Como se ha evidenciado anteriormente, con el pasar del tiempo, los individuos han construido un sin fin de visiones acerca del tema de la creatividad. Sin embargo, es importante resaltar que dentro de todas las teorías propuestas, existen tres que sobresalen y cobran mayor protagonismo, a continuación se explicarán con mayor exactitud.
Mihaly Csíkszentmihályi y Edward De Bono han sido reconocidos mundialmente por sus estudios e investigaciones en el tema de la creatividad. A pesar de que ambos mantienen una fuerte fascinación por el tema, cada uno ha direccionado sus investigaciones por un camino de una vertiente diferente; pues mientras la primera pregunta que hace De Bono acerca de la creatividad es ¿Qué es?, la que hace Csíkszentmihályi es ¿Dónde está?
Como primera visión, Edward De Bono en sus obras El pensamiento lateral y El pensamiento creativo plantea una teoría de la creatividad enfocada hacia otra forma de
pensar. La teoría de la creatividad propuesta por De Bono se basa en la construcción de un nuevo pensamiento: el pensamiento lateral; éste permite que el individuo se desplace
lateralmente, como su nombre lo indica, con el fin de encontrar nuevas ideas, nuevos conceptos y nuevas percepciones.
A diferencia del pensamiento vertical, pensamiento empleado por la mayoría de las personas basado en supuestos lógicos, secuenciales y lineales, el pensamiento lateral hace parte de la creatividad y cumple una función casi trascendental en ella, la cual es ayudar a la creación y a la generación de nuevas ideas. Hay que entender además que mientras el pensamiento vertical se basa en la secuencia de las ideas, da pasos correctos, usa categorías fijas, sigue caminos evidentes, emplea procesos finitos, es selectivo y es analítico; el pensamiento lateral se mueve para crear una dirección, es provocativo, puede efectuar saltos, sigue los caminos menos evidentes y es indudablemente todo un creador.
Así como el autor lo explica en una de sus obras, “el pensamiento lateral es una aproximación sistemática al pensamiento creativo por medio de técnicas formales que pueden emplearse deliberadamente. Estas técnicas se basan en el comportamiento del cerebro humano” (De Bono, 1994, p.10). Gracias a la importancia de éstas, es que el autor ha estructurado algunas herramientas del pensamiento lateral claves para la construcción de nuevas ideas. A continuación sólo se mencionarán algunas de ellas:
-Los Seis Sombreros para pensar: Esta técnica hace referencia a los distintos papeles
o facetas que puede tener el pensamiento en los diferentes momentos del proceso creativo. Teniendo en cuenta la técnica creada por De Bono, el primero sombrero es el blanco, relacionado con los datos y la información; el segundo es el rojo, relacionado con los sentimientos y las emociones; el tercero es el negro, relacionado con los errores y la ilegalidad; el cuarto es el amarillo, relacionado con el optimismo y la energía positiva; el quinto es el verde, relacionado con las ideas nuevas y las
posibilidades; y el quinto y último sombrero es el azul, relacionado con la planeación y la organización.
-La pausa creativa: Teniendo en cuenta lo planteado por el autor, la pausa creativa
hace referencia a hacer un alto en el camino, prestar atención a algo en específico y poner en pie el pensamiento creativo.
-El cuestionamiento: Según De Bono, existen dos tipos de cuestionamiento que se
pueden emplear. El primero de ellos, es el cuestionamiento crítico, el cual se basa en el juicio e intenta evaluar qué tan defectuoso puede llegar a ser algo y de qué forma se puede llegar a mejorar o reparar; y el segundo de ellos es el cuestionamiento creativo, el cual busca explicaciones a las diferentes realidades, formulando la pregunta: ¿por qué?
-El movimiento: A diferencia de la anterior técnica, el cuestionamiento, el
movimiento “significa la disposición a desplazarse de una manera positiva e indagadora, en vez de detenerse para juzgar si algo es correcto o erróneo. En la creatividad, lo que nos interesa es conseguir ideas prácticas, válidas y útiles” (De Bono, 1994, p. 226)
Una vez Edward de Bono presenta las herramientas posibles en un proceso creativo, sus ideas y supuestos se pueden relacionar fielmente con una sucesión de técnicas y pasos para llegar a ser eso que todos desean: ser creativos. De aquí, las ideas de De Bono acerca de la creatividad se tornan, en algunos casos, tan sencillas que el lector puede estar sintiendo que está descubriendo la receta mágica para llegar a la creatividad; algo que desde otros puntos de vista, como el que veremos a continuación, no es un proceso tan sencillo y simple como parece.
