La transformación paulatina de las condiciones económicas cubanas determina hoy, que las empresas cubanas consideren importante y oportuno consolidar el uso del marketing desde todas sus dimensiones como instrumento para lograr hacer más eficiente la comercialización del producto nacional, tanto en el país como en el extranjero y aunque aún subsisten limitaciones estructurales para la implementación totalmente exitosa de la filosofía de marketing en las organizaciones cubanas, al menos esta situación coexiste con una concientización creciente por parte de los ejecutivos de las bondades del marketing y de la necesidad de su desarrollo dentro de las prácticas empresariales.
Antes de la década del ´90 el sistema de gestión de las empresas cubanas (mayoritariamente estatales) se basaba fundamentalmente en un sistema de planificación centralizada por el método de balances materiales, a través del cual las empresas recibían las indicaciones de cuáles productos debían producir y la asignación de las materias primas necesarias en unidades físicas para garantizar dicha producción (Marquetti, 1999).
Cuba es un país socialista que ha utilizado el marketing, en alguna medida, en su comercio exterior, pero no de forma generalizada. Solo a partir de la década de los 90 del pasado siglo, con la caída del campo socialista, es que la utilización del marketing comienza a ser una necesidad para introducirse y seducir mercados externos. Al mismo tiempo se manifiesta un cambio en el mercado cubano al modificarse el monopolio de propiedad estatal por la entrada de capital extranjero y el trabajo por cuenta propia, que establecen pautas de comportamiento empresarial que el resto de la economía está precisada a asumir (Pons, 2010). A los cambios que se fueron registrando desde 1994 hasta el proceso de Perfeccionamiento Empresarial se recogen los principales en la tabla 6.
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Empresa cubana antes 1994 Empresa cubana después del año 2000
Orientación al producto Orientación a las ventas
Prioridad por la cantidad Mayor prioridad por la calidad
Subvaloración del entorno Apreciación del entorno
Menos centrado en los resultados económicos
Más centrado en los resultados económicos
No-necesidad de la innovación Reconocimiento de la innovación
Planes rígidos Elaboración de estrategias
Tabla 6. Cambios en la gestión comercial
En el contexto empresarial cubano, debe prestarse más atención a la calidad de los productos y servicios que se ofrecen, cuidando siempre los beneficios que le reportan al cliente con vistas a satisfacer sus necesidades. Soslayar este concepto es contribuir al despilfarro de recursos humanos, materiales y financieros, así como una limitación para lograr mayores beneficios e incluso, ventajas competitivas (Martínez Yáñez, 2007).
Esto obliga a elaborar una concepción cubana en relación con su aplicación (Barreiro Pousa, 2002a), en unas condiciones donde la actitud gerencial hacia el marketing no sólo no está creada, sino que existe cierta resistencia a ella por una práctica de décadas sin su uso y la existencia de un mercado interno que realmente no obliga al empresario a tener en cuenta sus principios.
Por tanto, la posibilidad de la utilización exitosa del marketing tiene que transitar por un cambio en la cultura gerencial del país, ya que sin vencer el paso anterior no tiene sentido dedicar esfuerzos en decisiones operativas de marketing para los productos, fuera de contexto y de las condiciones que impone el entorno. Esto significa, partir de una estrategia clara y precisa como premisa básica, para trabajar con alternativas de marketing que permitan obtener mayores impactos con el mínimo de recursos.
El marketing en la economía cubana, serviría para lograr la inserción con éxito en el entorno, lo cual es una necesidad para el logro de las fuentes de financiamiento necesarias, así
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como para dar pasos en la economía interna a fin de perfeccionar la producción y los servicios con una mejor orientación hacia la satisfacción de las necesidades y deseos de la población.
La aplicación consecuente del marketing en la dirección de las empresas cubanas puede traer como resultado (Barreiro Pousa, 2013):
la racionalidad económica en el uso de los recursos disponibles, con el consiguiente aumento de la producción sin incremento sustancial del consumo de recursos; la elevación de la capacidad competitiva de los productos cubanos en los mercados
externos, con el consiguiente incremento de las exportaciones y de la entrada de recursos al país, así como la sustitución de importaciones;
un aumento cuantitativo y sobre todo cualitativo de la satisfacción de las necesidades de la población con la consiguiente disminución del nivel de insatisfacción actual; y
eliminar o disminuir la dicotomía de cultura de producción para la exportación y cultura de producción para la economía interna que no contribuye al desarrollo de las organizaciones.
Por esto, parafraseando a McKenna (1991) "la solución no está en hacer más marketing, sino mejor marketing" y esto en las condiciones cubanas significa un marketing ajustado a la realidad del país, que no trate de aplicar "recetas" que recogen las experiencias de países desarrollados y de grandes organizaciones extranjeras, que requieren de "ingredientes" que no existen en Cuba y que por tanto no podrían resultar (Barreiro Pousa, 2013).
