La descripción de esta pieza publicitaria al igual que las anteriores realizamos en orden cronológico.
La publicidad inicia mostrando en un plano general a una mujer morena que camina en un salón para detenerse enseguida, por su forma de vestir parece una deportista, esta imagen es seguida de un plano que muestra solo su rostro (cejas delineadas, labios gruesos, nariz perfilada, piel lisa) la seriedad marca su rostro.
La segunda imagen es de otra mujer arreglada, con pulseras, su cabello también arreglado usa aretes, lleva una blusa de manga corta con una falda que no deja ver nada de sus piernas debido al plano en el que está encuadrada. Está en el interior de una casa parada con espaldas a la ventana, mantienen una postura estática, arrimada de lado izquierdo a la pared y con la mano derecha puesta en su cintura, la mirada se fija en la cámara, muestra una aparente seriedad. Por la ventana se mira edificios en la parte exterior y el sol que ilumina parte del interior de la casa, la otra parte es sombra, predomina el negro y el gris.
La siguiente toma es de una mujer de cabello corto, está sentada junto a un muro parece una acera, no se puede especificar bien, lleva puesta una blusa de manga corta y un pantalón, su postura es estática pero mantienen cierto dinamismo en su pose (parte de la pierna subida y su brazo apoyado en ella, tronco inclinado), en un segundo plano se ve el rostro blanco y fino de la misma modelo con sus labios semi abierto mira a la cámara, mantienen la seriedad y usa un arete de mariposa. Los colores son igualmente grises tanto de indumentaria como de espacio escénico.
La siguiente modelo aparece en un pasillo, lleva un vestido de manga corta, está apoyada con su brazo detrás de una puerta abierta y la mano del otro brazo puesta en su cintura, físicamente es linda de cabello largo negro y lacio, no usa ningún tipo de accesorio, se mantiene el color gris.
Después aparece en un plano hasta la cintura una mujer seria vestida de blanco que sujeta a un bebe junto a su pecho no se puede identificar el lugar pero es un fondo blanco.
El siguiente plano es sobre un fondo gris, aparece una mujer joven con el cabello recogido, usa una blusa negra y un saco manga larga recogidas las mangas, usa un pantalón gris y un collar grande,
con su mano derecha sujeta el antitranspirante que esta sobre una mesa, está ubicada frente a la cámara y su mirada está dirigida a ella, esta mujer físicamente es diferente a las demás más linda, pero con la misma seriedad que las otras. Este plano está seguido de otro que permite ver de forma más detallada el producto de embase blanco con franjas rosadas ubicado sobre una mesa, detrás de este hay una mano de mujer. Nuevamente aparece la mujer de saco de manga larga que muestra cómo usar el producto girando con su mano la rueda de la parte inferior del mismo, y en un plano detalle se observa como sale el contenido del producto blanco por la parte superior del embase, una letras que se sobreponen (Hasta 3 veces MÁS PROTECCIÓN).
Se cambia de toma y de escenario, en esta aparece otra mujer que está sentada en unas escaleras con las piernas en una postura semi abiertas, usa ropa negra camiseta, pantalón y unas botas cafés, lleva el cabello suelto pero sujetado por la parte de atrás, es alta y delgada y de piel clara; al lado izquierdo de la modelo arrimada a la pared hay un estuche de una guitarra y en su espalda se ve una puerta de madera cerrada, es un escenario desgastado.
En la penúltima toma sobre un fondo gris se ve el embalaje y el producto (antitranspirante) acompañado de un texto (Rexona Women Clinical. FUERTES SIN EXCUSAS). Finalmente la publicidad termina con un primerísimo primer plano del rostro de una mujer que ocupa la parte izquierda del encuadre primero está de perfil mirando hacia abajo inmediatamente levanta la cabeza y mira hacia su derecha como mirando al espectador, en la misma toma aparece el logotipo de Rexona y el slogan “Rexona. No te abandona”
Todas las actantes de la publicidad miran hacia la cámara y representan un papel específico, marca la seriedad en sus rostros y aparecen de forma individual.
A continuación, se transcribe el texto de la publicidad del antitranspirante Rexona y se procede con el análisis de discurso:
“Las mujeres son fuertes, no “fuertes” entre comillas, fuertes sin peros, fuertes punto. Y las mujeres fuertes transpiran por eso creamos el antitranspirante Rexona Clinical, es distinto, con mejores resultados te protege hasta tres veces más que un antitranspirante básico, eso es fuerte. Rexona Clinical fuerte sin excusas. ¡Rexona no te abandona!”
