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FIGURA NO. 55 JUEGO DE MESA MARCAS Y VALORES ... 101 FIGURA NO. 56 ÍNDICE DE SATISFACCIÓN POR PLANTAS Y EMPRESAS ... 105 FIGURA NO. 57 ÍNDICE DE SATISFACCIÓN EN CADA UNA DE LAS CERVECERÍAS ... 107

1. INTRODUCCIÓN

Actualmente, la apertura de los mercados, la competencia, la globalización, entre otros factores, hacen que las empresas se muevan en un entorno de cambio constante. Esta inestabilidad en las economías obliga a las compañías a buscar, de forma permanente, alternativas que les permitan mantenerse a flote en el mercado. Entre estas opciones se encuentran las fusiones y adquisiciones. Bajo esta figura, las empresas generalmente se unen a una compañía más grande para juntar fuerzas y obtener ventajas considerables en el mercado. Es una opción viable para sobrevivir en medio de tanta competencia y para ofrontar el entorno cambiante.

En este sentido, Porter (citado por Rhodium, 2012) dice que una compañía debe determinar su estrategia y sus objetivos a largo plazo de acuerdo con cinco fuerzas que rige la competencia industrial: amenaza de entrada de nuevos competidores y productos sustitutos, rivalidad entre los competidores, poder de negociación de los proveedores y compradores. Así, las compañías buscarán fusionarse con sus pares para hacerle frente al mercado y garantizar su crecimiento a largo plazo. Por ejemplo, cuando las empresas deciden integrarse con sus proveedores, adquieren las materias primas y los canales de distribución, con el fin de disminuir los costos asociados.

En este contexto, al interior de las organizaciones surgen procesos de cambio importantes en los que el recurso humano se involucra por ser la base de la estructura; sin embargo, para las personas no es fácil cambiar su entorno laboral, pues afecta directamente su sensación de seguridad y se experimenta incertidumbre y miedo. Estos sentimientos generan resistencia al cambio y opacan el proyecto de integración de las empresas.

Es por esto que, cuando dos empresas deciden fusionarse, deben determinar una estrategia de cambio cuya finalidad será conducir a las personas hacia la transformación cultural y de los procesos, y eliminar aquellas barreras que se puedan presentar. En este sentido existen tácticas como asignar agentes de cambio, incluir a los empleados en el proceso y realizar acciones específicas para guíar esta etapa de integración.

Sin embargo, ninguno de estos procesos de cambio podría potencializarse sin la comunicación, ya que, al interior de las organizaciones, permite el intercambio de la información

y la generación de sentido. Por lo tanto, la comunicación juega un papel fundamental en las fusiones y, en general, en todos los procesos que implican un cambio profundo en el recurso humano. La comunicación impacta sobre los cuatro niveles de la empresa: la cultura, la estrategia, la estructura y el comportamiento (Bartolini, 1992).

Debido a lo anterior, ha surgido la necesidad de conocer de qué forma la comunicación puede abordar los procesos de cambio en las empresas y cuál es su rol estratégico en la potencialización de la transformación. Por tal motivo se ha generado la tendencia a profundizar en esta rama de estudio, de manera que la comunicación es un campo que se encuentra en permanente transformación y construcción.

Con el fin de hacer un aporte a esta temática de investigación, se presenta este estudio de caso en el que se describe la fusión de Bavaria, una empresa muy reconocida en el sector de procesamiento de bebidas, con SABMiller, la segunda cervecería más grande del mundo. La unión entre estas dos empresas se consolidó el 18 de julio de 2005.

Esta investigación se elaboró para exponer los procesos de cambio que se dieron durante los años 2005 y 2007 al interior de la organización e indicar la forma como la comunicación interna fue gestionada para ser parte fundamental de este proceso.

Respecto a la metodología, se elaboró un estudio de caso porque desde el principio se quizo recoger una cantidad considerable de datos sobre esta fusión empresarial, para organizarlos de manera tal que el lector comprendiera dicho proceso. Así mismo, se tuvieron en cuenta varias voces, sin olvidar que la realidad es ―construida por las personas involucradas en la situación que se estudia; y aunque las versiones de los mundos sean personales, tienen puntos comunes‖ Stake (citado por Ceballos, 2009). Es importante tener en cuenta que en Colombia no se ha realizado una recopilación rigurosa de estudios sobre Comunicación para el Cambio de casos reales, de manera que el acercamiento a las empresas para investigar esta temática no ha sido llevada a cabo.