Desde otra perspectiva, Mihaly Csíkszentmihályi en una de sus obras llamada
Creatividad, el fluir y la psicología del descubrimiento y la invención propone, como se
mencionó con antelación, un modelo de sistemas para la creatividad compuesto por la interacción de tres factores: el campo, el ámbito y la persona. Según el modelo de
sistemas, el campo, primer factor, hace referencia a un pequeño mundo estructurado con propias reglas y elementos simbólicos donde el individuo se relaciona con sus pares y entiende que no nació para vivir solo, sino acompañado. El campo no sólo permite que el ser humano deje a un lado el individualismo, sino que también acepta que éste sea parte de una evolución cultural por medio del seguimiento de reglas y elementos simbólicos.
A modo de explicación, es importante resaltar que cuando el autor habla del campo, no se está refiriendo a uno solo, sino a muchos a la vez, pues una misma persona puede estar rodeada de un sin número de campos de conocimiento como lo son la física, la música, la poesía, el diseño, la medicina y la biología, es inevitable que el ser humano se sienta más atraído por unos campos que por otros. De esta manera, los individuos tienen la oportunidad de decidir a cuál campo quieren vincularse, ya sea porque sientan que las reglas se adaptan más a ellos o porque se encuentran atraídos por su dinámica y estructura.
La estructura de un campo difiere completamente del de los demás, es por esto que Csíkszentmihályi afirma que un mismo hecho puede suceder de diferentes formas dependiendo del campo en el que se encuentre. Para ilustrar, Csíkszentmihályi plantea el siguiente ejemplo:
Heinz Maier- Leibnitz cuenta la historia de un pequeño seminario de física impartido por él en Munich, que fue interrumpido un día por un estudiante de licenciatura que sugirió una forma nueva de representar en la pizarra el comportamiento de una partícula subatómica. El profesor estuvo de acuerdo en que la nueva formulación era una mejora y elogió al estudiante por haberla pensado... Esta anécdota no se podría contar nunca aplicada a mi rama, la psicología. Si un estudiante se levantara en un seminario de psicología de cualquier facultad del mundo y expusiera las ideas más profundas, no levantaría ni un murmullo más allá de las paredes del aula... La psicología es un sistema tan difuso de pensamiento que, para que una persona cualquiera diga algo que los demás reconozcan como nuevo e importante, son precisos años de abundantes publicaciones. (1998, p. 59)
Por medio del ejemplo anterior, el autor intenta explicar cómo factores como la estructura de un campo pueden obstaculizar o favorecer la entrada de ideas novedosas; es por esta razón que en cada campo el reconocimiento de la creatividad se da de maneras diferentes y en tiempos distintos.
Por otro lado, el ámbito, el segundo factor, se encarga de ser un filtro que juzga las ideas y decide cuál de ellas merecen un espacio significativo dentro de la cultura. Según Csíkszentmihályi, no todas las ideas novedosas pueden gozar de la misma atención y el mismo reconocimiento, la cultura deberá ser selectiva y decidir cuál podrá catalogarse como valiosa y trascendental. En consecuencia, la situación se convierte en una lucha por el reconocimiento donde la persona creativa es la que debe darle razones suficientes al ámbito para que su obra sea considerada importante.
Para el autor, el ámbito puede afectar la creatividad de tres distintas maneras. La primera de ellas, es siendo activo o reactivo; cuando el campo es reactivo no estimula la creatividad, pero cuando es activo, sí lo hace. La segunda manera, es estableciendo un filtro en la entrada de las nuevas ideas al campo; es por esto que así como existen ámbitos flexibles, que permiten el surgimiento de nuevas obras creativas y que viven en pro de un constante cambio, también se pueden encontrar ámbitos más conservadores que prefieren mantenerse alejados de las modificaciones y las reformas. La tercera y última manera, es la estimulación de la creatividad por medio de la conexión con el resto del sistema social.
En último lugar, se encuentra el tercer elemento del modelo. Csíkszentmihályi considera que la persona es la encargada de generar ideas novedosas; sin embargo, no todo el proceso de reconocimiento y éxito dependen de ella. Para el autor, existe un factor fundamental llamado suerte, estar en el momento indicado y en el lugar apropiado; este factor es el que permite que el proceso creativo culmine exitosamente. Es por eso que, un gran número de artistas aún no han sido descubiertos y sus obras de arte no han sido reconocidas mundialmente, pues tal vez nunca han estado en el lugar, ni en el momento adecuado.
