ENSURING EFFECTIVE IMPLEMENTATION OF REFORMS THROUGH

El análisis de datos se realizó a través de la codificación abierta por medio de Atlas ti, donde por medio de códigos se realiza una codificación axial donde se establecen relaciones entre estos, para después realizar una codificación selectiva por medio de grupos de códigos que finalmente se evidencian a partir de unas redes semánticas.

Los resultados del análisis de datos textuales se dividen en tres categorías principales; la primera el significado del lujo por parte de las mujeres millennials, la segunda sus influenciadores y motivaciones y por último en un perfil de la consumidora millennial que se muestran a continuación.

Significado del lujo

Figura 3. Significado del lujo. Fuente de elaboración, codificación de datos textuales mediante Atlas Ti 8.

Hace unos años, el lujo era sinónimo de status y como consecuencia era un diferenciador entre las clases sociales, tal y como lo definía Veblen “el lujo era signo de status de quienes pueden costearse las cosas” (Veblen, 1994, p. 76), en este caso hacía referencia a la clase ociosa quienes tenían un estilo de vida lleno de comodidades y placeres, mientras que “la clase industrial baja debía consumir solamente lo necesario para su subsistencia” (Veblen, 1994, p. 75).

En contraste, las mujeres millennials consideran que, con el paso de los años y la democratización del lujo, el lujo ha perdido su significado como símbolo de status y por ende ya no es algo primordial para ser aceptado dentro de un grupo social como antes.

Así lo afirma una de las participantes:

“Creo que siendo el lujo más asequible pierde todo el estatus que antes podía hacerte pertenecer a cierto grupo social”. (Qu 1:10).

Como consecuencia de este proceso, está el nacimiento del semilujo, “la entrada libre que apunta a estimular el consumo de la clase media” (Lipovetsky, 2004, p. 49), donde las personas que no tenían acceso al lujo antes, compran a un precio inferior un artículo; tal vez con una calidad inferior, pero que ante la vista de los demás pasa por verdadero lujo, haciendo que estas personas se sientan por fin satisfechas.

Las mujeres millennials son conscientes del cambio que ha tenido este mercado y las nuevas estrategias de mercadeo que tienen las marcas de lujo al crear un segmento exclusivo para este tipo de lujo.

Como una participante afirmó:

“… las marcas hoy en día han intentado lograr una cercanía tratando de captar nuevos clientes y que han intentado de vender la idea de que hay muchos productos que son asequibles para muchas más personas. Entonces por ejemplo marcas como Apple que antes era como un sinónimo de exclusividad, ahora es más percibido como que cualquiera puede tener un iPhone”. (Qu 1:11).

Finalmente, es así como se genera una percepción del lujo diferente en ellas, donde el lujo ya no es primordial en sus vidas, pues ha perdido su valor y se encuentran en una sociedad que ya no mira lo que tiene alguien, sino lo que en verdad es.

Influenciadores

Figura 4. Influenciadores. Fuente de elaboración, codificación de datos textuales mediante Atlas Ti 8.

El principal influenciador para las mujeres millennials son los familiares cercanos, debido a que la familia es el primer agente que forma conductas en el ser humano. Por otra parte, los familiares cercanos son vistos en muchas ocasiones como modelos a seguir, personas a las que se les tiene admiración, pues el estilo de vida que proyectan es lo que las mujeres millennials quieren para sus vidas.

Como lo relata una de las participantes:

“... yo pude haber heredado el gusto de mi abuela, por verla a ella siempre vestida de tal manera o de mis primas, en este caso que yo siempre las he admirado y siempre las he puesto como un modelo a seguir, entonces el tipo de estilo de lujo que ellas utilicen es lo que yo transmito a mi vida, es lo que yo quiero en mi vida, por eso diría que se puede heredar”. (Qu: 1:22).

Los amigos y compañeros de trabajos son grupos de convivencia que también juegan un papel importante para ellas porque buscan su aprobación, de acuerdo a sus opiniones y comentarios realizan su decisión de compra.

Como una de las participantes afirmó:

“... Tengo amigas que influyen en mi directamente pues me comentan y me recomiendan productos que anteriormente han comprado, de igual forma creo que existe una influencia indirectamente, pues aunque ellas no me digan compre tal marca, yo si veo que marcan utilizan ellas”. (Qu 1:26).

El poder que tienen las figuras públicas en este momento es impresionante, estos personajes hacen parte de los grupos de referencia a los cuales las mujeres millennials admiran y siguen.

Así lo afirmó una de las participantes:

“... en realidad, a mí me encanta yo sigo mucho a Alejandra Escarate me parece genial, me encanta la ropa que usa, los accesorios y es una persona que da muchas referencias de productos y cosas para comprar, es una buena influenciadora a la hora de comprar”. (Qu 1:24).

