EXPERIMENTAL GROUPS:

Se deben desarrollar mediciones que ayuden a tomar decisiones desde la entrada, pasando por los procesos, la salida y observando los resultados y todo parte del “cómo” y “qué” para realizar cualquiera de las estrategias planeadas y mejorar los resultados o utilidades de la empresa a través de la alineación hacia el cliente.

Figura 30

El cómo y el qué en el esquema de entrada – proceso Æ salida - resultado [47] El cómo está expresado por:

¾ Entrada: Recursos y costos.

¾ Proceso: Actividades, esfuerzos, flujo de trabajo. El qué está expresado por:

¾ Salida: Productos y servicios.

¾ Resultados: Logros e impactos.

Lo urgente generalmente atenta contra lo importante Mao Tse Tung

¿Estamos haciendo correctamente las acciones? ¿Estamos haciendo

bien las acciones?

¿Cómo? ¿Qué?

Proceso

Para detallar y obtener el cómo y el qué, es necesario elaborar un diagrama de causa – efecto a través del conocido “Diagrama de espina de pescado o diagrama de Ishikawa [7]:

Figura 31

Diagrama de Ishikawa: causa - efecto [7]

En el análisis de causa efecto, se desea obtener un resultado específico y deseado, el cual depende principalmente de tres factores, que a continuación se detallan:

Calidad

A

Se dice que calidad es “lo que queda cuando se olvida lo que costó el producto”, por tal razón las empresas mexicanas empiezan a voltear hacia la calidad, independientemente que sus clientes les exijan una certificación ISO. Todavía falta mucho por hacer en este renglón, pero el camino ya está iniciado.

B

El incremento en la productividad debe ir ligado con la calidad que se tenga, ya que productividad no implica que los productos o servicios se hagan de manera más rápida, sino que la empresa haga bien las cosas desde la primera vez.

C

Si la empresa está segura de su calidad debe ofrecer una garantía que le de confianza al cliente, y que en caso de resultar algún defecto en el producto o servicio se haga respetar la garantía, sin muchas complicaciones; es decir, bastará que el cliente manifieste su inconformidad para hacerla valer.

En ocasiones se ofrece indemnizar (generalmente del 5 al 10%) por los inconvenientes causados. La razón de este tipo de esquemas, además de brindarle confianza al cliente, es retenerlo, y en lugar de que se vaya a la competencia continúe siendo cliente de la empresa.

D

La calidad es directamente proporcional a la satisfacción del cliente y, se dice que, un cliente insatisfecho con la calidad recibida genera siete clientes insatisfechos que afectan su entorno, propagando

Análisis de causa - efecto

Precio

A

La garantía del precio es algo relativamente nuevo, que algunas tiendas han adoptado; las cuales ofrecen tener los precios más bajos, y en caso de que el cliente llegara a encontrar un precio más bajo, se bonificaría al cliente la diferencia.

Una variante llevada a cabo por algunas cadenas de supermercados es ofrecer una indemnización del 10% extra sobre la diferencia de precios.

El objetivo de estas políticas es retener al cliente y asegurarle que no tiene que estar “buscando” el mejor precio ya que basta que descubra que existe un mejor precio y recuperará la diferencia

B

El segmentar el mercado en zonas, permite tener políticas diferentes respecto al precio del producto, es decir, diferentes precios para diferentes zonas.

Si un producto es único en una zona o tiene características técnicas únicas, no tendría competencia y el precio no sería un factor a considerar en la satisfacción del cliente. Un ejemplo, es productos cuyo modelo solamente es vendido en determinadas tiendas.

Si existe un insumo de materia prima que repercute fuertemente en el costo del producto final del cliente, se incrementa súbitamente, la empresa deberá de reaccionar subiendo el precio casi inmediatamente, porque en caso de no hacerlo, se puede descapitalizar cuando nuevamente lo produzca.

El caso contrario, si existe una baja en el precio del producto, por ejemplo, debido a una sobreproducción mundial, la empresa deberá de bajar el precio del mismo, aunque le represente una pérdida momentánea, porque en caso de no hacerlo, se quedará con el producto en su bodega. Un ejemplo son los productos de cómputo como: memorias, chips, procesadores.

C

La globalización ha permitido una aparente guerra de precios que, en parte ha sido controlada por los aranceles fijados por cada gobierno; sin embargo la tendencia es la desaparición de fronteras para el comercio y las preguntas serían:

¾ ¿Están las empresas mexicanas capacitadas para la apertura de mercados?

¾ ¿Cuentan con herramientas de planeación estratégica o sistemas de información o cuadros de mando integral las empresas mexicanas?

Tiempo de entrega

A El principal factor de servicio es el tiempo de entrega, ya que el cumplimiento de la fecha representa un parámetro importante en la planeación financiera y productiva para el cliente.

B

La reducción en el tiempo de entrega permite manejar un mejor control del inventario y, en algunos casos, ser proveedor de productos que se entregan dentro de la cadena productiva en las plantas de montaje o de fabricación del cliente. “Justo a tiempo”.

