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La poderosa influencia de la semejanza sobre las ventas es un fenómeno conocido desde hace tiempo por los profesionales de la sumisión.

La ropa es un buen ejemplo. Diversos estudios han demostrado que estamos más dispuestos a ayudar a quienes visten como nosotros.

En un estudio realizado a principios de la década de 1970, época en la que había dos tendencias claras en la moda para jóvenes, «hippie» y «formal», los autores del experimento se pusieron ropa de los dos estilos para pedir a distintos jóvenes dentro de un recinto universitario una moneda para hacer una llamada telefónica.

Cuando el solicitante iba vestido de la misma forma que el estudiante, la petición era atendida en más de dos terceras partes de los casos; cuando cada uno vestía con un estilo distinto, se conseguía la moneda solicitada en menos de la mitad de los casos (Emswiller, Deaux y Willits, 1971).

Otro experimento indica lo automática que puede ser nuestra respuesta positiva a personas semejantes a nosotros. Los participantes en una manifestación pacifista se mostraron dispuestos a firmar una petición que les presentaba un individuo vestido como ellos, sin molestarse siquiera en leerla antes (Suedfeld, Bochner y Matas, 1971).

Otra vía que pueden seguir los autores de una petición para manipular la semejanza con el fin de aumentar la simpatía y la sumisión, consiste en afirmar que tienen una educación y unos intereses similares a los nuestros.

A los vendedores de coches, por ejemplo, se les enseña a buscar pistas en ese sentido al examinar el coche usado del cliente potencial.

Si, por ejemplo, hay artículos de acampada en el maletero, el vendedor debe mencionar más tarde cuánto le gusta escaparse de la ciudad siempre que puede; si hay pelotas de golf en el asiento posterior, deberá dejar caer más adelante en la conversación que espera que no se ponga a llover antes de que haya terminado:

«Los 18 hoyos» que debe jugar esa misma tarde; si observa que el coche se compró en otro estado, preguntará al cliente dónde nació y exclamará con sorpresa que él (o su esposa) es también de allí.

Por triviales que resulten estas semejanzas, parece que funcionan. El autor de una investigación sóbrelos registros de ventas de compañías de seguros comprobó que los clientes tendían a suscribir pólizas con mayor frecuencia cuando el agente de seguros coincidía con ellos en edad, ideas religiosas o políticas, y consumo de tabaco (Evans, 1963).

Puesto que aun las semejanzas más nimias pueden resultar efectivas para producir una respuesta positiva y, puesto que es muy fácil crear una apariencia de semejanza, aconsejaría al lector que tenga especial cuidado cuando se encuentre en presencia de un solicitante que afirme ser «exactamente igual que usted».3

3_{En un trabajo más reciente se apunta otra razón para mostrarse cautos con los}

solicitantes semejantes a nosotros: generalmente infravaloramos la medida en que afecta la semejanza a nuestra simpatía por alguien (Gonzales, Davis, Loney, Lukens y Junghans, 1983).

Elogios

El actor McLean Stevenson contó una vez el truco que había utilizado su mujer para llevarle al matrimonio: «Me dijo que le caía simpático». Aunque sea una broma, se trata de un comentario tan instructivo como humorístico.

Que alguien nos diga que le gustamos puede ser un recurso sumamente eficaz para crear en nosotros una corriente de simpatía y de sumisión complaciente (Berscheid y Walster, 1978). Por ello, cuando la gente nos halaga o afirma tener afinidades con nosotros a menudo es porque desea obtener algo de nosotros.

Volvamos a Joe Girard, el «mayor vendedor de coches del mundo»; afirma que el secreto de su éxito estuvo en conseguir caer simpático a los clientes. Hizo algo que, en sí mismo, parece absurdo y costoso.

Todos los meses enviaba a cada uno de sus más de 13.000 antiguos clientes una tarjeta de felicitación con un mensaje impreso. La tarjeta cambiaba (Feliz Año Nuevo, Felices vacaciones, Feliz Navidad, etc.) pero el mensaje impreso era siempre el mismo: «Con toda mi simpatía». Como explicaba Joe: «No hay nada más en la tarjeta, nada excepto mi nombre. Simplemente les digo que me caen simpáticos.»