La publicidad, el internet y las redes sociales siguen siendo el medio por el cual las marcas de lujo persuaden a las consumidoras millennials a la compra de artículos de lujo.

Como lo afirma una de las participantes:

“Las mujeres siempre estamos bombardeadas por publicidad, siempre tenemos más acceso a personas o personajes influenciadores que nos llevan a tomar decisiones de consumo”. (Qu 1:29).

Otra de las participantes por su parte afirma:

“... la verdad lo que yo hago mucho antes de comprar algo es buscar comentarios por internet, yo me guio mucho de lo que dicen las personas a mi alrededor”. (Qu: 1:30).

Motivaciones de compra

Figura 5: Motivaciones de compras Fuente de elaboración, codificación de datos textuales mediante Atlas Ti 8.

La satisfacción personal es de las principales motivaciones que tienen las mujeres millennials para comprar artículos de lujo, es sentirse bien con ellas mismas.

“Mi mayor motivación a la hora de comprar un artículo de lujo es satisfacción personal y sentirme feliz conmigo misma”. (Qu 1:12).

La moda es otro factor importante a la hora de comprar artículos de lujo, pues las mujeres millennials buscan estar a la vanguardia de las últimas tendencias siempre.

“Personalmente, a mí me motiva comprar un artículo de lujo que está de moda en el momento porque me siento diferente ante los demás”. (Qu 1:36).

Donde también juegan las estrategias de las grandes marcas, como lo afirma otra participante:

“Si una marca muy importante de productos saca algo nuevo es muy normal que una mujer lo quiera tener, además siento que las mujeres siempre estamos pendientes de buscar cosas que nos hagan diferentes a las demás” (Qu 1:29).

La aceptación es una motivación debido a la hora de comprar artículos de lujo, debido a que el sujeto se puede ver expuesto ante un grupo que lleva un estilo de vida diferente al de él y lo que busca esta persona es encajar, un acercamiento a un grupo social, ser aceptado por terceros.

Una de las participantes nos explicó su caso en particular y la razón por la que compraba artículos de lujo:

“El motivo principal es porque toda la vida he visto a tías y a primas con esta misma marca en especial y siempre me han parecido muy lindos y siempre me han gustado y cuando por fin tuve la oportunidad de comprarlos, los compré como por estar cerca a mi familia y a ellos que los usan.” (Qu 1:34).

La imitación es otro de las motivaciones por las que las mujeres millennials compran lujo, la reproducción de algo que vieron y les gusto, en otras palabras, es la validación social el hacer lo que los otros hacen.

Como lo afirma una de las participantes:

“En mi caso, creo que es porque se lo he visto a alguien y a mí me gustaría tenerlo o adquirirlo, si porque veo a alguien con algo bonito, un accesorio y me gusta, que uno mismo se anima a comprar, estas personas serían como una figura a seguir”. (Qu 1:36).

Por último, el gusto por los artículos de lujo también es una motivación, el gusto por el diseño por los acabados, por la calidad del producto, son cosas que también mueven a las personas.

Una de las participantes explica su motivo para comprar artículos de lujo:

“si compro algo que es de colección o algo que es como un diseño muy muy bonito para mí, sin importar el precio, lo hago justamente por eso por el diseño más allá de por tener una pieza única, de que la gente me vea con unos aretes que nadie va a tener, más allá que por querer ser aceptada por alguien o por un grupo, más allá de eso.” (Qu 1:38).

Perfil de la consumidora millenial

Figura 6. Perfil de las mujeres millennials. Fuente de elaboración, codificación de datos textuales mediante Atlas Ti 8.

Las mujeres millennials son nativas digitales que viven conectadas siempre y están al

día con lo que pasa a su alrededor, así lo argumenta una de las participantes:

“Como nativa digital, está más que dicho que estoy al día, a la vanguardia de las cosas, aunque eso no quiere decir que coja cada tendencia que sale, no, más bien cojo lo que me gusta de cada una y la adapto a mí”. (Qu 1:15).

De esta forma influyen también en la decisión de compra de otras personas,

“Le recomiendo a mis hermanas, a mis primas y a mis amigas, les muestro algunas cosas, les sugiero para que tengan también una referencia antes de comprar. (Qu 1:14).

Son mujeres de la clase media que tienen algo más de lo necesario, que se permiten algunas comodidades y se dan algunos gustos con sus ingresos.

Una de las participantes define su estilo de vida como:

“Es un estilo de vida al que yo llamaría modesto, pues tengo lo que necesito y tengo la oportunidad de comprarme algunos caprichos”. (Qu 1:17).

Sin embargo, estas mujeres no consideran el lujo como algo primordial para sus vidas,

las participantes consideran otras cosas más importantes:

“Considero que es más importante lo que uno es, que lo que uno tiene”. (Qu 1:39).

