTRATIFICACIÓN EN BOGOTÁ <Fig 105>
<Fig 105> Tomado de http://www.yanhaas.com/home/indexcifras. html
<Fig 106> Tomado del Observatorio de Culturas desarrollado por la Alcaldía Mayor de Bogotá.
NIVEL SOCIOECONÓMICO DE BOGOTÁ <Fig 106> Alto 12,71% Medio 36,75% Bajo 50,54% Estrato 1 7,1% Estrato 2 34,7% Estrato 3 37,3% Estrato 4 12,5% Estrato 5 4,6% Estrato 6 3,6%
POBLACIÓN DE BOGOTÁ POR GÉNERO<Fig 107>
¿CUAL FUE EL ÚLTIMO AÑO DE ESTUDIOS QUE APROBÓ? <Fig 108>
Hombres 47,7% Mujeres
53,3%
<Fig 107> y <Fig 108> Tomado del Observatorio de Culturas desarrollado por la Alcaldía Mayor de Bogotá.
EVOLUCIÓN DEL MODO DE TRANSPORTE MÁS UTILIZADO <Fig 109>
Si se suman los porcentajes de los buses/ejecutivos, la gente que se desplaza a pie, en bicicleta, en colectivos, busetas y taxis, el porcentaje de personas expuestas a los Eucoles es del 67%, es decir 4´931.453 personas.
<Fig 109> Tomado del ”OBSERVATORIO DE MOVILIDAD: Reporte Anual de Movilidad, 2008” Desarrollado por la Cámara de Comercio y la Universidad de los Andes.
<Fig 110 > y <Fig 111> Tomado del Observatorio de Culturas desarrollado por la Alcaldía Mayor de Bogotá.
ACCESIBILIDAD A LA TECNOLOGÍA Actualmente SI tiene acceso a: <Fig 110>
Actualmente NOtiene acceso a:<Fig 111>
ACCESIBILIDAD A INTERNET
Acceso a tecnología en hogares. <Fig 112>
Hogares con ..
<Fig 112 > y <Fig 113> DANE. Datos expandidos Censo 2005 - Gran encuesta integrada de hogares. Abril - Julio 2007.
Actividades o servicios de Internet<Fig114>
<Fig 111> y <Fig 112> DANE. Datos expandidos Censo 2005 - Gran encuesta integrada de hogares. Abril - Julio 2007.
Porcentaje de personas de 5 años y más de edad que usaron computador (en cualquier lugar) en los últimos
12 meses<Fig 115>
Porcentaje de hogares con teléfono fijo<Fig 116>
<Fig 113> y <Fig 114> DANE. Datos expandidos Censo 2005 - Gran encuesta integrada de hogares. Abril - Julio 2007.
Indicador
Abonados de telefonía celular móvil por cada 100 habitantes Usuarios de internet conmutado
Usuarios de Internet con Banda Ancha Usuarios de Internet por cada 100 habitantes Usuarios de Banda Ancha por cada 100 habitantes Porcentaje de municipios con acceso a Internet conmutado (zona urbana y rural)
Porcentaje de municipios con acceso a Internet Banda Ancha (zona urbana y rural)
Computadores por cada 100 habitantes
2004 2005 2006 22,90 51,90 67,80 1.939.000 1.030.000 853.000 1.927.000 3.709.000 5.853.000 N.D. N.D. 13,20 N.D. N.D. 6,10 N.D. 49,70% 56,90% N.D. 6,30% 21,10% 2002 11,20 1.329.000 671.000 3,60 0,80 N.D. N.D. 3,40 4,30 5,00 5,80 2007 56,30% 43,40% 8,40 77,20 839.226 11.372.211 27,80 26,20 2003 13,90 2.137.000 947.000 N.D. N.D. N.D. N.D. 4,10
ALGUNOS INDICADORES DE TIC EN COLOMBIA<Tabla 08>
<46> Tomado de http://www.ccit.org.co/, Plan Nacional TIC Lo anterior evidencia que Colombia, en los últimos
años, ha tenido importantes avances en variables como penetración de telefonía móvil, usuarios de Internet y acceso a equipos de cómputo. Esto se traduce en que el país no sólo debe seguir adelantando las políticas que viene desarrollando en pro de mejorar el acceso, uso y apropiación de las TIC, sino que también debe hacer apuestas audaces y sólidas para cumplir los objetivos del Plan y para mejorar significativamente en las posiciones de los rankings internacionales de TIC.
“Durante el período que va de 1995 a 2007 el PIB del sector de telecomunicaciones ha superado en promedio el crecimiento del PIB general de la economía colombiana, así como el de otros sectores como comercio y manufacturas. Para 2007 los datos provisionales indican un crecimiento del 20% en el PIB sectorial, lo cual lo muestra como uno de los más dinámicos en crecimiento dentro de la economía nacional. Así mismo, se aprecia un importante dinamismo en la inversión en infraestructura de telecomunicaciones, pasando de $ 1,7 billones en 2004 a $ 3,8 billones en el 2006. “ <46>
Conclusiones:
Se ha estudiado la población de Bogotá, ciudad en la que inicialmente se implementraría el sistema de comunicación e interacción con ines publicitarios. Esto con el objetivo de complementarlo con los macroentornos tecnológicos y socio culturales, con el in de integrar los conceptos resultantes de estos macroentornos y generar un concepto general sobre la segmentación de mercado propuesta para este sistema.