En este anuncio aparecen ocho mujeres con poses estáticas generalmente adoptadas por los hombres, la seriedad marca sus rostros, la mayoría usan pantalón y prendas de manga corta sin escotes insinuantes, con un maquillaje muy sutil apenas perceptible, los escenarios dan una apariencia fría se podría llamar más hostil. La feminidad de la mujer no se traduce en sensualidad,
muestran una imagen fuerte más varonil, menos sexuada, esta idea es reforzada por el uso predominante del blanco y negro establecidos culturalmente para hombres.
El discurso construye un universo femenino compuesto por mujeres activas y fuertes, realizan diferentes actividades y ocupan espacios específicos, cada una de ellas vive su mundo, el trabajo, los hijos, el ocio y el deporte, pero a la vez cada una es tomada en cuenta, con un resultado en común el sudor y la necesidad de un mismo producto que solucione el problema de la transpiración.
Las mujeres adquieren una personalidad masculina, son mujeres solteras e independientes que han conquistado su espacio, su libertad y su autonomía. Físicamente son rectilíneas no voluptuosas, chicas con poco busto, pero igual al tipo imperante del mundo de las modelos (90-60-90)
La belleza del rostro de la modelo de cabello corto mal cuidado con nariz pronunciada, no es opacada por la nariz poco convencional; no es una mujer “fea”. Sigue siendo el mismo modelo aprobado socialmente.
“Las mujeres son fuertes”, es la primera frase que se escucha al inicio de la publicidad y aparece como primera toma en plano general una joven morena seguido de un primerísimo primer plano de su rostro. Este discurso es más que un conjunto de palabras, la frase analizada junto con la imagen reivindica el abuso de poder, en este contexto condensa el prejuicio de que las mujeres de color son más fuertes y buenas deportistas. El contraste de la mujer morena con la mujer blanca, también puede ser interpretado como una forma de apelar a diferentes targets. Pero no se trata de cualquier modelo, en ella predomina rasgos caucásicos, físicamente atractiva, alta y delgada.
El producto de la publicidad esta mediado por una imagen de mujer no sexuada, la palabra fuerte hace que pierda su feminidad provocativa, exhibicionista y seductora, en definitiva no es una imagen que produce placer traducida en poder sexual. En esta publicidad las modelos pierden la connotación sexual.
El discurso está expresado en tercera persona (ellas) del plural, y en primera persona (nosotras/os) también del plural. El enunciador con su discurso marca una diferencia entre ellas que sudan y nosotras que no sudamos por tanto son las llamadas a dar el mensaje. También se puede decir que la empresa se personifica en mujer usando su voz para transmitir un discurso concreto. La voz en off no es de ninguna de las modelos que aparecen en la publicidad, esto confirma una vez más que la palabra es dada a quien tienen el poder, en esta publicidad el poder discursivo tiene alguien externo que se excluye del grupo de las mujeres fuertes.
Rexona se apropia y reafirma un discurso que por mucho tiempo ha dominado la representación de mujer femenina, leída como sensual, bella, delicada y con un olor atractivo para el olfato. Para demostrar todo esto presentan a esas otras mujeres poco femeninas contrastadas con los colores y los escenarios, usan el sudor para reafirmar la falta de feminidad.
El slogan “Rexona no te abandona” también da mucho que decir. Primero se ve un sexismo marcado ya que las actantes no son el prototipo de mujer bella que el hombre quiere tener para significar su posición androcéntrica. Razón por la que hay la ausencia total de la figura masculina.
Segundo, hay un racismo. Generalmente las publicidades señalan que cuerpos deben aparecer. En este caso la publicidad es inversa, muestra que cuerpos se deben reconocer como no femeninos, ya que no son modelos que se ajustan a las normas visuales asociados a la belleza.
Tercero, persiste el prejuicio que las mujeres por su naturaleza necesitan de alguien a su lado que las proteja. En este caso la protección que podría ofrecer un hombre es reemplazada por la de un producto.
Este producto audiovisual trabajo sobre la sudoración. Aquí nuevamente vemos como la industria convierte el cuerpo de la mujer como espacio de imperfecciones, llegando a considerar una reacción física inherente a todo ser humano como defecto anti natura. Nuevamente hay una comercialización sobre el cuerpo, donde cada “imperfección” es controlada y resuelta por alguien externo.