EU ECONOMIC DIPLOMACY: ACHIEVEMENTS AND FAILURES

Detrás de este pretencioso título no hay más que un intento de mostrar cómo al pensar la comunicación social desde la cultura -como problema cultural- nos aparece un escenario desconocido. ¿Qué significa para el trabajo de las ONGD decir que la comunicación se decide en terrenos de culturas e identidades? Supone dotarse de apoyos teóricos para reflexionar sobre los cambios de fondo que se han producido en el mundo: hablamos de la irrupción de una sociedad sumida en la incertidumbre y de un sujeto frágil, de identidades múltiples y movedizas. Pero también armarse con herramientas prácticas que permitan a las ONGD comunicarse con esa sociedad y ese individuo novedosos, reapren- der a conectar con la juventud, por ejemplo.

Replantearse la comunicación en las ONGD desde la cultura, –como problema cultural– exige mirar los procesos

comunicativos desde su profundo sentido antropológico53_{. Es decir, colocar en el centro del debate el tema de la iden-}

tidad de los actores sociales. Hoy, comunicar implica conquistar la propia imagen y la propia voz, en un proceso diná- mico de interacción y negociación con otras voces e imágenes, en el que se van construyendo las formas también diná- micas de ser, las identidades individuales y colectivas. ¿Qué significa esto? ¿Cómo hacer ver esta realidad compleja a las ONGD?

Despliego el tema con la ayuda de tres preguntas: • ¿Cómo ha cambiado la sociedad y qué significa? • ¿Ante qué tipo de sujeto social estamos?

• ¿Han percibido y metabolizadolas ONGD estos cambios?

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4.1. Descubrir una sociedad desconocida

Las instituciones actuales no saben muy bien cómo comunicarse con la ciudadanía. ¿Cómo hacerse ver y oír para tras- ladar al público lo que se quiere decir en medio de un universo discursivo que, en realidad, es una selva de símbolos y llamadas contradictorias? Rara vez se consigue lo que se pretende, salvo cuando se dispone de importantes recur- sos técnicos y económicos y se opta por hacer publicidad sin grandes preocupaciones éticas. Y, aun así, los éxitos son casi siempre efímeros.

¿Qué está sucediendo? En general se asume que:

• Vivimos en una sociedad de y para los individuos, donde valores como la curiosidad, el interés por el vecino/a, la

motivación hacia lo público y la solidaridad languidecen o, simplemente, ya se han echado al saco del olvido54_.

• El grueso de las personas muestra falta de interés, escasa generosidad y mínima predisposición para movilizarse. Entonces, ¿si la sociedad es, en sí misma, insolidaria, qué culpa tienen las ONGD de no conseguir movilizar a la ciu- dadanía? Desde ahí se pretende explicar los problemas de estas organizaciones a la hora de transmitir la realidad sobre fenómenos como la cooperación para el desarrollo al conjunto de la sociedad o, incluso, para incentivar y movi- lizar a su personal socio, colaborador y donante hacia la acción solidaria. Late hoy al interior de las organizaciones un clima de cierto desánimo, y no poco escepticismo, porque las ONGD están lejos de encontrar el tono y el modo ade- cuados de contar el drama de la pobreza y la exclusión social.

¿Y qué pasa con la juventud? ¿Pasaron irremediablemente los tiempos en los que la juventud llamaba a las puertas de las ONGD, las asaltaban y las inundaban de anhelos, sueños y creatividad para transformar el mundo? ¿Ha muer- to la esperanza y las ONGD corren el riesgo de dejar de creer en lo que hacen?, ¿Qué es lo que ha cambiado? Si que- remos resolver el problema habrá que evitar caer en la tentación exculpatoria y apuntar hacia el otro/a, y sí reparar en que, tal vez, la realidad es la que ha cambiado y nosotros y nosotras, demasiado ocupados/as con lo urgente, no hemos sabido acompañarla.

4.1.1. Comunicar sobre tierras movedizas

Ya no contamos con una idea o instancia central que nos facilite la comprensión, regulación y expresión, que nos diga cómo son las cosas, qué debemos y no debemos hacer, y cómo debemos manifestarnos. Hoy las identidades (indivi- duales y colectivas) penden de un frágil hilo, oscilante e inestable. Sin embargo, nos está costando mucho, como ins- tituciones, como ciudadanía, asumir que la sociedad se ha transformado tanto y tan profundamente en tan poco tiem- po. Deambulan todavía por ahí nostálgicos de lo absoluto, empeñados en negar lo evidente: ha muerto la certeza como actitud ante la vida. El paisaje es ya otro y está teñido de heterogeneidad, diversidad y multiculturalidad.