Para describir el macroentorno tecnológico, se hará referencia a cuatro puntos que determinan el estado del arte de los conceptos asociados con el proyecto DESconecta.
1. Publicidad existente en paraderos a nivel local.
Es preciso tener claros los recursos utilizados actualmente en la publicidad exterior en Colombia, para poder proponer nuevos repertorios estéticos, de funcionalidad y diseño. (Ver cap. 9. Orígen y antecedentes. 9.4.1. Publicidad local)
2. Publicidad existente en paraderos a nivel internacional.
Es importante conocer lo que pasa en la publicidad en paraderos a nivel internacional, ya que usualmente en otros países existen más adelantos no solo tecnológicos sino culturales y sociales. Este tipo de cosas son las que después vienen a tomarse las calles de las principales ciudades del país, y de esta forma se forma un ciclo de uso en el que los diseñadores nacionales toman referentes externos y los aplican a nivel local adaptándolos a las necesidades de los habitantes colombianos.
(Ver cap. 9. Orígen y antecedentes. 9.4.2. Publicidad extranjera)
3. Uso de las nuevas tecnologías.
Es pertinente mostrar el uso que se le da a las nuevas tecnologías en términos comerciales y artísticos.
(Ver cap. 9. Orígen y antecedentes. 9.2. New Media.)
15.2.3. Macroentorno Tecnológico.
4. Disponibilidad de nuevas tecnologías en Colombia.
En esta parte del documento se hará una breve reseña de las disponibilidad de nuevas tecnologías para tener conocimiento de lo que puede o no hacerse en términos de construcción de dispositivos.
Consiste en la integración de la realidad y la virtualidad mediante la interacción con una marquilla específica que controla un elemento virtual Consiste en la integración de la realidad y la virtualidad permitiendo al usuario interactuar con entornos y objetos virtuales a través del cuerpo como control. Se omiten cualquier tipo de dispositivos como joysticks, controles,
botones, etc para
generar una interacción corpórea.
DISPONIBILIDAD DE NUEVAS TECNOLOGÍAS EN COLOMBIA Realidad Mixta
Se trata de un software
desarrollado para
detectar los rostros de las personas. A partir de esta captura pueden lograrse
diferentes tipos de
aplicaciones, un ejemplo es el planteado en el proyecto DESconecta. Face Detection
Interacción del usuario con el entorno virtual mediante la captura de la cámara. En este tipo de interactivos puede capturarse al usuario mismo como control o utilizar elementos como luz (aplicado a este proyecto)
Superficies Inteligentes - Superficies Vivas
La luz infrarroja es un tipo de luz que no es visible para el ojo humano. Este tipo de luz es utilizada para generar tracking de objetos de forma más precisa. Consta de un receptor y un emisor, que generan la interacción entre el usuario y la interfaz dependiendo de la aplicación.
Un ejemplo de esta tecnología está aplicado
en algunos centros
comerciales de Bogotá. Luz Infrarroja
Realidad Aumentada
<Fig 118> Aplicación de Realidad Aumentada. Todos los derechos pertenecen a Xor Media Lab.
<Fig 119> Aplicación de Realidad Mixta. Todos los derechos pertenecen a Xor Media Lab.
<Fig 120> Aplicación de Detección facial. Todos los derechos pertenecen a Xor Media Lab.
<Fig 121> Aplicación de superficies vivas. Todos los derechos pertenecen a Xor Media Lab.
<Fig 122> Aplicación de luz infrarroja. Todos los derechos pertenecen a Guillermo Casado y Fitzmedia.
En Colombia la captura de movimiento no ha tenido tanto auge como en el resto del mundo por causa de los costos de producción. Es una tecnología en la que se instalan dispositivos en puntos estratégicos del cuerpo para lograr un tracking en tercera dimensión de ese punto, y así generar una copia casi perfecta del movimiento. Este tipo de tecnologías son utilizadas
Captura de Movimiento /Motion Capture
principalmente en animación para cine y televisión (Avatar, es un buen ejemplo de la evolución de esta tecnología en su máxima expresión hasta el momento, en el que no solo se captura la posición del cuerpo y sus movimientos sino que se logran capturar hasta expresiones faciales para aplicarlos a un modelado 3D). En Colombia existen dos instituciones que trabajan con este tipo de tecnología, la Universidad de los Andes en su laboratorio COLIVRI y el Tecnoparque del SENA, quienes explotan en este momento una aplicación llamada Phase Space.