Teniendo en cuenta lo anterior, vale la pena presentar la teoría de uno de los autores que apoyan la idea de Csíkszentmihályi basada en la importancia del factor de la suerte en camino al reconocimiento o al éxito. Malcolm Gladwell, en su libro Fuera de serie,
señala que, a diferencia de lo que cree la sociedad, el éxito no se reduce a una suma de correctas decisiones y duros esfuerzos, sino más bien a un don. Según el autor, los fuera
de serie son hombres y mujeres que se han caracterizado por hacer las cosas de manera
poco convencional y están llenos de persistencia, obstinación y voluntad para hacer las cosas.
El principal objetivo del autor es convencer al lector que la definición personal que se tiene acerca del éxito es totalmente errada. Dicha definición no cuenta con una visión global y objetiva del asunto “porque abrazamos la idea de que el éxito obedece a una función simple de mérito individual, como si el mundo en que crecemos y las reglas que rigen la sociedad no importasen en absoluto” (Gladwell, 2012, p. 40). Las personas no se convierten en exitosas de un día para otro, ni por arte de magia; por el contrario, en este proceso entran a jugar una variedad de factores ocultos que normalmente no se conciben como importantes.
En primera instancia, Gradwell reconoce que es evidente que los personajes exitosos de la historia contaron con maravillosos talentos innatos que les permitieron llegar hasta donde lo hicieron; sin embargo, la clave del asunto no se refirió a una situación basada únicamente en el talento. Desde este punto de vista, lo que realmente marco la diferencia en las vidas de esos personajes fueron las oportunidades que llegaron a ellas. Las oportunidades, las cuales según el autor son similares a las rachas de suerte, parecen ser una norma y un patrón en común en la búsqueda del éxito.
Lo dicho anteriormente se expone a través del siguiente estudio de caso basado en la vida de Bill Gates:
La oportunidad número uno consistía en que Gates fue enviado a Lakeside. ¿Cuántos institutos en el mundo tenían acceso a una terminal a tiempo compartido en 1968? La oportunidad número dos consistía en que las madres de Lakeside tenían bastante dinero para pagar tarifas del ordenador escolar. Número tres: cuando aquel dinero se agotó, resultó que una de las madres trabajaba en C al Cubo, que a su vez necesitaba a alguien que comprobase sus códigos de software durante los
fines de semana... Número cuatro: Gates descubrió ISI poco antes de que esta empresa necesitara a alguien que informatizase sus nominas. Número cinco: Gates vivía a escasa distancia de la Universidad de Washington. Seis: la universidad tenía un ordenador libre tres horas al día. Siete: TRW llamó a Bud Pembroke. Ocho: los mejores programadores que Pembroke conocía para una tarea dada resultaron ser dos chavales de instituto. Nueve: Lakeside estaba dispuesta a permitir que esos chavales pasaran la primavera escribiendo códigos en otro lugar. ¿Y qué tenían en común prácticamente todas aquellas oportunidades? Que le dieron a Bill Gates tiempo suplementario para practicar (Gladwell, 2012, p. 62)
Se considera así sumariamente que los fuera de serie no sólo necesitan de un talento
innato, sino también de una oportunidad que desempeñé un papel crítico. Conviene, sin embargo, advertir que estos no son los únicos factores que influyen en el proceso; así como se alcanza a nombrar en el ejemplo de Bill Gates, el éxito se reduce a una suma de talento, oportunidad y un nuevo factor que entra a jugar un papel decisivo: la preparación.
Para el autor, la preparación se evidencia en el número de horas que son dedicadas a una actividad específica. El ejemplo más agudo de lo anterior se lleva a cabo en el campo de la música, donde se revela que los pianistas aficionados practican aproximadamente tres horas por semana, en total dos mil horas de práctica; en cambio, los pianistas profesionales practican más de tres horas por semana e incluso aumentan el número de intensidad de horas año tras año, en suma 10.000 horas de práctica. Lo anterior demuestra que la combinación entre talento y práctica hacen al maestro. Cabe oponer a esto que, según Gladwell, 10.000 horas son consideradas una enorme cantidad de tiempo que requieren más que pasión por el arte y animo de superación, un apoyo familiar, una buena situación socio económica, tiempo suficiente que no interfiera con actividades laborales o personales, entre otras.
