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Cualquier marca que no cuente con asesoría profesional para sus estrategias publicitarias, reduce drásticamente sus posibilidades de ubicarse en un buen lugar de la mente del consumidor. Aunque tampoco es garantía que una agencia publicitaria va a volver a una marca exitosa, sí es claro que la agencia cumple un papel fundamental en las estrategias de comunicación de una empresa.

La agencia debe conocer la manera más efectiva de llegarle a un consumidor, el cual está cada vez mejor informado y probablemente tiene detrás una gran cantidad de marcas que, por su parte, también luchan por ganarse su corazón y su bolsillo. Por eso, una estrategia de comunicación efectiva a través de la agencia, acorde a las necesidades y capacidades económicas de la empresa, puede ser la razón del éxito para una marca.

De acuerdo a lo anterior, si aplicamos el papel de la agencia en el ámbito de deporte, ésta cuenta con un gran reto por delante, pues en Colombia y en toda Latinoamérica el mercadeo deportivo no se ha desarrollado y mucho menos en la agencias,67 por lo cual pensar en integrar a la agencia especialistas en marketing deportivo, que sepan evaluar las necesidades de incorporar o no estrategias propias de esta rama, puede permitirle a las agencias tener un foco de negocios nuevo y probablemente muy rentable, el cual es prácticamente inexistente en Colombia y toda Latinoamérica.68

Con una ventaja de este tipo, obtener mejores resultados que logren ligar al cliente emocionalmente con la marca pueden ser más factibles para las agencias y el cliente.

       67

Vaccarini, M (2010) “Marketing deportivo, mucho más que amor por la camiseta” [En línea]

http://www.uci.ch/templates/BUILTIN-NOFRAMES/Template3/layout.asp?MenuId=MTUxNzA&LangId=1

recuperado el 21 de mayo de 2011.

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3.4. ¿QUÉ SE PUEDE HACER?

Sabemos que la teoría muchas veces es poco aplicable a las circunstancias del mercado cambiante. Existen muchos factores del día a día, que no sólo obedecen a la realidad interna de la empresa sino a todo un entorno volátil, que no sólo se reduce a los clientes y la competencia, sino también a la situación natural, tecnológica, socioeconómica y política, entre otros.

Si bien este trabajo ha intentado dar razón de algunos de estos aspectos, sobre todo en el ámbito sociocultural en el que se desenvuelven los practicantes del BMX, el propósito principal de la investigación es orientar y abrir un camino hacia las posibilidades que este deporte puede ofrecer a la industria nacional en términos de inversión.

3.4.1 HACER PARTE Y ENTENDER A LA COMUNIDAD VIRTUAL

Nunca había cambiado tanto la forma en que la gente se comunica ahora. Las nuevas generaciones usan herramientas que sus padres ni siquiera entienden, y la gente joven consume noticias tan fácilmente como las crean y publican ellos mismos. Estos cambios en la comunicación tendrán indudables consecuencias para la industria de la comunicación. […] Esta vez la red está basada en la conversación la cooperación y el fortalecimiento de las personas que la usan. Esta vez, la red es un evento social. Dentro de la comunidad de Internet, esta nueva versión de la red se llama Web 2.0. (Beleen.Paul, 2006, p. 3)

Hacer publicidad o mercadeo en Internet, ahora no se reduce a poner banners, tener una página o a enviar correos electrónicos. El concepto de Comunidad Web, como menciona Beleen en la cita anterior, es más fuerte que nunca y los esfuerzos de las empresas también se deben enfocar en la comunicación con su target, monitorear qué es lo que están diciendo sus clientes, qué es lo que les gusta y les molesta.

A través de Blogs y redes sociales, las empresas pueden hacer un buen diagnóstico de lo que el consumidor piensa, no sólo de su marca sino de su mundo entero, lo cual se vuelve

una herramienta vital para entender al cliente y mantenerlo satisfecho. En este sentido, la comunicación y la interacción con el cliente son los factores más importantes, por encima de las ventas en el modelo de negocio en la Web.

Como vimos antes, el papel de Internet es fundamental en la constitución de las comunidades de riders en Colombia y alrededor del mundo. Es el medio de información y actualización de tendencias más importante para los jóvenes e, incluso, se ha convertido en un espacio donde los jóvenes conocen e interactúan con modelos a seguir, a pesar de estar a miles de kilómetros de distancia.

Ya hemos dicho también que a través de Blogs, redes sociales y plataformas para compartir contenido como Youtube, los jóvenes pueden irse adaptando a las modas y estilos de vida acordes al deporte.

Por eso, más allá de decidir si vender o no productos en Internet, la empresa también puede aprovechar las ventajas de las campañas y videos virales para dar a conocer la marca, promover sus eventos, e interactuar constantemente con los jóvenes en redes sociales.

De acuerdo a lo anterior, estar al tanto de todo lo que pasa en Internet es fundamental para la empresa. Hacer uso de figuras como la del Comunity Manager, ya sea dentro de las agencias de publicidad o de las mismas empresas, siendo este el profesional en “construir y moderar comunidades en torno a una marca en Internet”69, puede hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso en la red, sobre todo si se tiene en cuenta que hablamos de un consumidor que probablemente va un paso delante de la marca con respecto a todo lo que tiene que ver con el deporte gracias a la “hiper-conectividad” que ofrece la red actualmente.

