Effects of the subsidy on take up

Lo anterior nos lleva a rechazar la hipótesis del presente estudio, es decir, que no se dispone de evidencia que muestre que empresas con marcas valiosas tendrían una media de la tasa de crecimiento de sus ventas diferente a otras con marcas menos valiosas en los períodos de tiempo estudiados. Del mismo modo, no es posible afirmar que exista una diferencia estadísticamente significativa en la media del Retorno sobre la Inversión (ROI) para empresas con marcas valiosas en comparación con otras organizaciones poseedoras de marcas de menor valor, en los años 2006, 2008 o 2011.

Esto no significa que el gerente de mercadeo de una empresa colombiana (o de cualquier país) de productos de consumo masivo –u otras industrias− deba dejar de preocuparse y avanzar en la construcción de marca, por el contrario, los estudios actuales dan cuenta de la conexión positiva entre marca y ventas (ver Ailawadi et al., 2003; Dekimpe y Hanssens, 1995); claro está que en esos estudios se han podido separar las distintas dimensiones del Capital de Marca –como una medida integral sobre la marca y superior a la métrica Valor de Marca−. Lo más adecuado sería que la organización como un todo definiera un conjunto de métricas financieras y no financieras de acuerdo a sus objetivos estratégicos en vez de privilegiar unas sobre otras en función únicamente de resultados de corto plazo.

El presente estudio se constituye en un avance exploratorio en un campo que en Colombia poco se estudia con cifras y métricas: el mercadeo. Una investigación posterior requeriría el aumento de la muestra, la obtención de estudios sobre el valor de marca y la posibilidad de su separación en dimensiones para lograr una medida del Capital de Marca; además, será necesario definir análisis estadísticos más robustos que consideren períodos de tiempo mayores al mismo tiempo que garanticen la independencia de las variables.

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