1. Casos de Éxito
Cerveza Corona – México
La cerveza Corona es el producto estrella de la industria cervecera Mexicana. Corona Extra confirmó su posición como líder de la industria nacional en los años 80, y luego de conquistar el mercado Europeo, el siguiente objetivo fue el mercado asiático (entre ellos Japón y China).
En China, la estrategia de internacionalización fue basada principalmente en mantener la imagen del producto (Cerveza Corona) como categoría Premium, manufacturándola únicamente en México bajo el concepto de “El hacerla en México le da un sabor y aroma único”, lo que permitió crear la asociación entre el producto y el país e instaurarla como un producto estrella símbolo de México.49
Zespri – Nueva Zelanda
La empresa Neozelandesa Zespri, gran e importante marca a nivel mundial de fruta, obtuvo desde China una semilla para cultivar un nuevo producto nunca antes visto en el mundo de la fruta: El Golden Kiwi, un fruto cítrico similar al kiwi pero con sabor dulce y piel amarilla. Originaria de Beijing, en 1998 fueron exportadas por primera vez al mundo 4000 bandejas provenientes del primer cultivo en masa de este producto, tras años de investigación.
Para lograr posicionar el producto en el mercado chino se utilizó una estrategia parecida a la de la Cerveza Corona mexicana: se introdujo el producto como categoría Premium, logrando la asociación de producto “estrella” de la industria Neozelandesa.50
La empresa Zespri desarrolló una agresiva campaña de marketing para dar a conocer el Golden Kiwi en China, que consistió en realizar propaganda muy intensa en los supermercados, mediante personas disfrazadas de “Kiwis”, realizando degustaciones e instando a la gente a comprar el producto, sumado a un amplio establecimiento de relaciones diplomáticas con los máximos representantes de las firmas de estos establecimientos en China.
2. Buenas Prácticas asociadas al éxito en el mercado
De la investigación desarrollada para conocer en mayor profundidad las características de la industria, fue posible construir mediante diversas fuentes, una serie de buenas prácticas que deberían ser consideradas al momento de buscas la introducción de productos al mercado chino. Se presenta a continuación un listado de 20 mejores prácticas encontradas.
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Fuente ProMex – Estudio “Corona Extra, Caso de éxito en China” (2003). 50
Potenciar publicidad de productos aprovechando campañas gubernamentales en curso.
En China, las campañas gubernamentales tienen mucho peso ya que están posicionadas en la mente de las personas como algo muy importante (Por ejemplo, las campañas de nutrición infantil, consumo de leche, etc.). Esto permite que los productos tengan un impulso de entrada mayor ya que se validan en la población como apoyadas por las autoridades.
Información de productos extranjeros debe ser rotulada en Chino e Inglés. Según las preferencias de los Chinos (basado en el estudio de mercado de Agroalimentos en China, ICEX), existe una inclinación hacia los productos extranjeros con doble rotulación.
Envases de conservas deben ser en vidrio.
Los consumidores chinos necesitan ver los alimentos envasados pues no confían plenamente en ellos, es parte de las costumbres arraigadas en su cultura de consumo.
Publicidad debe ser realizada con agencias locales.
Típicamente se utilizan personajes famosos, como por ejemplo en la campaña de la leche, donde se utilizó el rostro de un importante deportista del país. Esta práctica facilita el anclaje de la publicidad en la mente de los chinos, acompañada de frases que impulsen al consumo del producto.
Publicidad requiere ser intensiva para productos extranjeros.
Basado en los casos de Zespri y Golden Kiwi, esto facilita la creación de una mejor imagen para los productos de alto valor agregado, asociando el país de origen a una buena marca.
Calibre de frutas en cajas debe ser parejo.
El atractivo de la fruta es fundamental para la elección del consumidor Chino y marca la diferencia entre una elección u otra.
Envases deben tener colores fuertes y diseños atractivos, acorde a los gustos chinos.
Los consumidores chinos se preocupan mucho de la presentación del alimento.
Tener distribuidores adecuados según el canal y segmento.
Un buen distribuidor Chino es agente clave en la introducción del producto ya que se encarga de mantener los productos al día y disponibles para los consumidores.51
El distribuidor debe ser de alto nivel si se requiere cadena de frío.
En China el tema de la cadena frigorífica no esta muy desarrollado y no se dispone de suficientes y buenos lugares para almacenar productos que requieran refrigeración.
Hong-Kong representa una opción atractiva para introducir productos a China. Hong-Kong posee un estado de derecho independiente, una amplia orientación a los negocios, infraestructura muy superior a la de la mayoría de las ciudades de China y un nivel de occidentalización cultural bastante amigable.52
Enfocarse a las ventas por productos de alto valor más que la venta por volumen. Buscar la venta de pocos productos con alto valor agregado en lugar de muchos productos de bajo valor agregado (caso vino a granel vs vino embotellado).
Mantener una estrecha relación y seguimiento de los distribuidores.
Esto permite asegurar que la distribución capilar está operando como debe para conseguir la penetración de los productos, además de generar feedback.
Colocar personal en tiendas para promocionar productos extranjeros.
Mediante esta estrategia, es posible tantear si el producto es adecuado y aceptado por los consumidores, generando un feedback directo. Un caso de éxito es el de Zespri.
Utilizar el canal HORECA (Hoteles, restaurantes y cafeterías) como medio para introducir productos Premium.
Lugares frecuentados por clientes de mayor poder económico, turistas o empresarios, con potenciales costumbres “occidentales”.
Establecer políticas de rigurosidad y calidad en las operaciones.
Los chinos son muy meticulosos en todas sus actividades y esperan la misma rigurosidad en sus clientes en temas de tratar negocios y relaciones personales.53
Automatizar el proceso de adquisiciones.
Eso permite realizar de forma más eficiente las operaciones y consiguiente tener una reducción en los costes de la empresa, tanto operacionales como en compras de activos.
Entrenar a ejecutivos en programas de rotación global.
Mediante esta estrategia, se logra enriquecer su conocimiento y hacerlos ganar experiencia, lo que se traduce en profesionales más capacitados y experimentados para tomar decisiones en otros países.
52 Casa Asia - Entrevista con José Luis García Tapia, Consejero Comercial de España. 53 Protocolo de negocios en China – ICEX.
Crear y mantener buenas relaciones diplomáticas con las autoridades chinas. Miembros los gremios, partidos políticos, autoridades locales, regionales, entre otros, son actores fundamentales para lograr la mayor cantidad de facilidades en el ingreso a una zona determinada.
Segmentar adecuada y con especificidad el mercado objetivo en china.
Cada ciudad es diferente, con hábitos de consumo distintos, ingresos per cápita variados y culturas divergentes. Por lo tanto, debe seleccionarse un punto de partida específico para abordar y sólo después de estar asentado, buscar la expansión a otras localidades.
Introducir productos con alto valor agregado a un alto precio para posicionarlos con categoría Premium.
El consumidor chino tiene instaurado en su mente que un producto extranjero es de alta calidad y de mayor valor agregado, razón por la cual debe ser caro y están dispuestos a pagar por él.