La Estrategia de Comunicación no es mas que la capacidad de ver globalmente el escenario que queremos construir y diseñar el rumbo y las acciones que nos permitan lograrlo (Vera 2003).
También se puede entender como “una serie de acciones, programadas y planificadas, que se implementan a partir de ciertos intereses y necesidades, es un espacio de interacción humana, en una gran variedad de tiempos. (…) lleva un principio de orden, de selección, de intervención, sobre una situación establecida. Operativamente, la estrategia de comunicación parte de la realización de ciertos objetivos, de principios rectores que coordinen la puesta en marcha de una gran diversidad de acciones que permitan llegar a las metas deseadas (Arellano 1998). Se asume que “la estrategia combina básicamente estos parámetros: quién comunica, qué, a quienes, con qué objetivos, con qué inversión, con qué resultados y por qué medios. Así: quién comunica, qué y con quién, obliga a definir y detallar con qué objetivos (qué se pretende conseguir en concreto), con que inversión (financiera, humana, temporal, energética, etc.) y con qué resultados. Solo así, es posible diseñar un Plan Estratégico de Comunicación, que sirva como tal, y también a posteriori como modelo para verificar los efectos y medir los resultados punto por punto y acción por acción” (Costa 1995). La estrategia de comunicación parte de una planificación que se debe ver como “un proceso, que en el caso de la comunicación se desarrolla a partir de los objetivos, la misión política, el conocimiento del estado de la comunicación mediante diagnósticos y auditorías, la definición de la estrategia global de comunicación, el establecimiento de los planes de comunicación interna y externa y la gestión de los programas, proyectos y campañas” (Saló 2000).
La estrategia de comunicación requerirá reflexionar sobre: 1. ¿Quién voy a representar?
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2. ¿Cuál es nuestra idea diferenciadora?
3. ¿Cuál es nuestro criterio de posicionamiento? 4. ¿En que etapa de vida del producto estamos? 5. ¿A quien nos queremos dirigir?
6. ¿Cuál es el argumento central de nuestro mensaje? 7. ¿Qué beneficio se puede esperar de nuestra propuesta? 8. ¿Qué respuestas esperamos?
9. ¿Con que recursos contamos? 10. ¿Cómo nos vamos a retroalimentar?
Para concluir con esta etapa reflexionaremos sobre un tema extraordinariamente polémico y es si las acciones de comunicación es un gasto o una inversión El hecho de que los resultados esperados de una acción de comunicación no aparezcan de manera inmediata , hace que muchos consideren estas acciones innecesaria y en muchos casos resulten gastos que no conducen a resultados concretos .Aun cuando las acciones de comunicación se registran contablemente como un gasto , es muy importante tener conciencia de que tienen un efecto temporal acumulativo que funciona como una inversión que puede adquirir diferentes denominaciones , entre ellas la de Kotler:”un activo intangible denominado capital de marca” (Kotler 2002). No basta con elaborar una estrategia de comunicación, sino que es necesario concebir la comunicación como un componente de la estrategia de la empresa.
1.6.1 Estrategia de comunicación en Cuba
En nuestro país, aproximadamente a partir del año 2000, el foco de atención lo ha constituido el estudio de las instituciones cubanas de manera general, en aras de mejorar la rentabilidad y eficacia de las mismas. Insertar la comunicación en el desarrollo económico, político, social y cultural es una forma de participar y dar un paso al frente en la aplicación del Perfeccionamiento Empresarial, la masificación de la cultura general integral de todo el pueblo. Una década después todo nuestro pueblo debatió los lineamientos del partido en pos de buscar una transformación de la mentalidad que tuviera como consecuencia un desarrollo integral y sinérgico de la
nación .En los últimos años se han multiplicado los objetivos y las responsabilidades atribuidas a la comunicación, quizás en un ritmo similar al que ha ido cobrando
reconocimiento en el organigrama de las organizaciones.
“La palabra comunicación no se hace referencia exclusivamente a los mensajes cuyo objeto obvio es comunicar, sino a todos aquellos estímulos diversos que actúan como tales en el discurso de la empresa. Estos son tanto los mensajes como los actos y los hechos, e incluimos en ellos todos los que son producidos por la empresa (sea conscientemente o no) y los que provienen de su entorno .La comunicación aplicada a la empresa es esencialmente estratégica. La comunicación no solo se inserta en la estrategia general de la empresa, de la misma manera que lo hacen las finanzas, la producción, el marketing, sino que incluso contribuye a definirla y la hace realizable y controlable” (Costa1995).