No es casual entonces que en las Bases Generales del Perfeccionamiento Empresarial, aprobadas en Agosto de 1998 por Decreto Ley #187, se incluya el marketing (mercadotecnia) como un subsistema empresarial cuyo objetivo es “organizar el intercambio voluntario de valor con sus clientes” y que precise su alcance cuando se declara allí que: la mercadotecnia es una filosofía de la empresa según la cual la satisfacción de las necesidades y deseos del cliente es la justificación de su existencia y que en consecuencia, todas las actividades de la empresa deben tender a determinar esas necesidades y luego satisfacerlas para obtener una utilidad creciente, de forma estable en el largo plazo. Por otra parte, en el Decreto Ley No. 281 Reglamento para la implantación y consolidación del Sistema de Dirección y Gestión Empresarial Estatal, puesto en vigor en el 2007, tiene en cuenta el Sistema de Mercadotecnia como uno de los que compone el sistema de
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dirección y gestión de la empresa cubana, por lo que en el capítulo XVIII de dicho reglamento se establecen las bases fundamentales para la confección e instrumentación del sistema de mercadotecnia en las empresas en perfeccionamiento empresarial. En dicho capítulo se plantea que “la mercadotecnia es una concepción moderna en la dirección de la empresa, que orienta la misión y visión de las entidades tomando como punto de partida las necesidades, deseos, percepciones, preferencias y demandas de la sociedad y los clientes, para elaborar programas dirigidos hacia la satisfacción de dichas necesidades y deseos. De este modo, la mercadotecnia, en las condiciones cubanas, contribuye a que la empresa logre intercambios estables y mutuamente beneficiosos con la sociedad y los clientes, asegurando la obtención del beneficio a corto, mediano y largo plazo. La mercadotecnia es una filosofía que se materializa en la empresa como uno de sus principales procesos; mediante el cual la sociedad y los clientes; obtienen lo que necesitan y desean, como resultado de generarse y ofrecerse productos y servicios de valor, por parte de la empresa”.
En estas bases se plantea además que las empresas cubanas deberán utilizar la mercadotecnia como herramienta manteniendo un compromiso permanente con el cuidado del medio ambiente, con la protección y cuidado de las personas, una disciplina en la veracidad de lo que se informa sobre cada servicio o producto y con la calidad de los mismos, una aplicación estricta de la política de precios, así como un sistema contractual adecuado.
En las bases también se establecen acciones imprescindibles para garantizar la implantación del sistema de mercadotecnia, preceptos sobre el sistema de información, la planificación y los procedimientos de control de la eficacia y eficiencia de la mercadotecnia, así como tareas concretas para desarrollar funcionalmente esta actividad en las empresas. La empresa objeto de estudio se encuentra en perfeccionamiento empresarial y con una correcta dirección estratégica y ejecutiva posibilita integrar, armonizar y desarrollar los recursos humanos, financieros y materiales de forma tal que facilita la competitividad. Actualmente en la empresa la actividad comercial se centra fundamental mente en el proceso de compra-venta. El inicio de este proceso comienza cuando el cliente llega a la empresa con una solicitud puntual, que puede ser una necesidad de producción de carpintería o de la prestación de un servicio de montaje (de la propia carpintería, panelería ligera y falso techo), se le hace una cotización relativa a la misma, la cual puede aceptar o no. En caso de aceptarla, se procede a legalizar la relación contractual (firma del contrato)
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por ambas partes. El cliente a partir de ese momento y hasta que comience su producción o montaje debe realizar el pago de al menos el 50% del monto total cotizado. Seguidamente el especialista comercial procede a realizar la preparación técnico-productiva del pedido (en caso de que sea solo suministro de carpintería), mediante el software WINWORK, el cual proporciona el diseño, lista de corte, presupuesto asociado y listado de materiales y accesorios, todos estos elementos en su conjunto constituyen las ordenes que serán entregadas al jefe de producción para su posterior ejecución. Una vez concluida la producción se le informa al cliente para que la recoja y realice simultáneamente el pago restante en caso de no haberlo hecho completamente.
Para la compra de insumos, cada jefe de departamento, en estrecha coordinación con sus subordinados, solicita al área comercial sus necesidades, las cuales se gestionan en las diferentes empresas suministradoras habilitadas al respecto, se obtienen las ofertas, se tramita el financiamiento, se realiza el pago y se compran los insumos.
En el caso de la materia prima, cada cliente, tramita el financiamiento (CL) con su organismo, basado en el plan de inversiones, a partir de la cotización elaborada por el área comercial de Villalco, para luego realizar la transferencia del pago a la importadora y se procede, de esta manera, a la compra de materiales.
A pesar de que hasta el momento la empresa ha logrado un desarrollo continuo y sostenido de la producción de materiales (carpintería de aluminio) de la construcción aún carece de herramientas científicamente argumentadas que permitan fortalecer su funcionamiento en cada una de las áreas y específicamente en la comercialización.