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 Community Manager. (2010) [En Línea], disponible en: http://www.maestrosdelweb.com/editorial/que-es- un-community-manager/. Recuperado el 22 de mayo de 2011.

3.4.2 CREACIÓN Y ADECUACIÓN DE ESPACIOS.

Uno de los aportes más notables que puede hacer cualquier empresa del sector privado al deporte es la creación y adecuación de espacios aptos para la práctica de éste. En el caso del BMX Race, si bien existen pistas para la práctica en la región del centro y el eje cafetero, en otros lugares como la Costa Atlántica y los Santanderes todavía no existen lugares adecuados en los que los deportistas puedan entrenar70.

Además de la creación de espacios, las empresas también pueden dar aportes económicos para el mantenimiento de las pistas a cambio de retribuciones por medio de publicidad en dichas pistas.

En este sentido, se pueden explorar opciones de inversión entre las empresas privadas y públicas de mano de las Federaciones y Coldeportes –lo cual ya se ha hecho– y, a partir de esto, adoptar figuras de mercadeo que todavía no son muy comunes en el país, como hacer acuerdos en los que por determinado tiempo se nombre la pista bajo la marca patrocinadora o simplemente pueda hacer presencia exclusiva de la marca, ya sea con publicidad o el mismo producto dentro el recinto deportivo.

En el caso de otras modalidades más informales como el Dirt Jump y el Street, la ventaja de inversión viene de los bajos costos para la creación y adecuación de los escenarios, y el apego que se puede lograr con los practicantes.

Todos los lugares de entrenamiento de Dirt Jump en el país han sido creados por los mismos practicantes, y alrededor de estos se forma una comunidad de Riders que se encargan de mantener constantemente los parques. Entre ellos mismos se consiguen la

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plata, mantienen herramientas como palas y baldes para arreglar la tierra y siempre que van a montar dedican primero un tiempo para esto71.

Proceso de construcción del Bike Park de Bolivia, al occidente de Bogotá, en la foto se puede ver a los jóvenes perfilando los saltos con palas. Foto de Diego Russi.

Para la construcción de estos parques, además de la mano de obra que viene por parte de los mismos jóvenes; sólo se necesita alquilar retroexcavadoras pequeñas “Bobcats”, que tienen un costo de alquiler de $300.000 por un día, y hacer algunos “viajes de volqueta” con tierra, la cual con el costo de la madera para construir los partidores72, alcanza un costo de $600.000. Estimando que la construcción del parque tome tres días, los costos totales llegarían a $1’600.000, aproximadamente.

Debido a esto, el costo de la construcción de parques de Dirt Jump termina siendo muy bajo, siempre y cuando se cuenten con los debidos permisos del IDRD y las juntas de acción comunal, quienes son los encargados de permitir o no la aplicación de cambios en parques públicos de las ciudades.73

       71

Russi D (2011, 7 de Abril), entrevistado por Zorro G, Bogotá

72 _{Los partidores son plataformas en madera para que los BMXers alcancen la velocidad necesaria para} 

realizar los saltos. 

73

En este sentido, a partir de una inversión realmente baja para la empresa y acciones muy sencillas, como apoyar económicamente la construcción y mantenimiento de parques usando la asesoría de los mismos riders, la marca puede llegar directamente a su mercado objetivo, hecho que, otras estrategias probablemente más costosas, no lograrían.

Además de esto, la marca lograría también un gran nivel de apego por parte de los deportistas lo que se vería reflejado en fidelidad a la marca.

Por otro lado, la creación y adecuación de espacio, resultaría en el fortalecimiento de una infraestructura del deporte, la cual puede facilitar aún más la profesionalización de los atletas y darle reconocimiento al deporte dentro de las comunidades en las que se establezcan los lugares de práctica, abriéndole las puertas a niños y jóvenes que en un futuro pueden llegar a involucrarse con el deporte y consecuentemente la marca.

3.4.2.1. PROMOCIÓN DE ESPACIOS SANOS Y SEGUROS.

Uno de los problemas a los que se pueden afrontar los jóvenes que practican BMX, exceptuando al BMX Race, es el imaginario de algunas personas de que sus espacios de práctica son focos de criminalidad y consumo de drogas74, los cual evidentemente resulta en el rechazo de algunos sectores de la comunidad, y en intentos por eliminar estos lugares.

Irónicamente, muchas veces la criminalidad se da en estos lugares es debido a bandas que les roban bicicletas a los jóvenes. Por otro lado, cuando ellos van a tiendas o bodegas con mini rampas, practican a puerta cerrada por su propia seguridad, esto hace que empiecen a levantar sospechas entre los vecinos del sector los cuales llegan a pensar que ahí no se practica deporte sino que más bien expenden drogas o comenten algún tipo de acto criminal.75        74 Ibid. 75 Ibid.