En el transcurso de la investigación, se involucró al equipo de Comunicaciones Internas de Bavaria, presente en este proceso de fusión, para que, desde sus diferentes puntos de vista, reconstruyeran lo que fue esta etapa de integración. Se contó con la colaboración de su Director, la Gerente y cuatro profesionales del área. Sus relatos permitieron reconstruir los eventos pasados y el rol de la comunicación en este proceso.

Además, se involucraron 207 colaboradores de diferentes cargos que estuvieron presentes en la fusión, para que, desde sus percepciones, evaluaran la estrategia de comunicación interna implementada. Así que, se espera que este escrito sea un aporte significativo a la construcción de conocimiento en el campo de la comunicación para el cambio.

Este estudio de caso es entonces el resultado de una investigación exhaustiva de fuentes primarias, tales como entrevistas y cuestionarios, y de fuentes secundarias, como por ejemplo los medios internos de la empresa, periódicos y revistas.

2. OBJETIVOS

El objetivo principal de este escrito es describir el proceso de comunicación interna, o realizar un estudio de caso, acerca de la fusión Bavaria-SABMiller, entre los años 2005 al 2007, con el fin de sea un referente de estudio e investigación en la Comunicación para el Cambio.

Para lograr este propósito, se llevarán a cabo los siguientes objetivos específicos:

1. Identificar y reconstruir el contexto en el que se dio la fusión, para así entender la realidad de la organización en el momento de la consolidación del proceso.

2. Estudiar la estrategia implementada por la División de Comunicaciones Internas de Bavaria en cuatro fases: investigación, objetivos, planeación y evaluación.

3. Evaluar, desde la perspectiva de los trabajadores, la estrategia implementada por la División de comunicaciones internas para observar los éxitos y los fracasos en el proceso.

3. METODOLOGÍA

La investigación fue realizada en cuatro etapas:

Primero, se hizo una revisión bibliográfica con el fin de encontrar escritos en los que se describiera o estudiara las fusiones y adquisiciones, y la comunicación como herramienta de cambio.

Segundo, se reconstruyó el proceso de fusión de la empresa y sus empleados entre el 2005 y 2007. Se estudió el proceso en tres partes: la consolidación de la fusión, la comunicación de la fusión y los cambios en la empresa. Lo anterior se realizó a partir de entrevistas a los miembros de la División de Comunicaciones Internas y del estudio de fuentes secundarias como boletines internos e informes corporativos,

Lo anterior se llevó a cabo en dos partes: en la parte A se hizo un análisis de la estrategia implementada por la División de Comunicaciones Internas en sus cuatro fases principales: investigación, objetivos, planeación y evaluación. Estas hacen parte de la metolodología R.O.P.E que se utiliza para clasificar la información de manera que dé cuenta de todos los aspectos del proceso. En la parte B se incluyó al público interno de Bavaria para que, a partir de su experiencia personal, contaran sus percepciones sobre el proceso de fusión y evaluaran algunos puntos de la estrategia de comunicación interna. Se aplicó un cuestionario a 207 empleados de Bavaria de diferentes cargos -operarios, administrativos, profesionales, gerenciales y directores-, en el que se relacionaron los resultados con las tácticas implementadas por la División de Comunicaciones Internas en la etapa de planeación y los objetivos de la estrategia.

En la cuarta y última parte se elaboraron las conclusiones y las recomendaciones finales teniendo en cuenta la sistematización de experiencias, con el fin de que sea un aporte real a la comunicación para el cambio. Así, el presente estudio de caso es una reconstrucción del proceso de fusión y un recuento de la estrategia en comunicación interna implementada. Se espera que la descripción de este proceso sea un referente para los demás departamentos de comunicación que se enfrentaran a procesos de cambio similares.

4. MARCO TEÓRICO

En este apartado se analizarán los principales conceptos y teorías que sirvieron de base para desarrollar el presente trabajo de grado.