C

Entrega en casa. Cada vez más están desapareciendo los intermediarios y muchos fabricantes decidieron vender directo al público y dar la garantía en sitio. El caso más conocido es una marca de computadora, que desapareció todos los convenios con sus distribuidores a nivel mundial; sin embargo el esquema de comprar por Internet o telefónicamente no ha sido del agrado de consumidores que no están familiarizados con este tipo de compra y tienen desconfianza del uso de tarjetas de débito o crédito y de no “ver” físicamente el producto.

Esta empresa decide, para el caso de México, y atendiendo solicitudes de muchos clientes (opinión) abrir un local (en este caso en el centro comercial de “Santa Fe”) y darle mayor confianza al cliente. En resumen, el equipo de cómputo se vende directamente al cliente final, se entrega el producto en casa y se brinda la garantía en sitio, y el resultado ha sido un precio menor de los equipos (aproximadamente del 30%), una circulación mayor del inventario (mejores finanzas) y un conocimiento exacto de las necesidades de los clientes.

D

Crecimiento de las empresas de transporte. Desde hace diez años, las empresas de transporte y su logística ha sido clave para la entrega de las mercancías y se debe recalcar el caso de la repartición de cerveza, refresco y pan para los establecimientos denominados “tiendas de abarrotes”.

Existe actualmente una lucha por ser el primero en llegar a la tienda al abrir en la mañana y llevarse el dinero que se encuentra todavía en la caja registradora, porque de ahí depende la principal venta.

E

Mayor circulación del producto basado en una estrategia del tiempo de entrega. Mientras aumenta la frecuencia en la entrega del producto, el cliente requiere menor inventario y consecuentemente repercute en menor costo financiero y mejora en las utilidades.

Un flujo del proceso causa efecto para un prototipo de algún producto, donde se realiza alguna prueba de satisfacción, se refleja de la siguiente manera:

Figura 32

Proceso para un prototipo de producto [47]

En este proceso de mejora de la empresa, resulta relativamente fácil revisar los procesos internos, es decir ser más eficiente interiormente; sin embargo, esto realizaría en un esfuerzo aislado de su entorno y la empresa puede continuar perdiendo clientes y bajando sus utilidades.

Es común la discusión miope entre el área de fábricas y el área de ventas o entre administración y el área de ventas porque las primeras no entienden la gran importancia que representa la atención al cliente, o el eslogan conocido de “el cliente es primero”.

La gran mayoría de las empresas están intentando mejorar la calidad, reducir sus gastos, tiempos de ciclos y aumentar sus resultados, lo cual es muy loable, pero no necesariamente conducirá a una mayor competitividad.

Deben evitarse los indicadores aislados y que contengan valores absolutos; en su lugar, es conveniente utilizar indicadores integrales cuyas medidas se encuentre en valores relativos (condicionado).

Es muy común encontrarse estadísticas que muestran valores absolutos, por ejemplo: ventas, gastos, costos, utilidades, número de clientes, etc.; pero estos valores no son significativos, y es necesario utilizar una razón (proporción) de parámetros, por ejemplo: ventas por cliente, ventas por utilidad, costos por cliente, resultando estos últimos parámetros en valores relativos y, por consiguiente, más útiles.

En el Anexo III se exponen casos que ejemplifican la relación causa - efecto entre clientes y empresa.

Prototipo del producto Resultados de la prueba Aceptable Mercado Revisión No aceptable

Resumen

™ La relación causa – efecto y el cuadro de mando integral tienen intersección en el análisis del cómo y de qué de las acciones de empresas y clientes, analizando: Entrada, proceso, salida y resultados.

™ El análisis de causa del diagrama de Ishikawa no es precisamente una técnica estadística, pero forma parte de las llamadas siete herramientas estadísticas que se usan en la mayoría de las implementaciones del cuadro de mando integral:

Cuadro de pareto.

Diagrama causa – efecto. Estratificación.

Hoja de verificación. Histograma.

Diagrama de dispersión. Análisis de correlación. Gráficas y cuadros de control.

™ La relación empresa con cliente, bajo el punto de vista causa – efecto, espera un resultado deseado que incide en la calidad, precio y tiempo de entrega, y está regulado por:

Comprensión y cooperación recíproca.

Son independientes y se debe respetar esta independencia.

El cliente debe especificar con detalle sus requerimientos, y la empresa debe respetar e integrarlos a sus procesos internos.

Es conveniente especificar, en un contrato mutuo, la calidad, cantidad, precio, condiciones de entrega y formas de pago.

Ambos deben acordar, previamente, un método de evaluación de los productos y servicios, que sea aceptable y satisfactorio para ambas partes.

Es deseable que exista un acuerdo, relacionado con los sistemas y procedimientos de la empresa, que permita solucionar amistosamente posibles discrepancias.

™ Primero hay que mejorar la calidad y servicio, antes de las utilidades a corto plazo.

™ El análisis causa – efecto está orientado al cliente.

™ Organización significa claridad en responsabilidades y autoridad, recordando que la autoridad se puede delegar, y no la responsabilidad.

Capítulo 2