Familial Relationships

Table 4.5: Relationships by Gender 

Relationship  Total Ads  % of Sample  Female  Indet.  Male  Total  

R1 Familial  10  8.6%  11.5%  0  8.2%  62 

R2 Fraternal  27  23.1%  23.3%  20%  19.9%  138 

R3 Intimate  42  35.9%  7.8%  0  6.1%  44 

R4 Professional  21  18%  57.9%  80%  65.8%  401 

Total  NA    43.6%  0.4%  56%  645 

Over  30%  of  the  advertisements  featured  relationships  in  the  intimate  category  (35.9%),  followed  by  the  fraternal  (23.1%),  professional  (18%)  and  the  familial  category  (8.6%).  In  terms  of  the  number  of  performatives  by  gender  represented  in  different  relationships,  males  were  represented  most  frequently  in  professional  relationships  (65.8%)  followed  by  fraternal  (19.9%),  familial  (8.2%)  and  intimate  (6.1%)  relationships.  Females  were  also  represented  most  frequently  in  professional  relationships,  but  less  so  than  males.  Since  fraternal, familial and intimate relationship types occur primarily in the domestic sphere and  professional  relationships  tend  in  the  public  domain.  This  tends  to  endorse  the  idea  of  women in the private sphere while men pursue careers in the public sphere.    

4.1.2.1 Familial Relationships  

Familial  relationships  were  relatively  uncommon  in  the  sample,  and  made  up  9.25%  of  narrative  relationships  with  37  performatives  depicted  in  such  relationships  in  10  advertisements (8.55%). Table 4.6 indicates the wide range of size in families depicted. 

Table 4.6: Size of Familial Groups  Size of Group  Count  % 

2 performatives  5  50% 

3 performatives  1  10% 

4 performatives  1  10% 

6 performatives  1  10% 

7 performatives  2  20% 

TOTAL  10  100% 

While a full half of the familial groups consisted of only two performatives, two instances of  the same advertisement had a familial unit of seven and this skewed the average up to 3.7. 

Family units were most often represented with a father or mother figure with a child, rather  than depicting both parents and child.  

Familial  relationships  were  mostly  isolated  as  show  in  Table  4.7  with  70%  of  the  advertisements with familial representations portrayed them with no other performatives in 

Familial + None²³  2 

Familial + Intimate + None²⁴  1 

However,  just  because  most  of  these  representations  were  isolated  does  not  mean  they  were  mostly  in  private  spaces,  as  Table  4.8  below  shows  that  over  two‐thirds  of  familial  relationships were in public spaces. In addition to this the representations in private spaces  were  at  places  like  a  private  wine  farm  (this  text  appeared  twice)  or  outside  by  the  pool/garden. There were no representations of traditional scenes of family dinners, tucking  children in to bed or day‐to‐day childcare. The focus seems to be on quality time away from  the  confines  of  the  home  environment,  again  possibly  to  not  exclude  non‐nuclear  families  but  also  showing  masculine  performatives  as  providers  of  a  lifestyle  that  includes  middle  class activities inspired by consumer culture. This includes vacations, evident in the frequent  depiction of resorts and hotels as locations.  

23 Other performatives were present in the text but they had no relationship with the performatives in the familial relationship.

24 In the text there were at least two performatives in a familial relationship, at least two performatives in an intimate relationship and at least two performatives in who had no apparent relationship.

Table 4.8: Familial Relationships by Place 

  Female  Male  TOTAL 

Private  Inside  Food Service Industry  0  4  4 

   Inside Total  0  4  4 

   Outside  Pool/Garden  1  1  2 

   Outside Total  1  1  2 

   Studio  Studio  4  2  6 

   Studio Total  4  2  6 

Private Total     5  7  12 

Public  Outside  Resort/Hotel  8  6  14 

      Wilderness  0  5  5 

   Outside Total  8  11  19 

   Studio   Studio  4  2  6 

   Studio Total  4  2  6 

Public Total        12  13  25 

Total        17  20  37 

The  locations  also  suggest  that  adult  males  have  a  strong  masculine  control  over  the  elements (as seen in the male only location of the wilderness²⁵) and complex skills (as seen  with a grandfather teaching his grandson how to prepare wine on a wine estate). In these  example an older male frequently is in some way teaching a younger male. This is evident in  the  distribution  of  function  rank²⁶  and  activities  in  these  advertisements  as  displayed  in  Table 4.9 and 4.10 below.  

