Estimation of I-D rainfall thresholds for the Sarno Mountains sample

Una vez definidos los conceptos de identidad e imagen de marca por separado, es necesario exponer de manera clara cuáles son las diferencias entre ambos para poder entender así su relación.

En primer lugar, identidad e imagen de marca no se crean al mismo tiempo. Mientras que la identidad es el primer paso para crear y construir una marca, la imagen de marca se configura con el tiempo, ya que su existencia sólo es posible si previamente se ha desarrollado una identidad.

En segundo lugar, identidad e imagen de marca se configuran en contextos distintos. Mientras la identidad se construye desde el seno de la empresa con el objetivo de definir qué atributos o valores desea la organización que los públicos asocien a su marca, la imagen de marca se forma en la mente de las audiencias a partir del contacto directo u indirecto con la marca.

En tercer lugar, su configuración en contextos distintos también influye en su grado de

objetividad. Por un lado, la identidad de marca se desarrolla a partir de un análisis

previo del público objetivo, de la competencia y su propia imagen. Por tanto, su creación se engloba dentro de un contexto previamente estudiado que permiten a la empresa tener datos e informaciones objetivas. En cambio, la imagen de marca se construye a partir de las percepciones de los públicos. Por tanto, su configuración está sujeta a la subjetividad del receptor de la marca.

Por último, identidad e imagen responden a distintos grados de permanencia. Mientras que la imagen de marca refleja las percepciones actuales, la identidad es la aspiración y refleja las percepciones que deberán desarrollarse y reforzarse para que esta perdure (Jiménez et al, 2004:72).

A pesar de las diferencias entre un concepto y otro, identidad e imagen de marca están estrechamente relacionadas. Como hemos mencionado anteriormente, hablar de imagen de marca sólo es posible si existe una identidad previamente desarrollada, ya que la imagen percibida por las audiencias es fruto de la identidad transmitida por la

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empresa. Así pues, el reto para las empresas es conseguir que las percepciones de sus consumidores sean lo más homogéneas posibles a través de las asociaciones que estratégicamente la organización ha decidido potenciar para lograr una diferenciación clara a través de su identidad de marca.

Capriotti (2007) define esta interrelación de una manera sencilla: «una marca es, en cierto modo, un contrato de sentido entre un emisor-organización y unos destinatarios-públicos, en el cual hay una parte que elabora y propone un sentido de la marca (emisor-organización) y otra parte que interpreta y otorga un sentido a la marca (destinatarios-públicos)».

En otras palabras, la empresa u organización –en este caso el emisor- es la encargada de desarrollar una identidad de marca con el objetivo de reflejar a sus destinatarios – en este caso los diferentes públicos- la personalidad de dicha marca. Esta personalidad se traduce en una serie de atributos o características que hacen a la marca única frente a las demás. De manera que, los públicos serán los que tengan la última palabra, puesto que ellos interpretaran el conjunto de características y dibujaran en sus mentes su propio esquema sobre la marca. En el caso que la percepción de los públicos (imagen de marca) coincida con la personalidad que la empresa pretendía proyectar (identidad de marca), estaremos hablando de un buen desarrollo de la estrategia de marca.

Un buen ejemplo para entender este feedback entre identidad e imagen lo encontramos en el sector de la telefonía móvil. Hoy en día las diferencias entre los servicios y funciones que ofrece un teléfono móvil u otro son mínimas. Sin embargo, mucha gente se decanta por la reconocida marca Apple. Esta rápida elección, en la mayoría de los casos, es gracias a la percepción de uno de sus atributos y beneficios principales, la innovación y la auto-expresión. Apple consigue que sus consumidores, a la hora de adquirir uno de sus productos (iPhone, iPad, iMac, iPod), se sientan parte de un grupo único y privilegiado.

Como vemos, el desarrollo de la identidad de marca crea estructuras mentales y ayuda a los clientes a organizar lo que saben acerca de los productos y servicios de una forma que facilita su toma de decisiones. En la medida en que un cliente se da cuenta de los

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beneficios que recibe al adquirir una marca en concreto, probablemente continuará comprando sus productos.

Ahora bien, ¿por qué es tan importante que esta realidad sea coincidente?, ¿qué pasa si no existe una correspondencia entre identidad e imagen? Como hemos visto, la identidad de marca se desarrolla para que permanezca en el tiempo, mientras que la imagen de marca es la representación de las percepciones de un momento determinado. De modo que, la imagen de marca puede verse distorsionada si la empresa no comunica correctamente su identidad o si no cumple con su promesa de marca.

Baños y Rodríguez (2012:61) exponen de manera clara las consecuencias de una no correspondencia entre identidad e imagen:

“La imagen de marca, aunque tiende a ser duradera, puede sufrir los vaivenes de un contexto no necesariamente estable (…) la falta de transparencia en las comunicaciones que lleva a cabo una multinacional como Nestlé cuando se enfrenta a las acusaciones sobre su responsabilidad en la deforestación de Indonesia (denuncia de Greenpeace) puede hacer inútil todo el trabajo de años construyendo una identidad sólida y valiosa”.

Así pues, si no existe una correspondencia entre lo que hacemos y lo que decimos que hacemos, la credibilidad de la marca se verá perjudicada y, en consecuencia, también la imagen de la empresa si comercializamos la marca bajo un mismo nombre. Tal y como expresa Llopis (2015:141), “si intentamos comunicar lo que no somos, vamos a generar ruido y distorsión en nuestros clientes, lo cual tendrá una respuesta funesta: dejarán de comprarnos y, lo que es peor, nos recomendarán negativamente”.

Por esta razón, es necesario construir y desarrollar una identidad de marca que sea percibida en consonancia por los diferentes públicos, ya que de esta manera, se genera una imagen de marca coherente con los mensajes transmitidos por la empresa.

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