FINANCIAL REPORTING STANDARDS FOR THE WORLD A A Framework for Viewing the Process of Global Standard Setting

Tabla 20. Estructura de cómo debe realizar diligencias el Ejecutivo de Cuentas.

No.7 MANUAL ESTRATÉGICO P-RCC-01

Código: Procedimiento: Diligencias del Ejecutivo de Cuentas

Descripción del procedimiento:

No Responsable Actividad

1 Ejecutivo de Cuentas Es responsabilidad del ejecutivo de cuentas pasar al Departamento de Medios la información pertinente a planes de medios del mes siguiente, para

cada cuenta bajo su cargo, a más tardar el día 15 de cada mes. El ejecutivo procurará obtener esta información con suficiente anticipación de parte del cliente. Mucho mejor si los planes pueden prepararse con base trimestral, semestral o anual.

2 Ejecutivo de Cuentas El Ejecutivo de Cuentas deberá devolver al Departamento de Contabilidad todas las liquidaciones (facturas) que reciba, dentro del menor lapso de tiempo posible, preferiblemente el mismo día en que las recibe.

3 Ejecutivo de Cuentas En caso de que el ejecutivo de cuentas lleve a cabo una sesión dentro de la Agencia, en la que se involucre servicios de comidas (almuerzos, bocas especiales), deberá pasar un informe de la inversión realizada por ese rubro, a contabilidad, con copia al contador. 4 Ejecutivo de Cuentas El Ejecutivo de Cuentas deberá

apersonarse todos los días lunes, a las 8:00 a.m. a la sala de sesiones, para participar de la Reunión Semanal de Coordinación. Deberá disponer de toda la mañana para este fin, y no aceptará reuniones con clientes, ni llamadas telefónicas, excepto en casos excepcionales que cuenten de previo con el visto bueno de la Dirección de Cuentas.

5 Ejecutivo de Cuentas El Ejecutivo de Cuentas procurará tener a la mano toda la información de sus

pendientes durante esta sesión, a fin de que coordine la salida de las O.P. y similares dentro del menor lapso de tiempo posible.

6 Ejecutivo de Cuentas Es responsabilidad del Ejecutivo de Cuentas informar a su secretaria de sus visitas a clientes e itinerarios que desarrollará cada día, a fin de que sea fácilmente localizable en caso de que se presente una emergencia en la Agencia de Publicidad.

CAPÍTULO V

5. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES

5.1 Conclusiones:

•

Se concluye que el Ejecutivo de Cuentas es el responsable de la relación entre la Agencia y el cliente, y de hecho es una persona que pertenece a los dos mundos. Por supuesto debe conocer el negocio del cliente, las metas de utilidades, los problemas de mercadotecnia y objetivos de la publicidad,

•

El ejecutivo de cuentas de la agencia moderna ha llegado ha convertirse en un todólogo dentro de La Agencia de Publicidad , pues en él recae la doble responsabilidad de ser la cara de la agencia ante el cliente, y el más experto conocedor de los negocios del cliente, dentro de la agencia.

•

Las características intrínsecas del Ejecutivo de Cuentas publicitarias debe ser una persona afable, comunicativa, conocedor del medio laboral, confiable y muy ordenado. Debe ser el individuo que esté dispuesto a dar lo mejor de sí mismo ante la necesidad del anunciante o de las Agencias y quien defiende los intereses de una y otra parte con justicia y equidad.

•

Las capacidades que debe reunir un Ejecutivo de Cuentas: Están constituidas por los conocimientos, los datos y la información que puede obtenerse en la Universidad, de los libros y de fuentes similares; La humana, que significa trabajar con la gente, por la gente, por medio de la gente y finalmente la capacidad conceptual, que consiste en tener la habilidad de poder visualizarse como profesional exitoso la empresa, sin perderse en actividades individuales.

•

Las Agencias de Publicidad cuentan con un Manual que detalle la estructura, funciones y procedimientos que forman parte de las misma actividad, esta información es indispensable para la Agencia de

Publicidad, puesto que permite agilitar y efectivizar el desarrollo de las actividades del Ejecutivo de Cuentas, pero también ayuda a mejorar la comunicación y el ambiente laboral en la Agencia de publicidad.

5.2 Recomendaciones

 Incentivar a utilizar el Manual Estratégico al Ejecutivo de cuentas que inicia en la etapa profesional para que contribuyan a elevar el desempeño, productividad y a minimizar los errores en el trabajo, además de resolver problemas internos y de comunicación con sus compañeros.