La sociedad se presenta hoy como un conjunto de procesos simultáneos de enorme complejidad, cuyos mecanismos profundos se nos escapan (se mueven con demasiada rapidez como para digerirlos) y que estamos lejos de controlar. Nos sacude un auténtico terremoto: tiembla el suelo y con él aquellos pilares en los que apoyábamos nuestra identi-

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54_{Vitoria Camps (1999)}

analiza el papel del individualismo como coartada para esconder la falta de proyecto social y vital. Touraine (1999) habla de un paradójico “contrapensamiento único” que permite a partidos de izquierda disimular que carecen de proyecto social novedoso y de voluntad e imaginación para crearlo, siempre con la coartada de que la globalización actual es irreversible.

dad. ¿Qué somos? Aquellas categorías esenciales -espacio y tiempo: aquí y ahora- que nos lo decían se han tornado confusas y aceleradas. El espacio, la territorialidad, pierde fuerza cada día a medida que las distancias se acortan. El tiempo, ya sólo se conjuga en presente inmediato. Espacio y tiempo están diseñados a la medida de las máquinas y de los procesos de producción, pero no de la naturaleza humana. Podemos hablar con fundamento del estado de la incertidumbre y de una crisis de identidad. ¿Qué significa esta transformación estructural, y cómo pueden las ONGD integrarlas y trabajar con y desde ella?

4.1.2. El desfase entre la forma de comunicar y la forma de querer ser comunicado/a

En general las ONGD siguen pensando la comunicación y practicándola para una sociedad sólida, anclada en las cer-

tezas, y para un sujeto orientado, cuando ya no existen ni la una ni el otro55_{. Este es el desfase, quizá por eso la comu-}

nicación genera tantas frustraciones.

Se oye con demasiada frecuencia aquello de sólo llegamos a los mismos, a los ya convencidos. Ahí reside uno de los

grandes peligros. Enroscarse en un leguaje y un discurso que se agotan en la reafirmación y el uso interno pero que cuando salen a la calle lo hace siempre con la “hucha del Domund” en la mano: para cantar alabanzas promocionales de las propias ONGD (descuidando la explicación de las causas que han provocado las situaciones sobre las que inter- vienen), y para llamar a la donación compulsiva y al consumo de solidaridad.

El hecho de que las ONGD tengan enfrente a una ciudadanía con enorme necesidad de reconocimiento y pretendan comunicarse con ella con la mirada instrumental obsoleta de antaño, dificulta que la juventud llame a sus puertas. Parece que ha llegado la hora de preguntarse, muy en serio, cómo vive la realidad el joven y la joven de esta socie- dad inestable y profundamente desorientada.

Jesús Martín Barbero (2002) denuncia uno de los contrasentidos del actual sistema de educación. Seguimos toman-

do a los alumnos -decía- como sujetos cartesianos. Hoy día el sujeto real que habita nuestras escuelas primarias y

secundarias y universitarias no tiene nada que ver con este sujeto moderno. Es un yo que para nada tiene la estabili- dad del sujeto cartesiano (...). Estamos ante un sujeto cuya auto-conciencia es enormemente problemática porque los mapas de referencia de su identidad ya no es uno sólo, porque los referentes de sus modos de pertenencia son múl- tiples, y por tanto es un sujeto que se identifica desde diferentes ámbitos, con diferentes espacios, oficios y papeles. En estas condiciones, ¿Cómo la juventud va a sentir suyas escuelas, institutos, universidades... ONGD?

Evitar el actual desfase comunicativo entre ONGD y sociedad exige:

• Replantearse la comunicación en términos de construcción de identidades.

• Entender que hablar hoy de identidad supone decir identidades superpuestas, dinámicas y abiertas, no sólidas y uniformes como en el pasado.

• Pasar de una comunicación para la razón (cartesiana y pura: pedagogismo), y de una comunicación para el corazón

(sensiblera y miserabilista), a una comunicación social, es decir, que viva desde el cuerpo (sincera y expresiva).

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55_{De acuerdo con unos}

recientes estudios más del 10% de la población de EE.UU. cree que las imágenes de Amstrong pisando la corteza lunar son un producto cinematográfico, hasta el punto de que algunos científicos han sembrado dudas diseccionando las fotografías y las filmaciones del suceso.