Dunning’s Ownership-Location-Internalisation Framework

CONSUMIDOR

El consumidor es la esencia de toda acción de marketing, cuando se habla del consumidor es necesario hablar tanto de los consumidores actuales como de los potenciales, aquellos que podrían llegar a comprarle a una empresa pero que por una razón aun no lo hacen. En cuanto a clientes actuales se debe saber, en primera medida, cuantos clientes se tienen y como están segmentados.

COMPETENCIA

Se realiza un análisis comparativo de factores de marketing, se hace el análisis de competencia, enfatizando en el análisis de una marca frente a las similares del mercado, el análisis de competencia debe centrarse en temas relacionados con nuevos proyectos de inversión, la contratación de nuevos ejecutivos, la incursión en nuevos negocios y mercados.

MERCADO

La empresa se encuentra inmersa en un contexto empresarial donde hay competidores y consumidores; se lo conoce como mercado, lugar donde se encuentra la oferta con la demanda.

MACROENTORNO

Está constituido por una serie de variables no controlables que influyen de manera directa o indirecta en el desempeño de una marca. Es obligación del estratega del marketing monitorear permanentemente lo que sucede allí para detectar oportunidades y amenazas que puedan favorecer o afectar las marcas. Una inadecuada lectura del macroentorno puede llevar a una compañía a cometer errores costosos o desaprovechar oportunidades importantes y con un gran potencial.

MICROENTORNO

El microentorno como las variables semi controlables, se llaman así porque una empresa puede hacer algo para modificar lo que sucede en los diferentes componentes, está compuesto por proveedores, canales y públicos.

PROVEEDORES

Los proveedores son elementos vitales dentro de la estrategia de una empresa, cuya adecuada selección contribuirá a que una empresa sea competitiva producto de haber obtenido de sus proveedores las materias primas a unos precios adecuados, con una calidad adecuada dentro de unos parámetros de cumplimientos adecuados.

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Fuente: (Ballesteros Hoyos, 2013, pág. 43) Elaborado por: Yadira Soledad Iza Guanoquiza

Se utilizará el modelo propuesto por Ricardo Hoyos Ballesteros en el libro Plan de Marketing, en este modelo están hecho los cambios realizados por la autora de esta tesis.

El diagnostico estratégico interno y externo, permitirá la evaluación de los factores que afecta directa e indirectamente a la organización, la definición de los objetivos y estrategias ayudaran a elaborar un plan de acción con la finalidad de solucionar los problemas de la

CANALES

Los canales son al igual importantes en una empresa debido a que el poder de los canales (cadenas de supermercados o hipermercados) a nivel mundial supera el de los productores, es común ver como imponen condiciones a estos que en ocasiones, resultan demasiado costosas.

PÚBLICOS (STAKEHOLDERS)

Se entiende como stakeholders a los grupos de personas o empresas que se ven afectados por las acciones de una empresa, se habla de públicos internos (son los accionistas, empleados los sindicatos) y externos se encuentra la comunidad (local, regional y nacional) medios de comunicación, sector financiero, ligas de consumidores, la comunidad internacional.

Matriz DOFA Se realiza el análisis de cada uno de los elementos del componente interno, se deben reunir los principales hallazgos en lo que se conoce como matriz DOFA. El análisis de situación busca que el empresario rompa sus esquemas mentales y haga el esfuerzo de analizar de manera meticulosa la situación actual de la empresa partiendo desde cero.

Objetivos de marketing Se debe revisar los análisis de indicadores el cual debe conducirá a determinar primero cuáles son los indicadores que tienen; establecer estatus, es decir que numero están mostrando los indicadores y determinar si se está o no conforme con la medida que muestra el indicador.

Definición de estrategias y tácticas Una vez definidas los objetivos que se definirán las estrategias y las tácticas que se van a emplear para cumplir dichos objetivos. Una estrategia indica cómo se va a emplear para cumplir un objetivo, mientras que una táctica es el modo particular con el que se va a concretar la estrategia escogida. Una estrategia se construye con más de una táctica.