 Los Ejecutivos de Cuentas deben colaborar decididamente con el desarrollo de la campaña publicitaria, Además deben tener la capacidad para sugerir, investigar, orientar y asesorar al Cliente hasta alcanzar los objetivos planteados

 La elaboración del Manual Estratégico, permitirá incrementar el conocimiento sobre negociación con los clientes; sin embargo es necesario adoptar una filosofía de mejoramiento continuo del Manual en el que se documente las fallas y los errores para a través de una retroalimentación corregir tal desviación.

 El Director de Cuentas, será el responsable que se cumpla lo que está estipulado en el presente Manual Estratégico, además se debe complementar con un cronograma de trabajo en el que se cumpla los objetivos, metas, tiempos, presupuestos y medios.

BIBLIOGRAFIA

Ayastaran, R., Rangel, C., & Morillas, A. (2008). Planificación Estratégica y Gestión de la Publicidad: Conectado con el Consumidor. Madrid: Gráficas Dehón.

Castellblanque, M. (2006). Perfiles Profesionales de Publicidad y Ambitos a Fines. Barcelona: UOC.

Churba, A. (2010). Modelo Business: Therapy para el desarrollo y mejora de resultados en orgnizaciones, equipos. Buenos Aires: Prisma.

Cuervo, M. (2007). Comunicación Corporativa. Palermo: Limusa.

Douglas, T. (2003). Guía Completa de la Publicidad (Cuarta ed.). Madrid: Hermann Blume.

García, M. (2011). Las Claves de la Publicidad (Séptima ed.). Madrid: ESIC. Garrido, J., ―Comunicación Estratégica‖, 2004, Gestión 2000,

Madrid - España

Gonsalez, M., & Prieto, M. (2012). Manual de Publicidad (Primera ed.). Madrid: ESIC.

Herreros, M. (1995). La Publicitat: Fonaments de la Comunicació Publicitária. Barcelona: Pórtic.

Huete, E. (2003). Calidad del servicio garantizada. México: Deusto.

Judi J. (2010). La biblia del lenguaje corporal. Guía práctica para interpretar los gestos y las presiones de las personas.

(Primera edición). España

Klaten, R., Mischler, M., & Bilz, S. (2008). Sentido Común para Diseñadores.

Alemania: Index Book.

Mayle, P. (2009) ―Viva la agencia. Trampas y atajos en el mundo de la Publicidad‖, Eresma & Celeste, Madrid – España.

Media Publicidad. (2013). Estructura de una Agencia Publicitaria. Obtenido de http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque4/pag2.html Ricarte, J. (2000). Procesos y Técnicas Creativas Publicitarias: Ideas

Nuevas (Primera ed.). Barcelona: Universidad Autónoma de Barcelona.

Santesmases, M. (2006). Principios Básicos de Mercadotecnia. México: Piramide.

Solanas, I., & Sabaté, J. (2008). Dirección de Cuentas: Gestión y Planificación de Cuentas en Publicidad (Primera ed.). Barcelona: UOC.

Soler, P. (2008). El Director de Cuentas: Gestión de Cuentas en Marketing y Publicidad (Primera ed.). Barcelona: Servei de Publicacions.

Rodríguez, M. (2006). ―Creatividad en el Servicio ‖; Mc GrawHill, México D.F.

Hernández, Fernández y Baptista (2004), Metodología de la Investigación, México, McGraw

Hill Schmelkes, C. (2009) Manual para la Presentación de Anteproyectos e Informes de Investigación,

ANEXOS Entrevista No.1

Empresa: Agencia de Publicidad 2Millenium

Entrevistado: Ing. Juan Verner

Cargo: Director de Cuentas

Preguntas:

1) ¿A su criterio, cuál es el rol, o los roles principales que debe cumplir un ejecutivo de cuentas en una Agencia de publicidad?

El Ejecutivo de Cuentas es una figura clave en la consecución de las campañas publicitarias. De su valía, vocación y conocimiento puede depender que una cuenta funcione adecuadamente o sea un cúmulo de desacuerdos, que la relación con el cliente sea de confianza o todo lo contrario, que los creativos y demás involucrados en la cuenta le pongan ganas e ilusión o que la vean como una obligación más, que los briefings sean inspiradores y bien enfocados.

2) Enumere las características sobresalientes para un ejecutivo de cuentas.  Buena presencia  Fluidez verbal  Orientación al cliente  Dinamismo  Capacidad relacional  Capacidad de persuasión  Ambición

 Orientación a resultados  Trabajo en equipo

 Tolerancia a la frustración

 Tolerancia a las cargas de trabajo



Vinculación con la empresa,



Empatía,



Interacción humana

Entre los errores más frecuente de un ejecutivo de cuentas puede ser el ego de poder hacer la mayoría de cosas el mismo, sin delegar a su equipo de trabajo.