Por eso, si una empresa desea participar en la elaboración de estos espacios deben procurar en promoverlos como lugares de entretención sanos y seguros, lo cual probablemente será muy bien recibido por los mismos jóvenes quienes incluso estarían dispuestos a pagar por practicar en estos espacios, pues son los principales afectados por los robos y la inseguridad en sus lugares de práctica76.

Por otro lado, otro aspecto más sencillo pero igual de importante, es promover en estos lugares una práctica responsable, lo cual implica usar elementos de protección como casco y rodilleras, además de montar de acuerdo a la experiencia y capacidades de cada deportista, pues se debe tener en cuenta que es un deporte de riesgo.

Captura de imagen de un artículo de un diario local en el Municipio de Granada, Meta, en éste, un joven BMXer de la región intenta revindicar el deporte ante imaginario de los vecinos de que el deporte es de “viciosos”

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3.4.3 ARTICULAR DEPORTE Y ESTILO DE VIDA.

Un aspecto que debe tener en cuenta la empresa, es que el BMX más que un deporte se constituye en un estilo de vida para sus practicantes, en donde el arte, la música y la moda entre otros juegan un papel muy importante en la constitución de identidad del deportista. De nada sirve patrocinar un evento o a un deportista si los valores que refleja la marca no tienen nada que ver con el estilo de vida de estos jóvenes.

Lo anterior no quiere decir que una marca ajena al deporte no pueda vincularlo dentro de sus estrategias de promoción, pues es precisamente la relación con la moda, música y formas de ver el mundo, lo que permite a otras marcas no deportivas identificarse con el carácter “rebelde” y joven del BMX para ver en él una oportunidad interesante de inversión.

Para esto, trabajar de la mano de los jóvenes puede ser recomendable. Una buena maniobra, además de monitorear las redes sociales podría ser estudiar al grupo en su ambiente e identificar a algún líder dentro de la comunidad para que este asesore a la marca en cuanto al estilo de vida. Tener a los jóvenes cerca significaría, además, contar con una buena fuente de ideas para posteriores tácticas y estrategias, pues ellos son los que conocen el deporte y saben lo que quieren.

Producir eventos como concursos en los que no sólo se monte bicicleta, sino que también los jóvenes pueda experimentar otros aspectos como la música, moda, tecnología y otros temas de interés, puede ser una buena forma de articular estos dos aspectos.

Además, asociarse con otras marcas mediante estrategias de patrocinios compartidos o promociones conjuntas77 podría ayudar a sacar adelante este tipo de eventos; pero, en este       

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Las promociones conjuntas son estrategias que buscan la promoción de ventas entre dos empresas. Generalmente son acuerdos a corto plazo y buscan fortalecer la publicidad de cierto bien o servicio por un tiempo acordado.

caso, la marca deberá sopesar qué tan grande quiere que sea su presencia en el evento en comparación con las otras marcas patrocinadoras.

3.5 ¿Y LA INSTITUCIÓN DEPORTIVA QUÉ?

Según Germán Medina, el entrenador de la selección Colombia de Bicicross, el principal problema que tiene el deporte es el hecho de que las instituciones públicas dan apoyo al BMX Ad-Honorem y no ven al deporte como una práctica auto sustentable económicamente.78 Esto lleva a que exista muy poca inversión privada y por ende instituciones como Coldeportes y el Comité Olímpico, a pesar de recibir reconocimiento y medallas internacionales, no vean ninguna retribución económica a cambio del dinero que destinan al BMX todos los años.

El ideal aquí seria fortalecer al deporte empresarialmente, para no quedar en el limbo en caso tal de que las instituciones públicas no puedan seguir apoyándolo al mismo nivel que lo han venido haciendo últimamente y no desperdiciar las oportunidades de publicidad y mercado que se le presenten.

Para Medina, es a partir de los Clubes a los que los deportistas están adscritos que se debe crear un puente entre la institución deportiva y las empresas privadas, para que éstas empiecen a ver en el Bicicross una buena opción de inversión79. En este sentido, el club podría hacer el papel de manager del deportista, procurando siempre sus mejores intereses a nivel deportivo, y a la vez abogando para que las empresas también inviertan en los eventos que estos clubes organizan a niveles región y nacional.

Sin embargo, haría falta precisamente educar a las instituciones en cómo manejar sus relaciones con las empresas privadas, pues la figura del manager es prácticamente inexistente en este ámbito, de hecho, ni siquiera los bicicrosistas más destacados del país       

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Medina G (2011, 4 de marzo), entrevistado por Zorro, G., Bogotá.

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como Andrés Jiménez80 y José Luis Díaz81 cuentan con un manager. Son ellos mismos los que gestionan sus patrocinios con las empresas.

Por eso, es necesario que los deportistas también sepan manejar sus relaciones con la empresa, pues si bien ganar carreras y tener éxito deportivo es una parte muy importante para conseguir y mantener patrocinios, como lo vimos en el capítulo anterior, es de igual importancia mantenerse a la altura de las expectativas de la empresa en cuanto a imagen y valores de marca.

El plus más importante que le puede dar el deportista a la marca es ser un verdadero embajador de esta a donde quiera que vaya y no ser simplemente un maniquí andante de la marca. Eso es lo que RedBull y sus atletas han entendido muy bien.