Da li će kupac biti zadovoljan posle kupovine zavisi od performansi ponude u odnosu na njegova očekivanja. Ako su performanse manje u odnosu na očekivanja potrošač je nezadovoljan, ako odgovaraju očekivanjima onda je zadovoljan, a ako ih prevazilaze onda je potoršač veoma zadovoljan. Brojne org imaju za cilj veliko zadovoljstvo potrošača, jer oni koji su samo zadovoljni ponudom, lako i brzo prihvataju novu i bolju ponudu, dok veoma zadovoljni potrošači ređe menjaju proizvod, emocionalno su vezani za marku. Rezultat velikog zadovoljstva je lojalnost potrošača. Ključna osnova za stvaranje veće lojalnosti potrošača je isporuka veće vrednosti za potrošača. Kupci fomiraju svoja očekivanja na osnovu iskustva iz prethodnih kupovina, saveta prijatelja ili kolega i informacija i obećanja marketing eksperata organizacija. Neke od današnjih najuspešnijih org teže ka potpunom zadovoljstvu potrošača. Da bi ispunile očekivane vrednosti od strane potrošača i obezbedile njihovo zadovoljstvo, org moraju da istražuju konkurente u određenim područjima. Za org orijentisane na potrošače zadovoljstvo potrošača je i cilj i sredstvo marketinga. Org treba da nastoji da ostvari visok nivo zadovoljstva potrošača i stejkoldera u skladu sa raspoloživim izvorima.
1. Privlačenje i zadržavanje potrošača
Današnji potrošači su zahtevniji i dostupni su i drugim konkurentima, uz iste ili čak bolje ponude proizvoda. Izazov za svaku org je stvaranje lojalnih potrošača. Uspešne org znatno vreme i resurse ulažu u istraživanje i privlačenje novih potrošača (kreiraju propagande poruke i plasiraju putem medija radi uticaja na ptencijalne potrošača, i putem direktne pošte, tel poziva itd). Pošto oforme listu potencijalnih potrošača, org treba da identifikuju prave potencijalne potrošače putem intervjuisanja,provere njihovog finansijskog stanja itd.
Nije dovoljno samo privući potrošače. Org mora i da zadrži potrošače. Razlikuju se 4 postupka u nastojanju da se smanji gubitak potrošača. Prvo, org treba da definiše i utvrdi stopu zadržavanja potrošača. Drugo, treba da razlikuje razloge gubitka potrošača i da identifikuje one prema kojima bi mogla bolje da postupa. Org treba da utvrdi i procentualno izrazi razloge nezadovoljstva potrošača. Treće, org treba da utvrdi gubitak profita zbog gubitka potrošača. Četvrto, treba da utvrdi koliko bi ih koštalo smanjenje stope gubitka potrošača. Sve dok je taj iznos manji od gubitka profita, org bi trebalo da troši taj iznos za smanjenje stope gubitka potrošača. Konačno, ništa nije tako uspešno kao slušanje potrošača, ali ono nije dovoljno,potrebno je da org odgovori na primedbe potrošača.
Za zadržavanje potrošača, ključno je njihovo zadovoljstvo. Neke org smatraju da će dobiti pravu sliku o zadvoljstvu potrošača na osnovu njihovih primedbi. Najbolja aktivnost koju org može preduzeti je da olakša upućivanje žalbi od strane potrošača. Postoje 2 načina da se ojača zadržavanje potrošača. Prvi je stvaranje visokih
barijera zamenljivosti – potrošači će biti manje podstaknuti za promenu prodavca ako to znači veće troškove. Bolji pristup je obezbeđivanje velikog zadovoljstva potrošača. Zadatak stvaranja velike lojalnosti potrošača predstavlja marketing odnosa. Marketing odnosa obuhvata sve aktivnosti koje org preduzima da bolje upozna i zadovolji potrošače.
