F IGURE 3: TIMEFRAME FOR INTRODUCING THE NEW REPORTING SYSTEM

El siguiente paso, una vez definidas las variables que serán utilizadas para la comprobación de las hipótesis, es construir variables agregadas (variates) que estimen cada uno de los constructos descritos. Para ello se calculan índices que representan la síntesis de diferentes mediciones tangibles o indicadores manifiestos que se realizan sobre una misma variable latente. Una forma de calcular estos índices es a través de puntajes factoriales, los cuales bajo el modelo de factor común constituyen una combinación lineal de los indicadores manifiestos (reactivos) elaborados. Los coeficientes de estas combinaciones lineales pueden ser estimados mediante métodos estadísticos, siendo regresión y mínimos cuadrados ponderados los más usados. Estos coeficientes se derivan considerando todos los reactivos empleados en el análisis factorial.

En un principio se propuso además construir un único índice para calidad del servicio, ponderando cada una de las dimensiones que constituyen el concepto. Por lo que en el instrumento de recolección se solicitaba a los encuestados repartir 100 puntos entre las dimensiones propuestas para esta variable; sin embargo como no éstas no coincidieron con los resultados, y se trabajará únicamente con la variable “Credibilidad”, por lo cuál el índice global para ésta se calculó con los puntajes factoriales igual que para las demás variables.

Por lo tanto para cada una de las variables: Calidad de la Comida, Credibilidad, Ambiente, Imagen, Accesibilidad y Atención a Quejas los correspondientes puntajes factoriales se obtuvieron mediante la función correspondiente del MiniTab con los reactivos que componen las dimensiones confiables (ver tabla 5.18). La Tabla 5.19 muestra los reactivos utilizados para construir los índices de lealtad; se retomaron los 5 factores obtenidos en la Tabla 5.9 y se repitió para cada uno el mismo procedimiento mencionado en el párrafo anterior.

Los puntajes factoriales son los datos de entrada para la siguiente parte del análisis estadístico. A diferencia de los reactivos originales que están en escalas ordinales, estos índices se consideran ya escalas de intervalo. Como además son construidos después del proceso de evaluación de la confiabilidad y validez de las escalas propuestas para medir los constructos centrales de este

proyecto, en este momento se puede tener la certeza de que los análisis del capítulo VI tienen como punto de partida datos de calidad.

TABLA 5.18

Reactivos que componen el índice de cada variable correspondiente a los restaurantes

VARIABLE Reactivos que consideraron en cada índice

Calidad de la comida • El sabor de la comida es excelente

• El tamaño de la porción es adecuado

• La presentación de los platillos es agradable a la vista

• La temperatura del platillo es la adecuada

• La carta ofrece una adecuada variedad de productos

• Siempre que pide un platillo se lo sirven igual, hay consistencia

Credibilidad • Sirve su comida exactamente como la ordenó

• Durante las horas de más ocupación tiene empleados ayudándose unos a

otros lo que asegura la calidad del servicio

• Hacen un esfuerzo extra por para manejar sus peticiones especiales

• No tiene personal capaz y dispuesto a darle información acerca de los platillos del menú, sus ingredientes y métodos de preparación

• Tiene personal que parece bien entrenado, competente y experimentado

• Anticipa sus necesidades dándole un trato personalizado

• Parece que tiene interés de corazón en sus clientes

Ambiente • Tiene un área de comedor visualmente atractiva

• La clientela tiene una conducta acorde al concepto del restaurante

• El tipo de clientes es el que usted espera encontrar en un lugar de este estilo

Imagen • Tiene un área de comedor visualmente atractiva

• El personal del restaurante luce limpio, ordenado y viste adecuadamente

• Está decorado de acuerdo a la imagen y rango de precios

Atención a Quejas • Sabe a quién dirigirse

• El inconveniente se corrige rápidamente

• Dan soluciones apropiadas o aceptables al problema

Accesibilidad • Estacionamiento insuficiente

TABLA 5.19

Reactivos que componen el índice de cada variable correspondiente a lealtad

VARIABLE Reactivos que consideraron en cada índice

Lealtad Cognitiva • Si abrieran un lugar similar, visitaría menos este restaurante

• Para ocasiones similares visitará otros restaurantes que ofrecen mejores precios

• Aún cuando el precio se incrementara continuaría comiendo en este restaurante

• Qué tan probable es que cambiara a un competidor si experimenta un problema en este restaurante

Lealtad Intencional: Recomendación

• Considera a este restaurante como su primera opción cuando va a comer fuera en una ocasión similar

• Dirá cosas positivas de este restaurante a otras personas

• Recomendará este restaurante a alguien que le consulte

• Alentará a sus amigos o familiares a comer en este lugar

• Regresará a comer a este restaurante Lealtad Intencional:

Respuesta (del cliente) ante una queja

(Complaining Behavior)

• Se quejaría con otros consumidores si experimenta un problema con este restaurante

• Se quejaría con instituciones como la Procuraduría del Consumidor si experimenta un problema con este restaurante

• Se quejaría con los empleados de este restaurante si experimenta un problema con el servicio del mismo

Lealtad afectiva • En general, este restaurante ha cumplido mis expectativas

• Se siente feliz después de esta visita al restaurante

• Se siente complacido después de esta visita al restaurante

Lealtad Acción • ¿Cuántas veces en el último mes ha comido en restaurantes similares a

éste?

• ¿De sus últimas 5 salidas a restaurantes por ocasiones similares cuántas fueron a este restaurante?

Capítulo VI

Análisis de Resultados y Discusión