He aquí donde entran a jugar factores culturales dentro de la ascensión al éxito. El autor, por medio de múltiples investigaciones, encuentra que factores como la clase social, el número de libros en la biblioteca de la casa, la educación formal de los padres, las escuelas asistidas y las actividades desarrolladas a nivel familiar, entre otros, son circunstancias determinantes en cómo se percibe el mundo. Mirándolo de este modo, cabe exponer que las personas que han alcanzado el éxito han contado con una comunidad alrededor de ellos que les presenta correctamente el mundo y los prepara para éste. “Si alguien tiene un padre que ha hecho fortuna en el mundo de los negocios, conocerá de primera mano lo que significa negociar la salida de un lugar comprometido. Si de niño ya paso por la Ethical Culture School, no le apullará un tribunal disciplinario de recortes... Si estudio física en Hardvard sabe cómo dirigirse a un general del Ejército que estudió ingeniería en el vecino MIT” (Gradwell, 2012, p. 117). Buen ejemplo de la influencia de estos factores en el éxito son las herencias culturales de los antepasados
que persisten generación tras generación y afectan directamente las actitudes y los comportamientos de los individuos. Para hacerlo más comprensible, esto se relaciona directamente con la cultura del honor, la cual declara de dónde viene un individuo, dónde creció, dónde crecieron sus padres, dónde crecieron sus bisabuelos y dónde crecieron sus tatarabuelos; esto con el fin de determinar hasta qué punto la herencia cultural influye en la vida actual del individuo.
En resumidas cuentas, conforme con el autor, los fuera de serie son personajes que se
han caracterizado por contar con buenas oportunidades y por haberlas sabido aprovechar; sumado a esto sus historias demuestran que las herencias culturales, el lugar donde se criaron, la cultura a la que pertenecieron e incluso el año en que nacieron, entre otros, son ventajas ocultas que les permitieron llegar a un cierto lugar competitivo.
Dejando aparte por un momento el tema de la suerte con relación al reconocimiento y al éxito y retomando a Csíkszentmihályi, la creatividad no sólo depende de qué tan creativo sea el individuo, sino también de qué tanto estén preparados los ámbitos y los campos para permitir el reconocimiento de la idea que es considerada novedosa y llevarla a la práctica. Es por eso que, la creatividad siempre estará fuertemente ligada con el reconocimiento.
Una vez expuestas las visiones por parte de Edward De Bono y de Mihaly Csíkszentmihályi, se puede dar inicio a la explicación de la tercera visión desde la industria publicitaria. Con el paso del tiempo, la publicidad ha venido perfilando a la creatividad como el ingrediente básico en todo proceso publicitario; expuesto de una manera más corta y sencilla: sin creatividad, no hay publicidad. En la época actual, la creatividad se presenta como la única alternativa de pensar y de ver el mundo de otra manera, esta competencia se entiende como la mejor posibilidad para desarrollar anuncios y campañas innovadoras y sorprendentes.
En ese orden de ideas, la creatividad se muestra como un “valor añadido de la comunicación publicitaria que despierta determinados sentimientos en el grupo objetivo al que va dirigido, creando un vínculo emocional entre marca y un mensaje más fuerte
que el meramente informativo. La creatividad es más que pura información. La creatividad es un lazo emotivo entre la marca que lo emite y el receptor” (Navarro, 2010, p. 36) Así mismo, no sólo se le ha adjudicado a la creatividad la responsabilidad de aumentar la recordación de marca en el público, exponer el beneficio de la marca, ser el enganche instantáneo y hacer que el consumidor recuerde la marca después de ver un anuncio; sino que también se le adjudica la responsabilidad de responderle al consumidor por qué tiene que comprar la marca A y no la B, teniendo en cuenta que la marca B le ofrece exactamente los mismos beneficios.
Según un estudio realizado recientemente por comScore, compañía de investigación, la creatividad en los anuncios publicitarios es el factor más importante y más relevante en los resultados y los objetivos de ventas. De acuerdo con el estudio, la creatividad influye en las ventas de las marcas y de las empresas en un 52%. Por lo tanto, una vez más se confirma lo que tantos profesionales creativos han dicho: No vende si no es creativo.
Ahora bien, es pertinente mencionar que la creatividad dentro de la industria publicitaria mantiene una fuerte relación con los premios tanto a nivel nacional como a nivel internacional. Premios como el FIAP, Caracol de Plata, Cannes Lions International Festival of Creativity, Clio, One Show, El Sol, El Diente, Effie, IAB y el Círculo de Creativos, entre otros, no sólo evalúan la creatividad publicitaria, sino que también representan un reconocimiento importante para los publicistas que se dedican a ella.
Bajo esta perspectiva, exponentes de la industria publicitaria como Carlos Cortés, blogger de la revista P&M (Publicidad y Mercadeo), afirma que la creatividad tiene un lugar físico en el cuerpo humano, aquel que se encuentra ubicado en medio del corazón y del cerebro. Según Cortés, “la creatividad se activa cuando la mente se empecina en "parir" esa idea que tanto ha soñado, parirla, expulsarla, sacarla de una vez por todas, o cuando se topa con ella sin querer; es allí cuando el corazón la abraza con pasión, le