El cronograma de marketing Cronograma documento consolidado de todas las actividades que incluye el plan de marketing. El cronograma es una herramienta que permitirá al estratega de marketing ejecutar y cada una de las acciones en los momentos oportunos de tal manera que se garantice la consecución de los objetivos, además de ser una herramienta de planeación ayuda a controlar que las acciones de marketing se realicen tal como se ha previsto.

El presupuesto de marketing Documento en que se consolida el presupuesto de cada una de las actividades o programas diseñados dentro del plan de marketing. El presupuesto se presenta los ingresos y la inversión total que se va a realizar para cumplir con los objetivos planteados.

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Distribuidora, el cronograma, presupuesto e indicadores servirán para la evaluación de las estrategias y objetivos.

1.2.4. Posicionamiento.

“El posicionamiento de un producto resulta de las acciones que realiza el vendedor para mejorar los rasgos que el cliente espera y ajustarlos lo más cerca posible al nivel de satisfacción plena, a su experiencia con otros productos de la competencia”. (Demostenes Rojas, 2013, pág. 332)

“El posicionamiento se utiliza para diferenciar el producto y asociarlo con los atributos deseados por el consumidor. La metodología del posicionamiento se puede resumir en los siguientes aspectos identificar el mejor atributo de nuestro producto; conocer la posición de los competidores en función de ese atributo; decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas y comunicar el posicionamiento deseado”. (Schnarch Kirberg, 2013, pág. 87)

“El posicionamiento se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de un producto o marca con el objetivo de ocupar un lugar distintivo en la mente de los consumidores. El posicionamiento implica implantar beneficios distintivos y la diferenciación de la marca en la mente de los consumidores”. (Talaya Águeda & Mondeéjar Jimenez, 2013, pág. 198)

El posicionamiento es lo que se construye en la mente de los clientes ya sea la marca de un producto o servicio.

1.2.4.2. Posicionamiento Estratégico.

“La estrategia de posicionamiento supone en definir, en un sentido global, como quiero que me perciban los segmentos estratégicos decididos, esto es, con que atributos de imagen quiero que se me identifiqué en la mente del consumidor o usuario. Posicionar un producto supone, según Lambin (1991), “valorar un producto por sus características o atributos más diferenciadores (objetivos o reales)

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en comparación con los productos de la competencia, y ello respecto a los compradores para quienes ese elemento de diferenciación es importante”. (Sainz de Vicuña, Ancin, 2013, pág. 278)

Laura Tirado Torres expresa:

 Estrategia basada en los tributos del producto. Se trata de asociar el producto con un tributo, una característica o una ventaja buscada por el consumidor (Torres Tirado, 2011, pág. 94)

 Estrategia basada en la solución que aporta el producto a los consumidores. (Torres Tirado, 2011, pág. 94)

 Estrategia basada en las condiciones de uso. Resalta la forma o condiciones en las que puede ser utilizado el producto. (Torres Tirado, 2011, pág. 94)

 Estrategia en base a la identificación de categorías de usuarios. Dirige el producto a determinados segmentos del mercado. (Torres Tirado, 2011, pág. 94)

 Estrategia respecto a otros productos. Por ejemplo AVIS “somos la 2da empresa del mercado, pero aspiramos a ser la 1ra. (Torres Tirado, 2011, pág. 94)

 Estrategia basada en la introducción de una nueva categoría de producto. (Torres Tirado, 2011, pág. 94)

“Una vez que la empresa ha seleccionado el segmento o segmentos del mercado correspondientes, el siguiente paso es el establecimiento de la posición del producto en el mercado objetivo con el fin de confeccionar un programa de marketing. De esta forma, conocido el segmento objetivo y la posición elegida frente a los competidores, los consumidores podrán identificar y diferenciar la oferta de la empresa de otras existentes en el mercado. (Munuera & Rodríguez, 2012, pág. 87)

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