3) ¿Cuáles son los principales dilemas éticos que enfrenta un ejecutivo de cuentas en los aspectos cotidianos de la negociación?

¿Hasta qué punto se informa la verdad en la publicidad a los clientes?

¿Hasta qué punto se debe mantener la confiabilidad de la información encontrada, cuando se descubre una verdad?

¿El grado de implicación con su trabajo y la organización que lo contrato?

4) ¿Cuáles son los principales conflictos que soluciona un ejecutivo de cuentas en su labor diaria en la Agencia de Publicidad?

 Capacidad de interactuar con un grupo diverso de personas.  Excelencia en la habilidad organizacional.

 Gestionar múltiples proyectos a largo plazo junto con pequeñas tareas urgentes.

5) ¿Cómo cree usted, que el ejecutivo de cuentas debe relacionarse con

La relación del ejecutivo de cuentas con el equipo de trabajo de la Agencia de Publicidad, debe ser profesional, es decir sin demasiada confianza ni amistad.

6) ¿En qué actividades, debe mejorar el ejecutivo de cuentas para desarrollar un mejor trabajo?

En hacer bien su trabajo y en la toma de decisiones que implique maximizar el beneficio para el cliente y minimizar los costos derivados de un proyecto.

7) ¿Cómo cree usted que será el futuro del Ejecutivo de cuentas de la nueva era, en la Agencia de Publicidad?

De cambio de paradigmas, en el que el ejecutivo de cuentas tenga que interactuar con proyectiva y software en la toma de decisiones entre el cliente y la Agencia de Publicidad.

Entrevista No.2

Empresa: Dupla Agencia Creativa

Entrevistado: Ing. Carolina Herrera

Cargo: Director de Cuentas

Preguntas:

1) ¿A su criterio, cuál es el rol, o los roles principales que debe cumplir un ejecutivo de cuentas en una Agencia de publicidad?

El Ejecutivo de Cuentas tiene como una cualidad básica, su función de coordinador. Es el que sirve como nexo de todas las actividades publicitarias. Es el que evalúa de manera objetiva la campaña ya que no esta tan influido por el cliente y el producto, siendo menos apasionado que el creativo por haber estado menos ligado al diseño del mismo de la campaña. La existencia de un Ejecutivo de Cuentas hace posible que los creativos y todo el personal de producción puedan dedicar más tiempo a sus respectivas labores ya que no tienen que visitar al cliente cada vez que elaboren un anuncio o campaña.

2) ¿Enumere las características sobresalientes para un ejecutivo de cuentas?

 Buena presencia

 Habilidad para expresarse verbal y por escrito  Dinamismo

 Capacidad relacional  Ambición

 Alta capacidad de trabajo (perseverancia-iniciativa)  Recursos energéticos.

 Inteligencia de tipo practica

 Capacidad de organización y planificación  Adaptabilidad

En cuanto a los errores más frecuente de un ejecutivo de cuentas, está la falta de comunicación con el resto del equipo de trabajo, presentándose fallas de comunicación difícil de ser superadas.

3) ¿Cuáles son los principales dilemas éticos que enfrenta un ejecutivo de cuentas en los aspectos cotidianos de la negociación?

 Proporcionar información engañosa, formulando una afirmación incompleta o que desvía la atención de las cualidades principalmente atribuidas al producto publicitario

 Otra forma de infringir los dilemas éticos como ejecutivo de cuentas es usar la ambigüedad, la exageración o la mentira.

4) ¿Cuáles son los principales conflictos que soluciona un ejecutivo de cuentas en su labor diaria en la Agencia de Publicidad?

 Ser el nexo entre la Agencia de Publicidad y el cliente

 Promover y comercializar los medios de comunicación de la organización.  Realizar estudios de mercado y de publicidad para conocer los nuevos

medios y las nuevas necesidades de los clientes.

 Organizar eventos de publicidad y de promoción. Estas es una de las funciones más importantes que un ejecutivo puede realizar, ya que todo debe funcionar a la perfección.

5) ¿Cómo cree usted, que el ejecutivo de cuentas debe relacionarse con los demás profesionales de la Agencia de Publicidad?

La relación del ejecutivo de cuentas debe ser directa, transparente y respetando el espacio de cada uno de los profesionales que conforman el equipo de trabajo.

6) ¿En qué actividades, debe mejorar el ejecutivo de cuentas para desarrollar un mejor trabajo?