Conclusiones:
Este estudio del macroentorno tecnológico demuestra que en Colombia existe la tecnología y que pueden comenzarse a aplicar este tipo de desarrollos de nuevos medios para ines publicitarios, sociales, culturales entre otros; con el in de acercar a las personas a las nuevas tecnologías y de la misma manera quitar el imaginario de asocial la tecnología y la interacción a elementos como el computador y el celular y a dispositivos como el celular, los joysticks, los controles, etc.
<Fig 123> Aplicación de captura de movimiento.
Todos los derechos pertenecen al Tecnoparque del SENA.
“(...) la calidad de vida de las personas que habitan un determinado lugar está íntimamente ligada a la posibilidad de contar con espacios de encuentro y
circulación que hagan posible la construcción de un tejido social en el que cada individuo se reconoce como miembro de una comunidad y se relaciona con otros para la satisfacción de sus intereses y necesidades. De esta manera, la defensa del espacio público contribuye a garantizar la existencia de un escenario de convivencia libre que acerca a todos los habitantes de una ciudad en condiciones de igualdad. (...)” <47>
NORMATIVIDAD PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL SISTEMA.
1. El contrato de concesión desarrollado entre el DADEP y la empresa Equipamientos Urbanos de Colombia S. A. (EUCOL S. A.), tiene como in la inanciación, construcción y mantenimiento del mobiliario urbano deinido por el Distrito con un plazo de ejecución de doce años (Este contrato se irmó en el 2000 y puede prorrogarse por tres años más. Al inalizar el contrato, todo el mobiliario construido pasará a propiedad del Distrito.). Durante este período, el contratista tiene
MACROENTORNO POLÍTICO la potestad de explotar la publicidad exterior visual de los paraderos (El Distrito Capital puede utilizar algunos paraderos para campañas institucionales.) . Para garantizar la viabilidad económica del negocio, el Distrito debe prohibir la instalación de cualquier tipo de publicidad exterior visual en el entorno de cada paradero o mobiliario con pauta.
En el marco de esta concesión se realizó la instalación de mobiliario urbano, así: 1.113 paraderos con dos caras publicitarias; es decir, 2.226 paneles para la instalación de publicidad, de los cuales el contratista tiene derecho a explotar el 95% (2.115 caras) y el Distrito puede utilizar el 5% (111 caras) con campañas institucionales. Según el esquema inanciero, el concesionario retribuye al Distrito un valor ijo anual de $1.250 millones anuales constantes a precios del 2001 reajustables con el IPC del año anterior.
Sobre la explotación publicitaria exterior: Título II
AMOBLAMIENTO URBANO
Artículo 3°: Elementos: Para los efectos del presente Acuerdo se entiende por Mobiliario Urbano el conjunto de elementos colocados a instancias de la administración para el servicio, uso y disfrute del Público y que hacen parte del medio ambiente urbano y del espacio publico de la ciudad. Así como también los que ofrecen información, orientación y mejores condiciones de seguridad, tranquilidad e higiene.
Son elementos de Amoblamiento Urbano, entre otros los siguientes:
De Comunicación: Las cabinas telefónicas, los buzones;
De Información: La nomenclatura, la señalización, las carteleras locales, los mogadores, las identiicaciones arquitectónicas o urbanas;
De Organización: Las señales de tránsito, los semáforos, los paraderos, los bolardos, los transformadores eléctricos, las cajas de teléfonos, las tapas de las alcantarillas;
De Ambientación: El alumbrado público, las bancas, asientos y materas, los objetos decorativos, los monumentos y esculturas;
De Recreación: Los juegos y aparatos de pasatiempo de propiedad pública;
De servicios Varios: Las casetas de expendio de dulces, revistas, lores y otros;
De Salud e Higiene: Los baños y objetos recolectores de basura;
De Seguridad: Los hidrantes, barandas, cerramientos;
Los que se autoricen en los contratos de concesión para el mantenimiento del espacio público.
Parágrafo 1o.: La Entidad Oicial que instale o autorice instalar Elementos de Mobiliario Urbano, será responsable, directamente o a través de terceros del mantenimiento y perfecta conservación de los mismos.
Artículo 4°: El Alcalde Mayor en los términos establecidos en el estatuto de contratación pública, podrá autorizar la colocación de elementos de mobiliario urbano con publicidad exterior visual en los términos establecidos en la Ley 140 de 1994 y en el presente Acuerdo.
Artículo 5°: Prohibiciones. No podrá colocarse Publicidad Exterior Visual en los siguientes sitios : a) En las áreas que constituyan espacio público de conformidad con las normas distritales y la Ley 9 de 1989, o en las normas que lo modiiquen, complementen o sustituyan.
b) En las zonas históricas, ediicios, o sedes de entidades públicas y embajadas, salvo que se trate de los avisos que indican el nombre de las entidades, embajadas y lugares históricos y de la Publicidad Exterior Visual que de manera eventual anuncie obras de remoción o eventos artísticos.
c) En los sectores residenciales, salvo que se trate de avisos adosados a la pared de establecimientos comerciales, los cuales, en los sectores antes