U procesu razvoja potrošača početnu tačku predstavljaju osobe sklone potrošnji. Org ih istražuje da bi odredila ko su najverovatniji potencijalni potrošači. Diskvalifikovani potencijalni potrošači su osobe koje org odbacuje, jer imaju mali interes, ili bi bili neprofitabilni. Org se nada da će svoje brojne kvalifikovane potenijalne potrošače pretvoriti u potrošače koji kupuju po prvi put, a zatim njih u ponovne potrošače. Zatim njih u klijente koje tretira posebno. Klijente u članove kojima pruža niz koristi, a njih u advokate koji preporučuju org i njene proizvode i usluge drugima. Konačni izazov je unapređivanje advokata u partnere gde potrošači i org aktivno rade zajedno. Neki potrošači ostaju neaktivni ili će biti isključeni zbog bankrotstva, seljenja, nezadovoljstva... Razvoj veće lojalnosti potrošača povećava prihod organizacije, ali ona mora dosta da uloži da bi izgradila veću lojalnost potrošača.
Kotler razlikuje 5 nivoa investiranja u izgradnju odnosa sa potrošačima:
1. Osnovni marketing – prodavac jednostavno prodaje poizvod
2. Reaktivni marketing – prodavac prodaje proizvod i ohrabruje potrošača da pozove ako ima neka pitanja, komentare ili pritužbe.
3. Odgovorni marketing – prodavac poziva telefonom potrošača nakon kraćeg
vremena od prodaje da bi se interesovao da li proizvod ispunjava očekivanja, pita za predloge o poboljšanju proizvoda i smanjenje eventualnog razočarenja. Ove
informacije pomažu org da kontinualno poboljšava proizvode i usluge.
4. Proaktivni marketing – prodavac kontaktira povremeno potrošače sa predlozima oko unapređenja korišćenja proizvoda ili novih proizvoda.
5. Partnerski marketing – org kontinualno radi sa potrošačima da bi otkrila nove načine boljeg izvršavanja ponude.
Najbolji marketing odnosa je danas zasnovan na tehnologiji. Org koriste email, sajtove, telefonske centrale, baze podataka i softverske pakete radi podsticanja neprekidnog kontakta između org i potrošača.
2. Profitabilnost potrošača
Marketing je umetnost privlačenja i zadržavanja profitabilnih potrošača. Najveći potrošači org ne donose uvek najveći profit, oni zahtevaju odgovarajuće usluge i
popuste. Najmanji potrošači plaćaju punu cenu i primaju min usluge, ali troškovi u poslovanju sa malim potrošačima smanjuju njihovu profitabilnost. Potrošači srednje veličine primaju dobre usluge, plaćaju skoro punu cenu i često su najprofitabilniji. Ova činjenica objašnjava zašto brojne velike org koje su prethodno bile usmerene samo na velike potrošače sada opsedaju tržište potrošača srednje veličine.
KONCEPT ZADOVOLJSTVA- UPPRAVLJANJA POTROŠAČIMA
Intenzivne promene koje se događaju u okruženju ( internacionalizacija poslovanja, globalizacija, globalna konkurencija, razvoj multimedijalne komunikacije, strategije alijanse, uslovile su nove strategijske principe u razvoju marketing odnosa sa potrošačima tzv. Relationship marketing ( RM ).
RM prati životni ciklus potrošača ( korisnika usluga ), omogućava stvaranje čvrste veze između potrošača i preduzeća i predstavlja najvažniji segment ( podsistem ), odnosno srce koncepta CSM – Customer Satisfaction Management ( Upravljanje zadovoljstvom potrošača ).
Ovaj koncept se razvio u poslednjih nekoliko godina, a nastao je ka rezultat unapređenja i razvijanja marketing koncepta i poslovne prakse. Upravljanje zadovoljstvom potrošača predstavlja lanac događaja koji je usmeren ka potpunom zadovoljenju potrošača – totalnoj satisfakciji.
Upravljanje odnosima sa potrošačima omogućava preduzeću da ostvari emocionalnu vezu sa potrošačem, što ima za posledicu stvaranje lojalnosti prema preduzeću/proizvodu.