En el liderazgo para conseguir que cada individuo a su cargo de lo mejor de sí en beneficio del cliente y de la organización.

7) ¿Cómo cree usted que será el futuro del Ejecutivo de cuentas de la nueva era, en la Agencia de Publicidad?

La Agencia de Publicidad y el Ejecutivo de Cuentas tiene el reto de encontrar

Entrevista No.3

Empresa: Invento Soluciones Creativas

Entrevistado: Ing. Francisco Suquillo

Cargo: Jefe de Publicidad

Preguntas:

1) ¿A su criterio, cuál es el rol, o los roles principales que debe cumplir un ejecutivo de cuentas en una Agencia de publicidad?

El Ejecutivo de Cuentas debe poseer capacidad y conocimientos técnicos. Debe de saber de arte, producción, medios, planificación, creatividad, presupuesto, etc., es decir conocer un poco de todos los medios de que se vale la comunicación. Debe ser una persona autónoma, que trabaja de manera independiente, diplomática, definida y determinante, con capacidad de servicio y suspicacia. El Ejecutivo de Cuentas debe ser negociante, con una visión provisoria, de mente analítica, creativa. Debe saber cómo sacarle el máximo beneficio a todos las áreas de la agencia, debe conseguir el máximo talento de cada uno de los integrantes de su equipo.

2) ¿Enumere las características sobresalientes para un ejecutivo de cuentas?  Buena presencia  Relaciones humanas  Fluidez verbal  Orientación al cliente  Liderazgo  Trabajo en equipo  Orientación a resultados



Implicación a la empresa,  Orientación al logro

Entre los errores más frecuentes se encuentra la falta de cualidades creativas al realizar el briefing de la empresa.

3) ¿Cuáles son los principales dilemas éticos que enfrenta un ejecutivo de cuentas en los aspectos cotidianos de la negociación?

 Ocultar hechos importantes al cliente;

 Presiones de los publicitarios para evitar cuestiones embarazosas;  Abusos en la persuasión para realizar publicidad;

 Valorar en exceso una marca sobre las semejantes;

 Alentar el fenómeno del consumismo en forma innecesaria;  Exacerbar las diferencias económicas y sociales;

 Afectar la dignidad y el bienestar de los sectores sociales y culturales de la sociedad.

4) ¿Cuáles son los principales conflictos que soluciona un ejecutivo de cuentas en su labor diaria en la Agencia de Publicidad?

 Comprender los objetivos publicitarios del cliente.

 Obtener la información clave sobre el producto, el mercado y el público objetivo,

 Poner en marcha al equipo de personas que dentro de la agencia va a preparar la propuesta de campaña;

 Coordinar todo el proceso de realización y producción de la campaña en cuestión.

 Dirigir el trabajo y el esfuerzo de todos los que intervienen en un mismo proyecto dentro de la agencia de publicidad, y además hacerlo en los tiempos establecidos.

5) ¿Cómo cree usted, que el ejecutivo de cuentas debe relacionarse con los demás profesionales de la Agencia de Publicidad?

La relación del ejecutivo de cuentas con el resto de profesionales es trabajar como parte del equipo de trabajo, anteponiendo interés individuales al interés del grupal; dejando atrás ambiciones personales que lo destaquen sobre el resto.

6) ¿En qué actividades, debe mejorar el ejecutivo de cuentas para desarrollar un mejor trabajo?

Debe mirar en contexto y no solo enfocarse a un solo objeto de estudio, además debe tener visión de futuro; para minimizar el riesgo y la incertidumbre que genera una campaña publicitaria

7) ¿Cómo cree usted que será el futuro del Ejecutivo de cuentas de la nueva era, en la Agencia de Publicidad?

El futuro que se prevee para el ejecutivo de cuentas es de una mayor interrelación con la tecnología y la utilización de herramientas administrativas (teoría de colas, arboles de decisión, investigación operativa, investigación dinámica, modelos de inventarios, etc), que soporten la toma de decisiones

Anexo # 2

Cuadro estadistico de la pagina del Senescyt donde establece el numero de Graduados por la carrera de Publicidad en la ciudad de Quito.

Gráfico 17. Cuador estadístico de la donde establece el número de Graduados por la carrera de Publicidad en la ciudad de Quito.

(pagina del Senescyt. http://repositorio.educacionsuperior.gob.ec/bitstream/239/1/T-%20SENESCYT%20-

In document The Political Economy of International Standard Setting in Financial Reporting: How the United States Led the Adoption of IFRS Across the World (Page 30-41)