Dentro de sus intereses está tener experiencias significativas, en vez de acumular cosas

materiales, por lo que un viaje para ellas es considerado un lujo, debido a que lo consideran

experiencias de aprendizaje únicas que tienen un altísimo enriquecimiento cultural.

Otra participante opinó sobre su estilo de vida:

“Como principio de mi estilo de vida esta vivir la vida pues pienso que esta es la oportunidad de vivir experiencias únicas, de comerse el mundo, para que acumular tantas

cosas materiales como las otras generaciones si al final no nos llevamos eso. Me gusta mucho viajar, gastar en mí, darme gustos, comer rico”. (Qu 1:6).

Una tercera participante afirmó que los viajes son un lujo:

“Para mí los viajes son un lujo porque en los viajes se descubren cosas que uno no está acostumbrado a vivir, le cambia la perspectiva y al cambiarle la perspectiva uno deja de ser el común de la sociedad porque uno ve las cosas distintas porque ha conocido escenarios y espacios distintos entonces de cierto de modo al estar en una realidad distinta se puede denominar como cierto lujo”. (Qu 1:5).

No se consideran fieles a las marcas debido a que sus gustos cambian muy rápido y

para ellas priman más lo que les gusta.

“Resulta difícil, pues nosotros cambiamos de gustos muy rápido y la única manera en que soy fiel a una marca es por los beneficios que pueda brindarme”. (Qu 1:8).

Argumento que se refuerza por otra participante:

“... es muy difícil, pues puedo fácilmente comprarme unas Adidas y tener un buso de Nike, por ejemplo”. (Qu 1:40).

Se caracterizan a la hora de comprar artículos de lujo porque buscan calidad,

durabilidad y diseño del producto, siendo de esta manera, el precio un factor al que ellas no le

Una de las participantes relató que es lo que busca a la hora de comprar artículos de

lujo:

“Busco experimentar calidad, para mí el hecho que sean menos piezas las que se fabrican de determinado producto, quiere decir que tuvieron más tiempo para fabricarlo, quiere decir que los recursos que utilizaron para hacer ese artículo pues costaron más dinero, costaron más tiempo, usaron más esfuerzo, más personal o personal más calificado y por tanto se traduce en calidad y durabilidad”.(Qu 1:13).

Otra participante argumenta sus compras como un gusto:

“Si compro algo que es de colección o algo que es como un diseño muy bonito para mí, sin importar el precio, lo hago justamente por eso; por el diseño”. (Qu 1:38).

En cuanto a sus compras de artículos de lujo, las mujeres millennials consideran que se han incrementado o en algunos casos se han mantenido igual, el medio de pago que más usan a la hora de pagar este tipo de artículos son las tarjetas de crédito.

Una participante afirmó:

“Incrementado, si veo los últimos años, efectivamente una parte significativa de mis ingresos es para ese tipo de compras). (Qu 1:4).

“Para mi siguen igual, no puedo decir que han incrementado porque la situación económica general del país no es la mejor, pero tampoco puedo decir que han disminuido porque son cosas a las que igual estoy acostumbrada”. (Qu 1:3).

Las mujeres millennials usan las redes sociales como medio de búsqueda de información y referencia, pues en un solo lugar tienen la posibilidad de ver lo que está de moda y poder encontrar opiniones de semejantes antes de tomar su decisión de compra.

Una de las participantes afirma:

“… las mujeres tal vez tenemos más acceso a grupos de mujeres o a cuentas de Instagram o de Twitter, donde tú puedes seguir y revisar que está a la moda y que está a la vanguardia”. (Qu 1:36).

En cuanto al canal de compra, las mujeres millennials valoran mucho el buen servicio de las tiendas físicas y la oportunidad de vivir experiencias exclusivas que hacen que se sientan únicas y diferentes.

Una de las participantes afirmó:

“La tienda física por la experiencia, entrar a una tienda de artículos de lujo te brinda una experiencia totalmente diferente no es lo mismo que ir a comprar mercado, la ambientación en general es completamente diferente”. (Qu 1:9).

Otra participante lo reafirma:

“Es una experiencia única, desde el momento que estás en la tienda y tienes un buen servicio, tienes herramientas tecnológicas que te ayudan a escoger lo que te queda mejor, hasta el momento en que lo tienes en tus manos y te sientes totalmente satisfecha por tenerlo”. (Qu 1:9).

Sin embargo, por su característica de estar conectadas siempre y su estilo de vida agitado, el mercado se ha visto obligado a desarrollar tiendas online que se adecuen a sus necesidades y estilo de vida, facilitando las compras inmediatas.

Una de las participantes afirmó:

“Llevo un estilo de vida muy dinámico, hago mil cosas al tiempo”.(Qu 1:19).

Otra de las participantes argumentó su preferencia:

“Definitivamente online me ahorro filas, me ahorro tiempo y estoy cómoda en casa”. (Qu 1:7).