El mensaje llegaba puntualmente al buzón doce veces al año; era un mensaje que también recibían otras 13.000 personas. ¿Podía dar resultado una frase de simpatía tan impersonal, tan obviamente destinada a vender coches? Joe Girard lo creía así, y un hombre de tanto éxito en su trabajo merece, sin duda, nuestra atención.

Joe se dio cuenta de una importante característica de la naturaleza humana: estamos ávidos de halagos.

Si bien hay límites a nuestra avidez —especialmente cuando estamos seguros de que el adulador está intentando manipularnos (Jones y Wortman, 1973) — en general leudemos a creernos los elogios y a sentir simpatía hacia sus autores, a menudo incluso cuando es probable que sean falsos (Byrne, Kasche y Kelley, 1974).

Un experimento llevado a cabo con un grupo de hombres de Carolina del Norte demuestra lo indefensos que estamos frente a los elogios.

Los sujetos del estudio escuchaban comentarios sobre ellos realizados por otra persona que necesitaba un favor; algunos de esos individuos fueron objeto sólo de comentarios positivos, otros sólo de comentarios negativos y otros de una mezcla de ambos. Se observaron tres hechos interesantes.

En primer lugar, la persona que sólo hizo comentarios elogiosos fue la que más simpatías despertó entre los sujetos del estudio.

En segundo lugar, esta situación se mantuvo aun cuando era evidente que el adulador utilizaba los halagos como medio para resultar simpático. Finalmente, y a diferencia de lo que ocurría con los comentarios de otro tipo, no era necesario que los elogios respondieran a la verdad para que dieran resultado.

Los comentarios positivos despertaron tantas simpatías hacia su autor cuando eran falsos como cuando eran verdaderos (Drachman, De Carufel e Insko, 1978).

Aparentemente, tenemos una reacción positiva tan automática a los halagos que podemos ser víctimas de cualquiera que los use con el evidente propósito de ganarse nuestro favor.

Contemplado desde este punto de vista, el gasto de imprimir y enviar más de 150.000 tarjetas al año con un mensaje de simpatía no parece ya tan elevado ni tan absurdo.

Los psicólogos sociales han descubierto algo más sobre cómo afecta el halago a la simpatía; se trata de algo de lo que probablemente ni siquiera Joe Girard se ha dado cuenta, porque está relacionado con una táctica que sería inadecuada para las ventas. En ciertas interacciones personales puede compensar ser un poco crítico. Supongamos que el lector acaba de conocer a una mujer a la que quiere agradar.

Si bien el halago continuado podría ser una forma de alcanzar ese objetivo, una investigación realizada en la universidad de Minnesota indica que la táctica más eficaz consistiría en conseguir hacer llegar a oídos de la dama un comentario con una o dos reservas sobre ella, para deslizarse luego progresivamente hacia los elogios (Aronson y Linder, 1965).

La investigación demostraba que las mujeres que sabían que en principio habían recibido una valoración negativa, y posteriormente veían que se hacía más entusiasta, sentían más simpatía hacia el autor de la misma que las mujeres que se sabían descritas en términos totalmente positivos desde el primer momento.4

4_{Conviene señalar que la táctica de describir a alguien de forma primero desfavo-} rable y luego favorable sólo debe emplearse cuando la descripción llega indirecta- mente a oídos del interesado.

Diversos experimentos realizados a partir del estudio de Aronson y Linder han demostrado que las valoraciones expresadas a otro de forma directa no generan más simpatía cuando comienzan con críticas (por ejemplo, Hewitt, 1972). Cara a cara, los comentarios negativos pueden resultar molestos y fuera de lugar, por lo que probablemente la mejor estrategia sea entonces la de Joe Girard.

Cualquiera que desee tener éxito con esta estrategia de mezclar comentarios positivos y negativos a la hora de ganarse simpatías debe llegar a comprender el secreto del procedimiento: la crítica tiene que preceder al halago.

Según Aronson y Linder, comenzar con halagos y pasar luego a las nuestras de desaprobación hace perder simpatías. Lo esencial no es mezclar comentarios favorables y desfavorables, sino hacerlo en el orden adecuado.

Aparentemente, cuando nos enteramos de comentarios hechos sobre nosotros, sentimos mucha más simpatía hacia quienes nos permiten saborear al final de las mieles del halago.