Ovaj koncept se zasniva na dva osnovna elementa : procesu upravljanja i procesu dvosmernog komuniciranja – kako sa potrošačima tako i sa drugim segmentima okruženja. Srce ovog konepta je komuniciranje odnosno - marketing odnosa.
Koncept CSM omogućava da preduzeće svoje strateške marketing aktivnosti usmerava prema potrebama i željama potrošača koristeći najsavremenije marketinške alate za stvaranje profitabilnih potrošača.
Uslov za to je
1. Da tehnološki proces bude u funkciji ostvarenja potreba i želja potrošača
2. Marketing iskustvo
3. Da korisnički servis kao najefikasnija veza između potencijalnih i sadašnjih korisnika bude kvalitetan
4. Imati infrastrukturu informacionog sistama 5. Posedovati baze podataka o korisnicima
Suština je da se ideje prilagode stavovima potrošača u cilju ostvarivanja najpovoljnijeg marketing miksa, sa miksom onih atributa koji potrošač/korisnik želi. Koncept CSM – a podrazumeva istraživanje potrošača i sprovođenje procesa prodaje.
3. Proces tržišnog istraživanja
Da bi mogao da ispuni svoju marketinšku odogovornost, trgovcu su potrebne mnogobrojne informacije. Uprkos rastućoj ponudi informacija oni često imaju nedostatak informacija prave vrste i višak podataka pogrešne vrste. Da bi se taj problem rešio, mnoga se preduzeća trude da poboljšaju svoj marketinški informacioni sistem.
Svrsishodno koncipiran marketinški informacioni sistem (MIS) počinje i završava se korisnikom. Kao prvo se utvrđuju potrebe za informacijama. U tu svrhu ispituju se menadžeri i njihovo okruženje u kome donose odluke da bi se moglo proceniti koje su informacije poželjne, potrebne i koje se mogu ponuditi. Kao sledeće MIS obrađuje informacije i pomaže menadžerima da ih efikasno iskoriste. Interni izveštaji daju informacije o prometima, stanju zaliha, tokovima gotovine, kao i potraživanjima i obavezama. Takvi podaci mogu se dobiti brzo i jeftino, ali za marketinške odluke često moraju biti preoblikovane. Marketinški informacioni sistem rukovodećem kadru svakodnevno na raspolaganje stavlja informacije o razvojima u eksternom marketinškom okruženju. Do tih podataka moglo se doći od strane zaposlenih u preduzeću, ali i od strane klijenata, dobavljača i trgovaca, kao i obradom objavljenih izveštaja i zaključaka sa konferencija, iz oglasa, iz akcionih programa konkurencije i drugih aktivnosti okruženja.
U marketinško istraživanje spada prikupljanje informacija, koje su od značaja za poseban marketinški problem sa kojim je preduzeće konfrontirano. Svaki trgovac na tržištu zavisi od istraživanja tržišta i oko tri četvrtine svih velikih preduzeća u SAD raspolažu sopstvenim odeljenjem za marketinška istraživanja.
Menadžeri i istraživači tržišta detaljno definišu problem i utvrđuju ciljeve istraživanja. Cilj može biti istraživačke, opisne ili uzročne prirode.
Razvija se plan marketinškog istraživanja za dobijanje podataka iz primarnih i sekundarnih izvora. Prikupljanje primarnih podataka zahteva izbor polazišta istraživanja – posmatranje, anketiranje, eksperimet. Ukoliko se bira metoda kontaktiranja – pošta, telefon, lični razgovor -, potreban je plan eksperimentalnih uzoraka – koje i koliko osoba treba ispitati i kako će se one birati. Osim toga moraju biti utvrđeni instrumenti istraživanja, npr. anketni listovi ili mehanički uređaji. Odgovorni menadžer trebalo bi da detaljno ispita pismeno izrađeni plan istraživanja, pre nego što projektu da svoju saglasnost.
Nakon toga se plan marketinškog istraživanja sprovodi time što se podaci prikupljaju, obrađuju i analiziraju.