Según la Resolución No. 60/11 de la Contraloría General de la República , sección cuarta ,articulo 13 que dice “ El componente Información y comunicación precisa que los órganos, organismos, organizaciones y demás entidades deben disponer de información oportuna, fiable y definir su sistema de información adecuado a sus características; que genera datos, documentos y reportes que sustentan los resultados de las actividades operativas, financieras y relacionadas con el cumplimiento de los objetivos, metas y estrategias, con mecanismos de retroalimentación y la rendición transparente de cuentas. La información debe protegerse y conservarse según las disposiciones legales vigentes. Se estructura en las siguientes normas: a) sistema de información, flujo y canales de comunicación: el sistema de información se diseña en concordancia con las características, necesidades y naturalezas de los órganos, organismos, organizaciones y demás entidades, así como de acuerdo con los requerimientos establecidos para la información oficial contable y estadística que corresponda; es flexible al cambio, puede estar total o parcialmente automatizado, provee información para la toma de decisiones, cuenta con mecanismos de retroalimentación y de seguridad para la entrada, procesamiento, almacenamiento y salida de la información, facilitando y garantizando su transparencia. El flujo informativo circula en todos los sentidos y niveles de la organización: ascendente, descendente, transversal y horizontal, su diseño debe contribuir a ofrecer información oportuna, clara y veraz para la toma de decisiones. Se establecen y funcionan adecuados canales y medios de comunicación, que permitan trasladar la información de manera transparente, ágil, segura, correcta y
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oportuna, a los destinatarios (externos e internos). Con el objetivo de generalizar las medidas que por su importancia o significación lo requieran, a partir de la investigación, estudio y análisis realizado acerca de los principales problemas, la máxima dirección decide las acciones de divulgación a desarrollar. b) contenido, calidad y responsabilidad: la información contribuye al cumplimiento de las responsabilidades individuales y a la coordinación del conjunto de actividades que desarrollan los órganos, organismos, organizaciones y demás entidades para el logro de sus objetivos, debe transmitir la situación existente en un determinado momento, de forma confiable, oportuna, suficiente, pertinente y con la calidad requerida. El sistema de información debe incluir un procedimiento que indique el emisor y receptor de cada dato significativo, así como la responsabilidad por su actuación y comunicación a quien lo utilice” (Resolución 60 2009).
1.6.2 La estrategia de comunicación en el turismo.
En el sector turístico se hace necesario en tiempos actuales diseñar y dirigir las estrategias de comunicación en función de responder a los cambios que el modelo económico y social demanda, ejemplo de ellos son las propuestas de la propia resolución 60 de la contraloría general de la republica. Pero a pesar de las buenas intenciones la resolución (a pesar que lo especifica) no va a resolver la problemática “una de las cosas mas malas que le pueden pasar al turismo es quererlo dirigir de una forma centralizada y burócrata, la propia practica cubana evidencia que para desarrollar una política profundamente popular, no basta con crear condiciones económicas, legales, organizativas y estructurales si no se desatan procesos participativos, dinámicos que vinculen activamente a las bases sociales en la elaboración de las mismas (Almazán 2006).
“Tanto la comunicación como los equipos son medios útiles para la participación. La empresa turística del futuro no podrá funcionar sin que sus trabajadores tengan la oportunidad de colaborar en la toma de decisiones .La participación activa es una forma de potenciar la autoestima de las personas que trabajan en un proyecto u objetico común, rebajar costes , mejorar platos o cuidar mas la atención a los clientes se puede conseguir dando oportunidad a los colaboradores inmediatos para dar ideas , sugerencias , atendiendo o teniendo en cuenta sus puntos de vista , en definitiva , haciéndoles participes de la problemática del hotel , que siempre será constante .Un alojamiento de esta naturaleza es algo vivo. Estamos hablando de empresas que reciben, atienden y despiden a personas-clientes que tienen sus
expectativas, preocupaciones, deseos repentinos, gustos específicos, etc. (Gallegos 2008). La imagen de un árbol ayuda a comprender los niveles de la empresa turística. La raíz del árbol serian las tecnologías genéricas que dominan la empresa y las habilidades y calidad de su organización. El tronco del árbol seria la integración y combinación de estas tecnologías genéricas, su visión de futuro, la calidad de su organización (que hace posible la perfecta simbiosis de los dos elementos anteriores) y el aprendizaje colectivo de toda su organización. Por lo tanto el tronco seria las competencias esenciales de la empresa .Las ramas del árbol serian los productos esenciales surgido de la capacidad de la empresa de combinar creativamente sus competencias esenciales Y finalmente los frutos del árbol serian los productos finales de la compañía, los que el cliente le compra (Gimbert 2002). A partir de esa imagen se puede producir una importante reflexión que nos ayude a comprender una organización hotelera. A un árbol se le puede medir por su producción final, por los frutos que da, lo mismo que a una empresa turística se le juzga por su facturación, margen y nivel de beneficio que incrementará en función de la satisfacción que se logre de los clientes. Sin embargo la producción futura de un árbol esta en función de lo fuerte y grande que sea su tronco y sobre todo de algo que no se ve, de sus raíces, de lo fuerte y asentadas en la tierra que estén. Las raíces proporcionan el sustento, el alimento y la estabilidad.
1.7 Análisis de procedimientos para la elaboración de estrategias de