Table 4.9: Function Rank in Familial Relationships 

Gender  Age  Dominant  Subordinate 

Female  0‐15   0  1 

   35‐49  1  0 

Female Total  1  1 

Male  0‐15   0  2 

Table 4.10: Activity by Gender in Familial Relationships 

Activity   Female  Male  TOTAL 

Pose  7  5  12 

Low Activity  0  2  2 

Walking  2  0  2 

Inactive  8  6  14 

Play  0  3  3 

Prep. Food  0  4  4 

TOTAL  17  20  37 

Older  males  with  younger  males  were  represented  as  preparing  food  (or  in  these  specific  cases  wine)  and  playing  in  the  wilderness²⁷  accounting  for  a  significant  percentage  of  all  familial advertisements (30%), thus, validating a presumed special bond between father and  son.  The  dominant/subordinate  relationship  depicted  between  two  females  involved  a  mother helping her daughter walk by guiding her by the hand, that is in a nurturing capacity  rather than transference of skills or knowledge. The remaining performatives were relatively  passive in the activities they performed.  

Moving  to  representations  along  demographic  lines  it  is  interesting  that  only  Indian  and white performatives are represented in familial groupings as Table 4.11 indicates.  

Table 4.11: Demographic Grouping of Performatives in Familial Relationships 

Race  Age  Female  Male  Total 

Indian  0‐15  2  4  6 

   16‐24  2  0  2 

   35‐49  2  2  4 

   50+  2  0  2 

Indian Total     8  6  14 

White  0‐15  3  5  8 

   25‐34  2  4  6 

   35‐49  4  3  7 

   50+  0  2  2 

White Total     9  14  23 

Total     17  20  37 

However,  the  representations  of  the  Indian  family  comes  from  a  single  advertisement  for  Volkswagen  (appearing  twice  in  the  sample),  portrayed  as  a  traditional  pre‐20^th  century  Indian family on a magic carpet with a pet monkey. Since this representation is more about  referencing  a  particular  place  and  period  than  contemporary  life  the  representation  of 

27 An advertisement for off-road motorbikes by Honda features a white father spraying his two sons with a hose after a muddy bike ride. This advertisement presents a familial relationship that positions junior and senior bikes as part of the father/son bonding experience.

familial relationships in the advertisements of Men’s Health and FHM are arguably confined  to white families.       

Product  types  were  included  in  the  analysis  to  identify  what  particular  types  of  products  were  targeting  the  readership  of  Men’s  Health  and  FHM.  No  particular  product  types prominently employed familial representations.  

Certain observations can be made about the representations of masculinity in familial  relationships based on this data. Firstly, familial relationships are not represented in nuclear  family  settings  but  rather  depict  a  single  parent  with  child/children.  Secondly,  a  special  relationship  between  fathers  and  sons  is  depicted  that  suggests  preparing  the  sons  for  manhood. Thirdly, the father is portrayed in the conventional role of provider but is absent  from day‐to‐day nurturing. The first observation suggests a change in the discursive regime  as  nuclear  families  are  less  the  norm  than  in  previous  studies  (Prinsloo,  2003)  while  the  other  two  are  consistent  with  prior  research  (e.g.  Goffman,  1976).  With  this  in  mind  the  sample  is  too  small  to  generalise  any  of  these  findings.  More  importantly,  masculinity  as  represented  in  the  advertisements  of  Men’s  Health  and  FHM  is  mostly  void  of  familial  relationships (less than 10% of all texts in the sample), it is neither dependent nor depended  on by family. In addition to this familial relationships are almost entirely white.