Rezultati se interpretiraju i prezentuju. Dodatne analize informacija pomažu menadžerima marketinga da primene informacije i omogućavaju primenu naprednih statističkih Marketinško istraživanje obuhvata proces u četiri faze: postupaka i modela da bi se iz informacija mogli izvesti konkretniji zaključci. Marketinški informacioni sistem pravim menadžerima u pravo vreme posreduje one informacije, koje je prikupio iz internih izvora, tržišnih informacija i rezultata marketinškog istraživanja. Sve veći broj preduzeća prelazi na to da svoje informacione sisteme decentralizuje sa rezultatom da menadžeri dobijaju direktan pristup informacijama.
Metode tržišnog istraživanja
Tržišno istraživanje poznaje različite metode da bi se ispunile potrebe menadžera za informacijama. Metode se utvrđuju prema dotičnim potrebama. Na početku je, međutim, kondicio sine kva non tačno utvrditi ”šta” želimo da istražimo, tj. da definišemo cilj istraživanja tržišta. Samo se tako može zagarantovati da će biti primenjene adekvatne metode i da će rezultat odgovarati željama.
Sistematizacija metoda tržišnog istraživanja
Razlikuje se između primarnog i sekundarnog istraživanja. Ove dve oblasti će se detaljnije obraditi u za to predviđenim poglavljima. U primarnom istraživanju mogu biti primenjeni različiti načini dobijanja informacija. Spektar se kreće od anketa preko posmatranja do testova. U ovoj grupi se ne nalaze posebni oblici kao što su panel-istraživanje, kao na primer panel-istraživanje domaćinstava, koje posmatra potrošačko ponašanje pojedinih domaćinstava. Isto što važi i za panel-istraživanje domaćinstava, važi i za panel-istraživanje delatnosti. Ankete na nekoliko tema ili i omnibus ankete jesu ankete, koje se redovno sprovode od strane instituta za tržišna istraživanja. U takvim anketama možete rezervisati određeni broj pitanja. Taj način prikupljanja podataka se kao posebno povoljan način tržišnog istraživanja preporučuje za nekompleksne teme!
Istraživanja nekoliko klijenata predstavljaju istraživanja jednog instituta na konkretnu temu. Može se na primer izraditi studija na temu „Tržište tekstila na dalekom Istoku“. Institut sada traga za nekoliko interesenata i poziva ih da finansiraju tu studiju. Nedostatak ove metode je da se gotovo uopšte ne uzimaju u obzir specifični interesi nalogodavca.
Eksploracije i grupne diskusije obrađene su u poglavlju ”kvalitativni sistemi istraživanja”.
Predmet sekundarnog istraživanja
• Koji Vam sekundarni izvori stoje na raspolaganju za tržišno istraživanje? Koje se informacije mogu dobiti iz tih izvora? Koji poseban značaj pri tome imaju baze podataka?
Kod primarnog istraživanja glavni problem jeste znati kako i pomoću kojih metoda se dobijaju informacije npr. iz neke ankete. Sekundarno istraživanje nasuprot tome treba da da odgovor na pitanje "gde i iz kojih izvora" podaci stoje na raspolaganju. Šta se sada uopšteno podrazumeva pod sekundarnim istraživanjem?
Sekundarno istraživanje se često sprovodi „za pisaćim stolom“, što veoma slikovito dolazi do izražaja u engleskom nazivu "desk research". Kod sekundarnog istraživanja prikupljaju se podaci i informacije, koje ili već postoje u preduzeću ili potiču iz eksterno raspoloživih izvora. Izvorno se ti podaci sastavljaju za opšte ili druge potrebe, npr. u računovodstvu za potrebe poslovanja i trgovine ili u službenoj statistici i u štampi radi opšteg informisanja javnosti.
Sistematsko prikupljanje i obrada postojećeg materijala predstavlja sadržaj i predmet sekundarnog istraživanja. Za neka preduzeća ono predstavlja jedini oblik tržišnog istraživanja.